Monen uutismedian tavoittavuus hyppäsi, isot eivät kasva – kysyimme, mikä lukuja selittää 

Monen uutismedian kokonaistavoittavuus on kasvanut huomattavan paljon vuoden takaiseen verrattuna, selviää tänään julkaistusta Kansallisesta Mediatutkimuksesta (KMT). Muutama päivälehti tavoittaa lukujen mukaan jopa 30–40 prosenttia enemmän yleisöä kuin vuosi sitten, useassa paikallismediassa kasvuluvut ovat tätäkin hurjempia. Kasvu tulee digitaalisista kanavista. 

Isoimmissa nimikkeissä, kuten iltapäivälehdissä, Helsingin Sanomissa, Maaseudun Tulevaisuudessa ja Kauppalehdessä kokonaistavoittavuus on sen sijaan hieman laskenut tai pysynyt ennallaan. 

Kokonaistavoittavuus tarkoittaa yhden painetun numeron keskimääräisen lukijamäärän ja digitaalisten versioiden viikossa tavoittaman lukijamäärän yhdistelmää niin, että päällekkäisyydet on poistettu. Luvut ovat tänä vuonna pitkästä aikaa vertailukelpoisia edellisvuoteen verrattuna.  

Vastaava päätoimittaja Erja Yläjärvi sanoo olevansa tyytyväinen Helsingin Sanomien lähes kahden miljoonan kokonaistavoittavuuteen, vaikka määrä ei ole kasvanut pariin vuoteen. Kokonaistavoittavuuden kasvu ei ole lehdelle itseisarvo. 

– Meidän tavoittavuutemmehan on tosi iso ollaksemme valtakunnallisista lehdistä ainoa selkeästi tilattava. Keskitymme kuitenkin tilaajien ja potentiaalisten tilaajien sitouttamiseen, Yläjärvi sanoo. 

Helsingin Sanomien tilaajien digitaalisten kanavien käyttö on Yläjärven mukaan historiallisen korkealla tasolla.  

”Ne, jotka uutismediasta ovat kiinnostuneita, ovat jo sen piirissä.”

Hän huomauttaa, että Suomessa tavoittavuus on isoilla medioilla poikkeuksellista muuhun Eurooppaan nähden. Digiaikana Helsingin Sanomienkin tavoittavuus kasvoi pitkään. 

– Korona-aikana ja Ukrainan sodan alkamisen jälkeen kysyntä kasvoi voimakkaasti ja on pysynyt korkealla. Ne, jotka uutismediasta ovat kiinnostuneita, ovat jo sen piirissä, Yläjärvi arvioi. 

Päivälehtien ja valtakunnallisten lehtien kasvulistan kärjessä on monia Keskisuomalainen-konsernin nimikkeitä. Esimerkiksi Forssan Lehden kokonaistavoittavuus kasvoi 44 prosenttia, Hämeen Sanomien 40 prosenttia, Etelä-Saimaan 33 prosenttia ja Kouvolan Sanomien 26 prosenttia. 

Kaakon Viestinnän sisältöpäällikön Tomi Tiilikaisen mukaan Etelä-Saimaan ja Kouvolan Sanomien tavoittavuuden kasvu selittyy osin Facebookissa kovaan suosioon nousseilla jutuilla ja suoraan etusivulle tulleiden määrän kasvulla. Pääosin kyse on kuitenkin Googlen Discover-palvelusta tulevasta verkkoliikenteestä. Google Discover on hakukoneyhtiön personoitu, journalistisia otsikoita kokoava sisältövirta mobiilikäyttäjille. 

Tiilikainen on aiemminkin kyseenalaistanut tällaisen liikenteen merkityksen tilaajamäärän kasvattamisessa: muualta tuleva yleisö käy törmäämässä maksumuuriin. 

– Se on ihan algoritmien haltuun, millä logiikalla jutut sinne nousevat. Kiva olisi sanoa, että se olisi sisällöistä kiinni, mutta kyllä se tuntuu aika arpaa olevan, Tiilikainen sanoo.  

– Meille paljon merkittävämpää on se, että olemme saaneet vähän ylöspäin niiden määrää, jotka käyvät meillä vähintään neljä kertaa viikossa, hän kertoo. 

