Mainonnan ja journalismin välinen rajanveto on vuosien tauon jälkeen pulpahtanut pintaan Julkisen sanan neuvostolle (JSN) tulleissa kanteluissa.
JSN:n puheenjohtajan Eero Hyvösen mukaan neuvostolle on tullut viimeisen vuoden aikana tusinan verran kanteluja piilomainonnasta. Muutamassa tapauksessa on kyse siitä, että kantelijan mukaan mainonnan ja journalismin raja on epäselvä siitäkin huolimatta, että sisältö on merkitty oikein kaupalliseksi yhteistyöksi tai mainokseksi.
– On tullut ihan uudentyyppisiä toimintatapoja, jotka yleisön silmissä hämärtävät rajaa, Hyvönen sanoo.
Tällä hän tarkoittaa esimerkiksi tilannetta, jossa sisältö on merkitty kaupalliseksi yhteistyöksi, mutta tiedotusväline korostaa markkinoinnissaan, että päätösvalta sisällöistä on toimittajalla. Jos kaupallinen sisältö esitetään journalismina, mahdollisessa kantelussa neuvoston pitää Hyvösen mukaan ottaa kantaa siihen, onko journalistista päätösvaltaa luovutettu toimituksen ulkopuolelle.
Hyvösen mukaan lähiviikkoina neuvoston käsittelyyn on tulossa ainakin yksi kantelu, jossa on kyse juuri journalismin ja kaupallisen sisällön välisestä rajanvedosta sekä sen merkitsemisestä.
– On merkkejä siitä, että joiltain osin tilannetta olisi syytä selkeyttää.
JSN antoi vuonna 2015 lausuman mainonnan merkitsemisestä. Syynä oli se, että mediassa oli yleistynyt esimerkiksi sisältömarkkinointi, mutta mainonnan merkitsemistavat olivat kirjavia. Saatettiin puhua ”yhteistyöstä”, ”sponsoroinnista” tai ”kumppanuudesta”.
Lausumassa JSN kehotti käyttämään tällaisten sisältöjen merkitsemisessä joko termiä ”mainos” tai ”kaupallinen yhteistyö”, jotta vältettäisiin niiden sekoittuminen journalistiseen aineistoon.
Hyvösen mukaan tilanne selkiytyi lausuman jälkeen ja mediat ryhtyivät pääsääntöisesti noudattamaan yhtenäistä merkitsemistapaa.
”On merkkejä siitä, että joiltain osin tilannetta olisi syytä selkeyttää.”
Viime viikolla Suomen Lehdistö julkaisi jutun Alma Talentin toimituksen ja myynnin yhteistyön tiivistymisestä. Siinä kerrottiin muun muassa Kauppalehden Markkinaraati- ja Tänään töissä -ohjelmakokonaisuuksista, jotka toimitus tekee yhteistyössä Taalerin ja Ilmarisen kanssa.
Ohjelmien alussa on merkintä ”yhteistyössä” ja sponsorin nimi. Jaksoista tehdään myös tekstisisältöjä, joissa merkintää ei ole.
Alma Talentin toimitusten johtaja ja Kauppalehden vastaava päätoimittaja Arno Ahosniemi sanoo, että yritysten kanssa tehdyissä sopimuksissa ei luvata, että keskustelusta tehdään automaattisesti myös tekstimuotoinen juttu. Hänen mukaansa juttuja tehdään toimituksellisen harkinnan perusteella siksi, että ohjelmassa vieraina olevien vallankäyttäjien näkemykset ylittävät uutiskynnyksen.
Ahosniemen mukaan ohjelmien tekotavoista on kerrottu avoimesti ja päätösvalta aiheista ja näkökulmista on toimituksella. Hän pitää ohjelmia journalismina ja sanoo, että sponsoriyritykset eivät saa edustajaansa automaattisesti vieraaksi jokaiseen ohjelmaan.
– Yhtiöiden edustajat ovat mukana sellaisissa tapauksissa, joissa heillä on sanottavaa, Ahosniemi kommentoi.
Kuitenkin esimerkiksi kaikissa Markkinaraadin tänä vuonna julkaistuissa 14:ssä jaksossa on ollut myös Taalerin edustaja.
