Syyskuun puolessavälissä Suomen Kuvalehden välissä ilmestyi liite, jonka kanteen on nostettu suomalaisten freelance-toimittajien nimiä: esimerkiksi Jani Kaaro ja Jose Riikonen.
Julkaisu näyttää ulkoisesti journalismilta. Nimeltään liite on Rapport – kuten vuonna 2013 perustettu journalismin joukkorahoitusalusta.
Sisältönsä puolesta julkaisu muistuttaa kuitenkin sisältömarkkinointia. Useimpien artikkelien lopussa kerrotaan niiden rahoittaja: esimerkiksi Tekniikan Akateemiset, Kirkon Ulkomaanapu, Suomen Kennelliitto. Juttujen lopussa kerrotaan, että ne ovat ”aiherahoitettuja”. Julkaisun sivuilla kerrotaan, että se on mainosliite.
Rapportin verkkopalvelun etusivulla ja sosiaalisessa mediassa aiherahoitetut artikkelit ovat muun sisällön joukossa ilman mainonnasta kertovaa merkintää. Kun jutun avaa, tulee esiin maininta siitä, että kyseessä on aiherahoitettu artikkeli.
Mistä on kyse?
Julkaisun takana olevan Aiherahoitettu Journalismi Oy:n hallituksen puheenjohtaja Seppo Honkanen kertoo, että hanke lähti pohdinnasta, voisiko jokin yritys tai yhteisö tilata journalismia haluamastaan aiheesta. Honkanen on entinen toimittaja ja yksi Rapportin perustajista. Aiherahoitettu Journalismi Oy perustettiin vuonna 2022 Rapportin takana toimivan Rapport Journalismi Oy:n rinnalle.
”Aiherahoitetuissa artikkeleissa”, kuten yritys on tänä syksynä lanseeratun tuotteensa nimennyt, asiakas pääsee määrittelemään toimittajalle annettavaa tehtävänantoa, joka julkaistaan artikkelin verkkoversion yhteydessä.
– Kun tehtävänanto on muokattu yhdessä, toimittaja työskentelee itsenäisesti niin kuin tekisi artikkelia perinteiseen mediaan, Honkanen kertoo.
”Me emme väitä, että aiherahoitetut artikkelit ovat journalismia, vaan ne ovat uudenlainen sisällön muoto, joka yhdistää kahta eri puolta.”
Journalistin ohjeiden toisen kohdan mukaan tiedonvälityksen sisältöä koskevat ratkaisut on tehtävä journalistisin perustein, eikä päätösvaltaa saa luovuttaa toimituksen ulkopuolelle.
Miksi Rapportin kylkeen perustettu yritys siis vihjailee journalismilla, kun se päästää maksajan vaikuttamaan jutun näkökulmaan?
Honkasen mukaan Aiherahoitettu Journalismi Oy on ”kirkastanut viestintäänsä” asiassa. Hänen mukaansa yhtiö on lopettanut aiherahoitettujen artikkeleiden kutsumisen journalismiksi.
Honkanen uskoo, että yhtiön tekemissä sisällöissä on sekä journalistiseen sisältöön että natiivisisältöön viittaavia piirteitä.
– Me emme väitä, että aiherahoitetut artikkelit ovat journalismia, vaan ne ovat uudenlainen sisällön muoto, joka yhdistää kahta eri puolta.
Rapportin verkkosivuilla kuitenkin kerrottiin vielä vähän aikaa sitten esimerkiksi, että sisältö laaditaan ”journalistisesti uskottavaksi”, ja aiherahoitetun artikkelin tuloksena on ”laadukasta ja puhuttelevaa journalismia”. Honkanen poisti maininnat sivuilta sen jälkeen, kun Suomen Lehdistö kysyi asiasta.
Myös haastattelussa Honkanen sanoo, että artikkelien lopputulos voi olla ”hyvinkin journalistinen”.
