Lehdet eivät välttämättä tunne lukijoitaan hyvin, koska algoritmipohjaisen yleisöanalytiikan tarjoamat näennäisen täsmälliset tulokset eivät anna riittävää kokokuvaa sisältöratkaisujen perustaksi. Analytiikka jättää paperi- ja näköislehden katveeseen.
Julkaisumuoto kuitenkin vaikuttaa lukuvalintoihin ja on tunneasia. Verkosta luetaan juttuja eri tavalla kuin printistä. Paperilehteä ja myös näköislehteä luetaan yleensä keskittyneemmin kuin verkkolehteä, jota silmäillään osana päivän rutiineja.
- Fakta
- Tutkijat: Heikki Heikkilä, Heikki Hellman ja Liisa Ovaska.
- Tutkimus: Mä lehden luin: Yleisön suhde painettuun ja digitaaliseen sanomalehteen. Tampere University Press.
Sanomalehtien käyttöliittymien erilaiset käyttötavat käyvät ilmi Tampereen yliopiston tutkimuksessa, jossa selvitettiin Hämeen Sanomien ja Karjalaisen lukijoilta, miten he lukevat sanomalehteään sen eri muodoissa. Tutkijat Heikki Heikkilä, Heikki Hellman ja Liisa Ovaska selvittävät, miltä lukeminen tuntuu eri alustoilta ja millaisiin tilanteisiin ne ihmisten arjessa kytkeytyvät.
Kokonaiskuvan hahmottamista vaikeuttaa, että kukaan tutkimukseen haastatellusta 49 lukijasta ei käyttänyt vain näköis- ja verkkolehtiä ja haastatelluista vain yksi oli alle 30-vuotias.
Tutkimuksen mukaan paperi- ja näköislehtien lukeminen on luonteeltaan usein etsivää ja aukeaman elementeistä toiseen portaattomasti poukkoilevaa. Verkkolehti ei mahdollista samanlaista kokonaisuuksien hallintaa vaan on kronologisempaa.
Vaikka poukkoilu voi tuntua sekavalta, haastatellut kuvasivat printtilehden lukutuntumaa ”rauhalliseksi keitaaksi digitalisoituneessa mediaympäristössä”. Vastaavasti verkkolehden lukemista pidettiin rauhattomana ja monia ärsytti digimainosten liike. Paperi- ja näköislehden lukemista käsittelevissä haastatteluissa osallistujat muistivat ulkomuistista paremmin jutun sisältöä ja yksityiskohtia, kun taas verkkolehtien osalta muistikuvat juttujen sisällöstä olivat niukempia.
”Verkkolehti ei mahdollista samanlaista kokonaisuuksien hallintaa vaan on kronologisempaa.”
Tutkimuksessa nousi esiin, että jotkut juttutyypit kytkeytyivät säännönmukaisesti tiettyihin käyttöliittymiin. Nopeat ja kehittyvät uutistilanteet haluttiin lukea verkosta. Jos taas artikkeli oli pitkä ja taustoittava, moni halusi lukea sen mieluummin painetusta lehdestä. Osa lukijoista kertoi ”säästävänsä” verkkolehdessä huomaamiaan kaikkein kiinnostavimpia juttuja printtilehden lukuhetkeen.
Lehtitalojen taloudellinen intressi on saada vietyä lukemisen digitaalisaatio mahdollisimman nopeasti maaliin tilaajia menettämättä. Sisällön versiointi on kallista, eikä se lisää vastaavasti tulovirtaa. Lehti on sitä kannattavampi, mitä suurempi osa sen tilaajista valitsee pelkän digitaalisen käyttöliittymän. Paikallislehtikentällä on laskettu, että digitilauksen kate voi olla jopa kymmenkertainen painettuun lehteen verrattuna riippuen jakelualueen laajuudesta. Harvaan asutulle reuna-alueelle tilatun printtilehden kate voi jäädä jopa negatiiviseksi.