Ruotsissa Västerbottens-Kuriren on rakentanut hälytysjärjestelmän, joka tunnistaa viraaleiksi potentiaalisesti lähtevät jutut ja poistaa niistä maksumuurin oikealla hetkellä mainosnäyttöjen turvaamiseksi.  

– Meillä nykyiset systeemit eivät taivu tuollaiseen, mutta reagoivat muurit ovat tulevaisuutta. Tai sitten voisimme koettaa saada kävijäpiikeistä mikromaksuja, Tiilikainen pohtii.  

Google Discover ei kuitenkaan ole Hämeen Sanomien ja Forssan Lehden kasvun takana. Liikennettä on tullut lehdille esimerkiksi Facebook-hiteistä. ”Kierroksille lähteneet jutut” eivät kuitenkaan selitä Hämeen Sanomien päätoimittajan Tuulia Viitasen mukaan kasvua kokonaan, sillä lehtien verkkotavoittavuus on noussut FIAM-mittauksessa tasaisesti. 

”Näen, että meillä on hyvinkin varaa kasvattaa tavoittavuutta nykyisestä. Panostamme alle 45-vuotiaisiin eli sinne, missä kasvumahdollisuutta on.”

Viitasen mukaan Hämeen Sanomat ja Forssan Lehti julkaisevat kokoonsa nähden paljon sisältöä. Lehdillä on yhteinen verkkovuoro. Nopea reagointi tuo yleisölle syyn vierailla sivustolla usein.  

Nopean rinnalla on alettu tehdä Hämeen Sanomat selvittää -vinjetin alla enemmän aikaa vaativia artikkeleita esimerkiksi siitä, siirtyykö arvonlisäveron korotus hintoihin paikallisesti, paljonko harrastukset maksavat Hämeenlinnan seudulla tai mikä on vuokrataso verrokkikaupunkeihin nähden. 

Viitanen kertoo, että Keskisuomalainen-konsernissa on yhteinen analytiikka, josta näkee, mitkä jutut menestyvät ja lehdet voivat jakaa muiden tekemiä suosituimpia juttuja. Toisaalta paikalliseen tekemiseen on panostettu paljon ja yritetty oppia siitä, mitä muut tekevät. 

– Näen, että meillä on hyvinkin varaa kasvattaa tavoittavuutta nykyisestä. Panostamme alle 45-vuotiaisiin eli sinne, missä kasvumahdollisuutta on, Viitanen sanoo. 

Pienillä lehdillä prosentuaaliset muutokset ovat herkästi isoja lehtiä suurempia, koska lähtöluvut ovat pieniä ja yksittäiset kävijäpiikit tuntuvat keskiarvoissa enemmän. 

Sanoman kustantama Janakkalan Sanomat on tehnyt sisältöjä verkko edellä jo vuosia. Silti kokonaistavoittavuus kasvoi KMT-mittauksessa vuodentakaisesta yli 70 prosenttia. Päätoimittaja Veera Visapään mukaan lehden omassakin analytiikassa on näkynyt merkittävää kasvua. Myös digitilaukset kasvavat tasaisesti samalla kun toisaalta tilaajia poistuu printistä. 

Visapään mukaan 1,5 journalistin tekemistä on ohjattu entistä suunnitelmallisemmin.  

– Teemme kunnianhimoista mutta ei liian vakavaa journalismia. Emme ylenkatso teemoja, jotka nousevat paikallisiksi puheenaiheiksi. Sitä kautta olemme onnistuneet löytämään ihmisiä ja ilmiöitä, jotka kiinnostavat myös oman alueen ulkopuolella. Se voi selittää digitaalisen kattavuuden suurta kasvua.  

Esimerkki vähemmän vakavasta toteutuksesta on se, kun Janakkalan Sanomat testasi, onko eräällä paikallisella parkkipaikalla mahdollista saada parkkisakko. (Ei ollut, “aikarajoitetusta pysäköinnistä” kertoneet kyltit osoittautuivat pelotteluksi.) 

Samalla on vastattu uutisten välttelyn ongelmaan. 

– Emme voi jämähtää kirjoittamaan vain kuntien säästötoimenpiteistä, vaikka niiden asioiden läpivalaiseminen on tärkeä rooli meille, Visapää sanoo.  

Hilla Groupin kustantaman kaupunkilehti Koti-Lapin kokonaistavoittavuus on kasvanut peräti 114 prosenttia vuoden takaisesta.  

