Presidenttiehdokas Mika Aaltola on saanut jo vähintään riittävästi huomiota väitteilleen poliittisen mainonnan ja journalismin kytkykaupasta.
Lyhyt kantani väitteisiin: nykyisessä epäluulon ilmapiirissä olisi täyttä itsemurhaa, jos jokin JSN-media levittäisi asiakkailleen tarjouksia, joissa sen journalismi – vieläpä politiikan journalismi – on ostettavissa. Eikä kuluttajansuojalaissa kielletty piilomainonta ole ok muillekaan medioille.
Jos jossakin todella toimitaan näin, toivottavasti julkisuus korjaa asian.
Aaltola-keissin kommentoinnin seuraaminen nostaa kuitenkin kysymyksen, miten on mahdollista, että niin monella keskustelijalla on alan toimijoita synkempi käsitys siitä, miten palomuuri mainonnan ja journalismin välissä pitää.
Syitä voi tietenkin olla monia.
Yleisö ei tunne journalistisen median mainontaan liittyviä käytäntöjä. Tai ehkä aivan kaikki alan liepeillä mediamyyntiä tekevät eivät hissipuheissaan hahmota Journalistin ohjeita. On myös mahdollista, että asiakas käsittää myyntipuheen näkyvyydestä väärin. Tai että kaikki eivät tunnista nykyisiä mainonnan muotoja mainonnaksi. En ole varma, tunnistanko niitä aina itsekään.
Vuodenvaihteessa Julkisen sanan neuvoston puheenjohtaja Eero Hyvönen esitti Suomen Lehdistössä, että itsesääntelyyn tarvitaan mainonnan ja journalismin väliin vähintään yksi uusi kategoria, sponsorointi. Siinä rahoittajalla on vähemmän valtaa sisältöön kuin mainonnassa yleensä, eikä nykyinen itsesääntely oikein tunnista ilmiötä.
”Onhan niin, että mainonta erottuu ilman syvempää alan tuntemusta?”
Ainakin Mustreadilla (JSN-jäsen) on ollut sponsoroituja kirjeenvaihtajia. Kauppalehti (JSN-jäsen) taas julkaisee keskusteluohjelmaa ja podcastia, joissa sponsoreina toimivien yritysten edustajat ovat mukana.
Myös sisältömarkkinointiin on tullut uudenlaista termistöä. Sellaisesta JSN vuoden 2015 suosituksessaan nimenomaisesti pyrki eroon ja kehotti kutsumaan mainontaa mainonnaksi tai kaupalliseksi sisällöksi. Rapport (ei JSN-jäsen) on lanseerannut ”aiherahoitetut artikkelit”, joissa rahoittaja antaa tehtävänannon, minkä jälkeen toimittaja toimii itsenäisesti. Kulttuuritoimitus (JSN-jäsen) myy ”tilausjuttuja”, joiden täytyy olla tärkeitä myös toimituksen mielestä.
Uusien ansainnan muotojen kehitteleminen on suotavaa – jämähtämisestä bannereihinhan alaa on moitittu. Pelisääntöjen on kuitenkin oltava kirkkaat.
Kun lehdissä nyt painitaan epäluottamuksen ilmapiirin ongelman kanssa, yksi huomioon otettava näkökulma on mainonta. Onhan niin, että mainonta erottuu ilman syvempää alan tuntemusta? Ettei sen myynnin prosesseihin jää harmaita alueita? Että myös mainostajasta tehdään tarvittaessa kriittinen juttu?