Tutkimus kuitenkin muistuttaa, että sanomalehtien lukeminen on luonteeltaan ritualistista, päivän rutiineihin kuuluvaa toimintaa, joka on lukijoille jo itsessään merkityksellistä. Printin karsiminen voi johtaa parhaimmillaan kannattavuuden kasvuun, mutta huonoimmillaan negatiiviseen levikkikierteeseen.
Vain digi -tilaajien määrä on päivälehdissä jo yli kolmannes, ja osuus kasvaa. Sanomalehtien tulevaisuuden kannalta olisi tärkeää tuntea nimenomaan digilukemisen tavat, merkityksenannot ja tilanteet. Paperilta lukeminen vähenee lähivuosina joka tapauksessa tarjonnan ja kysynnän supistumisen myötä.
Hämeen Sanomien päätoimittaja Tuulia Viitanen, tutkimuksen mukaan verkkoanalytiikka ei anna kunnon perustaa sisältöjen kehittämiseen, koska se ei kerro paperi- ja näköislehden lukemisesta. Pidätkö tätä ongelmana?
– Verkkodata on hyvä renki mutta huono isäntä, koska kaikki lukijamme eivät ole verkossa. Meillä pelkän verkkosaitin kävijämäärä on vielä sen verran pieni, että se ei anna pätevää kuvaa kaikkien osaryhmien, esimerkiksi nuorten, lukemisesta. Yleisöanalytiikka olisi luotettavampaa, jos se antaisi juttukohtaista tietoa myös näköislehden lukemisesta. Näköislehtemme on verkossa erittäin suosittu.
- Fakta
- Tekijä: Hämeen Sanomien päätoimittaja Tuulia Viitanen.
- Kokemus: Viitanen on työskennellyt Hämeen Sanomissa päätoimittajana vuodesta 2021, toimituspäällikkönä vuodesta 2019 sekä tuottajana ja toimittajana vuodesta 2002. Viitanen toimi Hämeenlinnan Kaupunkiuutisten päätoimittajana vuosina 2018–2021. Hän on valmistunut Savonia-ammattikorkeakoulusta tradenomiksi vuonna 2001.
Pitäisikö kuvaa tarkentaa perinteisillä lukijatutkimuksilla?
– Voi olla, että niitäkin vielä tehdään. Verkkoanalytiikka on kuitenkin rehellisempää, koska se kertoo mitä ihmiset oikeasti lukevat, eivätkä sitä mitä he sanovat lukevansa. Aiemmin teetetyissä lukijatutkimuksissa ihmiset kertoivat lukevansa esimerkiksi pääkirjoitukset ja ulkomaansivut, mutta ne nousevat verkkoanalytiikassa luetuimpien listalle vain harvoin.
Tutkimuksen mukaan paperilehti on monelle lukijalle edelleen läheinen ja tärkeä julkaisumuoto. Kuinka pitkää ikää ennustat printille?
– Kaikki lehtitalot tekevät printin tulevaisuuden suhteen skenaarioita ja laskelmia. Kukaan ei voi sanoa, että mietitään printin tulevaisuutta sitten joskus, vaan kyllä se aika alkaa olla käsillä. Uskon, että viiden vuoden sisällä tapahtuu printin osalta suuria muutoksia.
Tänä vuonna viisi maakuntalehteä on kertonut karsivansa printin ilmestymispäiviään. Onko tämä mielestäsi hyvä keino opettaa lukijoita digin käyttäjiksi?
– Ilmestymispäiviä ei karsita ensisijaisesti sen vuoksi, että halutaan ohjata lukijat verkkoon, vaan se on keino pitää tuote kannattavana. Toki se ohjaa samalla lukijoita, mutta asia ei ole mustavalkoinen.
Uskotko, että näköislehden tekemistä jatketaan, kun paperilehden painaminen loppuu?
– Uskon, että painettu lehti ja näköislehti eivät kuole samaan aikaan. Tulee ainakin siirtymävaihe, jotta printin kannattajat voivat jatkaa taitetun lehden lukemista. Näköislehden lukeminen on niin vahvaa verkossa, että tilaajat eivät varmasti halua siirtyä pelkkään verkkolehteen.