Päätoimittaja Esa Keskinen kertoo ihmetelleensä, miksi jo edellisvuonna kasvu ei ollut suurempaa.

Verkon yleisöä ovat kasvattaneet esimerkiksi Google Discover ja valtakunnallista yleisöä tavoittaneet hittijutut. Sitouttamisessa ja liikenteen keräämisessä on Keskisen mukaan paljon käsityötä. Toimitus on jakanut juttuja ”melko aggressiivisesti” ilmestymisalueen puskaradioihin sekä Lappi- ja harrastajaryhmiin, kuten metsästys-, kalastus- ja historiaryhmiin. 

Koti-Lapin verkkosisältö muuttui maksulliseksi tammikuussa 2024. 

– Maksumuurin tultua olemme jatkaneet lähes samalla linjalla, eikä siitä ole tullut kummoista vastareaktiota, vaan liikennettä tulee edelleen ja aika monella tilauskynnys on ylittynyt, Keskinen kuvaa.  

• KMT-mittaus: Lehdillä voi olla myös ”tiedostamatonta” verkkokäyttöä  
• Kansallinen Mediatutkimus perustuu verkkolomakkeella tai puhelimitse tehtävään kyselytutkimukseen, johon vastaajat värvätään puhelimitse. 
• Digitaalista tavoittavuutta mitataan kalibroimalla kyselytutkimuksesta saadut tulokset median kulutuksesta FIAM-verkkomittauksen luvuilla, jos lehti on mukana FIAM-mittauksessa.
• Paikallislehdet ovat arvostelleet heilahtelevia KMT-lukuja, mitä on pienten lehtien kohdalla selittänyt kyselytutkimuksen paikallisesti pieni otoskoko. Tutkimuksen tuottavan Media Audit Finlandin tutkimusjohtajan Miikka Merikosken mukaan kritiikkiin on nyt vastattu painottamalla dataa uudella tavalla niin, että heilahtelut vähenevät. 
• FIAM-mittauksessa mukana olevilla lehdillä KMT-kyselytutkimuksen otoskoko ei kuitenkaan vaikuta verkon kasvulukuihin. Merikosken mukaan FIAM-mittauksessa tehtyjen muutosten jälkeen tutkimuksen tarjoamat luvut verkkokäytöstä ovat entistä luotettavampia. 
• Karkeistaen KMT-mittauksen kyselytutkimuksen tulokset perustuvat siihen, mitä vastaajat kertovat lukeneensa, FIAM-verkkomittaus ottaa lukuun sen, mitä verkkomediaa on käytetty ehkä tiedostamattakin. Varsinkin monilla pienillä lehdillä tällaista tiedostamatonta verkkokäyttöä voi olla paljon, Merikoski arvioi.

Valtakunnalliset lehdet ja päivälehdet

Lehden nimi	kokonais- tavoittavuus 2024	Muutos vuoden takaiseen %	painetun lehden lukija- määrä	näköis- lehden lukija- määrä
Forssan Lehti	49 400	44,4	17 600	4 600
Hämeen Sanomat	114 800	39,8	29 100	6 100
Itä-Häme	31 800	38,3	13 700	2 900
Salon Seudun Sanomat	127 300	34,1	34 100	4 200
Etelä-Saimaa	140 000	32,7	30 900	11 200
Ilkka-Pohjalainen *	261 600	29,3	90 600	24 000
Kouvolan Sanomat	129 600	26,2	27 600	8200
Länsi-Uusimaa	62 200	23,4	22 400	2 700
Keskisuomalainen	452 600	18,5	89 500	20 600
Keski-Uusimaa	121 600	18,4	20 700	6 300
Keskipohjanmaa	138 000	15,3	39 200	11 400
Kainuun Sanomat	97 100	15,2	26 100	4 700
Turun Sanomat	427 000	14,0	123 600	20 800
Iisalmen Sanomat	43 700	12,9	14 400	2 200
Aamulehti	674 800	12,4	161 800	35 200
Kaleva	377 200	8,4	86 500	33 600
Österbottens Tidning	48 200	7,3	21 700	14 700
Lapin Kansa	174 200	7,1	54 700	20 900
Hevosurheilu	99 100	7,1	50 100
Kymen Sanomat	93 500	6,0	23 500	7 900
Savon Sanomat	316 300	5,4	79 600	25 400
Aamuposti	93 300	4,7	26 100	4 200
Hufvudstadsbladet	157 600	4,2	53 900	17 600
Etelä-Suomen Sanomat	227 800	1,9	56 800	15 800
Länsi-Savo	102 900	1,1	29 000	9 800
Vasabladet	71 600	1,1	28 500	14 100
Kauppalehti	785 000	0,4	91 400	15 700
Uusimaa	69 900	-0,4	21 000	2 600
Helsingin Sanomat	1 975 400	-1,0	513 700	152 900
Iltalehti	2 793 200	-1,3	165 300	41 600
Ilta-Sanomat	2 812 500	-1,7	218 000	45900
Karjalainen	147 200	-1,8	46 900	17 900
Syd-Österbotten	15 100	-2,6	8 600	4 600
Itä-Savo	85 200	-3,7	18 600	8 200
Maaseudun Tulevaisuus *	533 700	-3,8	243 100	15 900
Satakunnan Kansa Länsi-Suomi	377 500		89 000	23 100