Toimittajilta edellytetään hänen mukaansa Journalistin ohjeiden noudattamista, mutta Rapport ei ole JSN:n jäsen eikä näin ollen Journalistin ohjeiden piirissä. JSN-medioista Rapportin erottaa myös esimerkiksi se, että sille ei ole nimetty vastaavaa toimittajaa.
”Harva jaksaa lukea advertoriaaleja. Kaikella kunnioituksella, ne ovat varsin kädenlämpöistä, ei-kenellekään kirjoitettua sisältöä.”
Samalla kun aiherahoitteisia artikkeleita markkinoidaan sillä, että ne ovat ammattitoimittajien tekemiä, tekstit toimivat sisältömarkkinoinnin kentällä. Honkanen kertoo, kuinka yritysten natiivisisällöt ovat keskimäärin ”tosi huonoja”.
– Harva jaksaa lukea advertoriaaleja. Kaikella kunnioituksella, ne ovat varsin kädenlämpöistä, ei-kenellekään kirjoitettua sisältöä.
Honkasen mukaan Rapport tarjoaa asiakkaalle ”paljon parempia tuloksia, parempia sisältöjä ja kiinnostavampia juttuja” kuin perinteiset natiivimainonnan firmat. Hän huomauttaa, että alan yrityksillä on ”hyvinkin merkittävät” liikevaihdot.
– Miksipä emme pääsisi paremmilla sisällöillä samaan kuin jotkut toiset toisentyyppisillä sisällöillä.
Eniten kiinnostusta artikkeleiden tilaamiseksi on hänen mukaansa tullut yhteiskunnallisilta toimijoilta. Linkedinissä Honkanen etsi syyskuussa tekijöitä, jotka pystyvät kirjoittamaan ”aidosti korkealaatuista sisältöä” esimerkiksi taloudesta ja yhteiskunnallisista aiheista.
Aiherahoitettu Journalismi Oy on Honkasen mukaan perustettu tavoittelemaan voittoa, kun taas Rapport Journalismi Oy on hänen mukaansa yrityksenä yhteiskunnallinen ja voittoa tavoittelematon. Aiherahoitettujen artikkeleiden tuotoilla on tarkoitus tukea Rapportin toimintaa journalismin joukkorahoitusalustana.
Rapport on toteuttanut journalismin joukkorahoitusta eri malleilla vuosikymmenen ajan. Honkasen mukaan sitä on kuitenkin vaikeaa tehdä taloudellisesti mielekkäällä tavalla ilman esimerkiksi taustatukena toimivaa säätiötä. Tähän mennessä journalismin joukkorahoittamisalustan pyörittäminen on ollut hänen mukaansa harrastustoimintaa.
”Melkoinen idealisti saa olla, että aiherahoitettu journalismi hyökkäisi sitä omaa maksavaa asiakasta vastaan.”
Minkälaiset mahdollisuudet aiherahoitetuissa artikkeleissa sitten on aihepiirien kriittiseen käsittelyyn?
– Melkoinen idealisti saa olla, että aiherahoitettu journalismi hyökkäisi sitä omaa maksavaa asiakasta vastaan, Honkanen vastaa.
Asetelman voi myös havaita yrityksen sisällöistä. Yhdessä Rapportin artikkelissa käsitellään vammaispalveluiden tuottaja Validian luomaa arviointityökalua. Samalla artikkelissa jätettiin mainitsematta yrityksen toimintaan liittyvät laiminlyönnit, joita mediat olivat viime vuosina nostaneet esiin – vaikka niiden yhteys työkaluun on ilmeinen. Kun Rapport jakoi artikkelin Facebook-sivullaan, eräs lukija nosti epäsuhdan esille kommenteissa.
Honkanen korostaa haastattelun aikana, että projekti on vielä ”käynnistelyvaiheessa”. Hän pyytää, että toimittaja lukisi syyskuun mainosliitettä ”armollisesti”.
– Se on pilotti. Kaikesta oppii.