JSN:n Hyvönen ei ota asemansa vuoksi kantaa yksittäisiin tapauksiin, elleivät ne tule neuvoston käsittelyyn linjattaviksi. Yleisellä tasolla hän sanoo, että jos mainostaja saa sopimuksen nojalla edustajansa vieraaksi ohjelmaan, kyse ei ole lähtökohtaisesti journalismista vaan kaupallisesta yhteistyöstä.
Hyvösen mukaan toimitus voi tehdä journalistisia jatkojuttuja myös kaupallisista sisällöistä tai mainoksista oman harkintansa mukaan. Mutta jos kaupallisen sisällön pohjalta tehdyistä jatkojutuista on sovittu alkuperäisessä markkinointisopimuksessa yrityksen kanssa, ne pitäisi Hyvösen tulkinnan mukaan merkitä kaupalliseksi yhteistyöksi.
”Ei riitä, että on puhdas omatunto, jos tilanne näyttää ulospäin huonolta.”
Hyvönen muistuttaa, että jo JSN:n vuoden 2013 piilomainontalausumassa todetaan, että ”Journalistin ohjeet eivät rajoita mediatalojen mahdollisuuksia kehittää liiketoimintojaan eivätkä estä niitä hakemasta uusia yhteistyömuotoja ilmoittajien kanssa”. Olennaista on pitää kaupallisen sisällön ja journalismin raja selvänä yleisölle.
Hyvösen mukaan ymmärrettävää on esimerkiksi se, että toimituksissa samat ihmiset voivat tehdä sekä journalismia että sisältömarkkinointia. Tällöin on kuitenkin syytä pitää huoli siitä, että toimittajat eivät käsittele journalismissaan samoja firmoja, joille tekevät markkinointia. Hän viittaa Journalistin ohjeiden kohtaan, jonka mukaan toimittajan ei pidä käsitellä aiheita, joissa on henkilökohtaisen hyötymisen mahdollisuus.
– Täydellistä palomuuria voi olla vaikea rakentaa varsinkaan pienessä toimituksessa. Mutta kaiken taka-ajatuksena on, että yleisön täytyy voida luottaa journalismin riippumattomuuteen.
Hyvönen kannustaa toimituksia oma-aloitteiseen läpinäkyvyyteen, jotta ei kävisi ainakaan niin, että lukijat paljastavat vaikkapa somessa, että yksittäinen toimittaja on tehnyt uutisia yrityksestä, jolle on tehnyt aiemmin sisältömarkkinointia.
– Se olisi kaikkein hankalinta journalismin luotettavuuden kannalta. Ei riitä, että on puhdas omatunto, jos tilanne näyttää ulospäin huonolta.
Mediayhtiöt ympäri maailmaa hakevat jatkuvasti uusia keinoja valjastaa sisältöjään myynnin edistämiseen. Kansainvälinen uutismediajärjestö INMA julkaisi loppuvuonna raportin tähän liittyvistä keinoista eli niin sanotusta content-to-commerce-mallista. Raportin mukaan yksi tapa on esimerkiksi perustaa uutismedian sivujen yhteyteen verkkokauppa, jossa media voi myydä omia tuotteitaan.
Niin sanotussa affiliate- eli kumppanuusmarkkinoinnissa taas journalistisissa jutuissa on linkkejä ulkopuoliseen verkkokauppaan, josta voi ostaa tekstissä mainittuja tuotteita tai palveluita. Mediayhtiö saa juttujensa kautta tapahtuvista ostoista pienen komission.
Tällaista markkinointia hyödyntävät esimerkiksi ruotsalainen Aftonbladet ja brittilehti The Guardian. Guardian myös kertoo sivuillaan avoimesti ja yksityiskohtaisesti, miten kolmannen osapuolen linkit juttuihin päätyvät ja miten niillä ei ole vaikutusta journalistiseen prosessiin.
Hyvönen sanoo, että tämäntyyppisen mainonnan linjanvedoista on syytä keskustella, jos se yleistyy suomalaisessa mediassa.
– Sitten meidän pitää alan kanssa keskustella, onko esimerkiksi tämä Guardianin tapa riittävä.