Paikallislehdet

Lehden nimi	kokonais- tavoittavuus 2024	Muutos vuoden takaiseen %	painetun lehden lukijamäärä
Luoteis-Lappi	11 900	85,9	5 600
Janakkalan Sanomat	31 400	72,5	7 700
Iijokiseutu	22 800	48,1	9 000
Kuhmolainen	19 800	46,7	7 500
Warkauden Lehti	33 200	40,7	11 800
Nivala-lehti	18 300	36,6	9 600
Siikajokilaakso	22 100	34,8	12 500
Tyrvään Sanomat	51 300	33,2	13 700
Kalajokilaakso	35 800	32,1	12 700
Kankaanpään Seutu	27 400	31,7	11 400
Nokian Uutiset	35 400	31,1	12 900
Parikkalan-Rautjärven Sanomat	11 200	28,7	9 500
Koillissanomat	45 700	25,5	12 300
Rantalakeus	27 600	22,7	17 700
Sydän-Satakunta	22 700	22,7	10 000
Kittilä-lehti	7 300	21,7	4 900
Soisalon Seutu	10 200	21,4	7 400
Loviisan Sanomat	16 500	19,6	9 000
Ylä-Kainuu	17 900	17,8	9 500
KMV-lehti	21 200	16,5	10 300
Merikarvia-lehti	9 500	14,5	4 900
Perhonjokilaakso	19 100	13,7	12 500
Meän Tornionlaakso *	8 500	13,3	5 800
Jämsän Seutu	30 700	12,9	12 700
Pyhäjokiseutu	15 700	12,9	9 900
Valkeakosken Sanomat	32 300	12,5	15 500
Lopen Lehti	6 500	12,1	5 600
Åbo Underrättelser	32 700	12,0	15 400
Sompio	7 800	11,4	5 600
Lapuan Sanomat	17 700	11,3	15 100
Laitilan Sanomat *	18 000	11,1	13 200
Haapavesi-lehti	13 200	10,0	6 700
Inarilainen	8 800	10,0	5 600
Loimaan Lehti *	21 000	9,4	17 200
Viitasaaren Seutu	10 600	9,3	9 300
Sydän-Hämeen Lehti	13 300	8,1	9 100
Joroisten Lehti	4 200	7,7	3 400
Raahen Seutu	30 100	7,1	15 900
Kangasniemen Kunnallislehti	6 400	6,7	5 300
Uudenkaupungin Sanomat *	22 700	6,6	17 200
Viispiikkinen	8 400	5,0	7 600
Lestijoki-lehti	17 000	4,9	12 300
Pielavesi-Keitele	9 200	4,5	8 200
Ylä-Karjala	9 400	4,4	7 000
Sampo-lehti	10 400	4,0	10 200
Sipoon Sanomat	13 400	3,9	8 200
Puumala	5 600	3,7	4 400
Outokummun Seutu	8 700	3,6	7 300
Auranmaan Viikkolehti*	22 600	2,7	19 000
Uutis-Jousi	12 900	1,6	11 100
Ylöjärven Uutiset	22 200	0,9	13 500
Kunnallislehti Paimio-Sauvo-Kaarina	18 300	0	15 800
Länsi-Saimaan Sanomat	9 500	0	7 300
Paikallislehti Joutseno	7 500	0	6 000
Puruvesi	12 900	0	10 100
Rannikkoseutu	46 900	0	18 200
Seutulehti UutisOiva	18 100	0	14 300
Lempäälän-Vesilahden Sanomat	21 600	-0,5	15 400
Kangasalan Sanomat	26 100	-0,8	17 300
Kalajokiseutu	18 600	-1,6	10 300
Hankasalmen Sanomat	5 500	-1,8	4 100
Luumäen Lehti	5 300	-1,9	4 200
Ylä-Satakunta	11 500	-2,5	7 800
Paikallislehti Sisä-Savo	14 600	-3,3	13 500
Keski-Häme	11 400	-3,4	8 400
Paikallislehti Somero *	11 000	-3,5	9 400
Suur-Keuruu	16 500	-3,5	8 000
Keskilaakso	13 200	-3,6	11 400
Heinäveden Lehti	5 200	-3,7	3 700
Kaarina-lehti *	20 500	-3,8	18 200
Pieksämäen Lehti	14 200	-4,1	10 300
Alasatakunta	18 400	-4,2	15 600
Oriveden Sanomat	15 900	-4,2	10 900
Enontekiön Sanomat	4 000	-4,8	3 100
Pielisjokiseutu	10 900	-5,2	8 300
Koillis-Savo	10 300	-5,5	8 900
Juvan Lehti	8 800	-6,4	6 700
Pogostan Sanomat	8 600	-6,5	6 800
Vakka-Suomen Sanomat	29 400	-6,7	25 600
Akaan Seutu	12 700	-7,3	9 500
Pitäjänuutiset	9 900	-7,5	8 000
Kiuruvesi	11 500	-8,0	10 100
Matti ja Liisa	8 600	-8,5	7 300
Sisä-Suomen Lehti	17 000	-9,1	14 600
Lieksan Lehti	11 500	-9,4	8 700
Pitäjäläinen	7 400	-9,8	6 200
Sotkamo-lehti	13 800	-12,1	5 800
Laukaa-Konnevesi	18 400	-13,2	16 800
Miilu	4 600	-13,2	4 200
Järviseudun Sanomat	13 900	-18,2	10 300
Kaakonkulma	8 800	-22,1	6 700

Kaupunkilehdet

Lehden nimi	kokonais- tavoittavuus 2024	Muutos vuoden takaiseen %	painetun lehden lukijamäärä
Koti-Lappi	28 900	114,1	9 300
Nurmijärven Uutiset	41 200	40,1	19 400
Aamuset	82 600	33,4	45 900
Uutisvuoksi	84 600	30,0	32 200
Pietarsaaren Sanomat	18 600	24,0	14 800
Vantaan Sanomat	152 700	16,1	70 300
Uusi Lahti	57 600	11,2	53 900
Länsiväylä	246 500	6,9	84 200
Itäväylä	45 900	3,4	36 600
Uusi Rovaniemi	43 800	-0,7	33 800
Tamperelainen	214 200	-1,0	111 500
Raumalainen	38 900	-2,5	33 200
Raahelainen	26 600	-2,6	22 000
Vihdin Uutiset	24 000	-2,8	19 500
Suur-Jyväskylän Lehti	77 400	-3,0	72 400
Helsingin Uutiset	410 800	-4,1	70 000
Mäntsälän Uutiset	16 100	-4,7	12 300
Karjalan Heili	59 700	-6,3	54 300
Satakunnan Viikko	75 500	-6,4	69 700
Lounais-Lappi	34 400	-6,8	31 200
Epari	56 900	-6,9	51 800
Alueviesti	45 100	-7,2	34 600
Mikkelin Kaupunkilehti	38 200	-7,3	36 100
Viikkosavo	58 600	-10,3	54 900
Pyhtäänlehti – Pyttisbladet	6 000	-11,8	5 100
Töllötin	22 100	-12,6	21 000
Forum24	75 500	-12,7	63 500
Kokkola-lehti	35 100	-13,8	31 900
Koti-Kajaani	32 300	-19,3	26 900
Kalajaska	31 900	-20,6	24 200
Hämeenlinnan Kaupunkiuutiset	47 800		42 100
Karkkilalainen			9 900
Kaupunkilehti PK & Ankkuri	81 300		76 700
Pirkkalainen	15 700		9 100
Salonjokilaakso	33 100		31 200
Sinun Savo			13 700