Koronapoikkeusvuodet on nyt lopullisesti selätetty uutismediassa. Näin voi päätellä viime vuoden myyntiluvuista, jotka palasivat monin paikoin samoille trendinomaisille käyrille kuin ennen koronaa.
Se tarkoittaa, että printtilehtien tilaus- ja ilmoitustuotot laskevat loivasti, mutta digituotot kasvavat, joskaan eivät enää niin jyrkässä kulmassa kuin vielä joitain vuosia sitten.
Medialiiton ekonomisti Olli-Pekka Paasivirta muistuttaa, että rajusti noussut inflaatio pudotti suomalaisten ostovoimaa viime vuonna ennätyksellisen paljon, peräti 4,4 prosenttia.
– Siinä valossa nämä luvut ovat mielestäni ihan hyviä, Paasivirta sanoo.
Hän analysoi, että digitaalisissa levikkituloissa myös moni pienempi lehti, jonka digimyynti on aiemmin ollut vaisua, on nyt päässyt mukaan kasvukelkkaan.
Huomionarvoista kuitenkin on, että sekä paikallislehtien (-18,8 prosenttia), kaupunkilehtien (-8,3) että päivälehtien (-1,5) digitaaliset ilmoitustuotot vähenivät viime vuonna, mitä voi pitää poikkeuksena pidemmän ajan kehitykseen.
Kaleva Median yrityspalveluiden johtaja Heidi Kananen löytää monta syytä, miksi mediamyynti on entistä vaikeampaa. Ensinnäkin mediamainonta on pirstaloitunut ja kanavavaihtoehtoja on aiempaa enemmän. Samaan aikaan inflaatio jyllää ja yritysten markkinointibudjetit ovat tiukoilla.
Kaleva Mediankin toiminta-alueella perinteiset isot toimialat, kuten rakentaminen ja asuntokauppa, eivät ole vähään aikaan vetäneet niin hyvin kuin aiemmin.
Kanasen mukaan Kaleva Mediassa tilanteeseen on reagoitu niin, että vuoden alusta lähtien mainoksia on bundlattu eli asiakkaille myydään pääsääntöisesti monikanavaisia paketteja. Tällöin yritykset saavat näkyvyyttä kaikissa Kaleva Median kanavissa sen sijaan, että myytäisiin vain esimerkiksi printti- tai diginäkyvyyttä.
– Viimeiset kolme vuotta strategiamme on ollut olla markkinoinnin kokonaisvaltainen kumppani asiakkaille, Kananen sanoo.
Se tarkoittaa, että yksittäisten palveluiden, kuten printti- tai digimainosten, painoarvo saattaa vähentyä, mutta asiakkaiden kokonaisostot lisääntyvät.
Digitaalisen mainosmyynnin kasvulle ei Kanasen mukaan ole teknisiä esteitä, vaan kyse on kilpailun koventumisesta. Mediayhtiöidenkin on rukattava omia liiketoimintamallejaan ja pystyttävä aiempaa paremmin vastaamaan asiakkaiden tarpeisiin.
– Jokainen euro pitää myydä ja olla aktiivisesti markkinassa. Yritykset kaipaavat näkemystä siihen, mikä on heille fiksuin tapa käyttää käytettävissä olevaa rahaa.
Tällöin mediayhtiön on pystyttävä toimittamaan asiakkaille esimerkiksi aiempaa enemmän dataa siitä, miten heidän markkinointiin ja mainontaan sijoittamansa rahat tuottavat.
– Myös myynti on muuttunut. Pitää ymmärtää koko asiakaspolku ja asiakkaiden liiketoiminnan tavoitteet tarjoamalla siihen sopivia ratkaisuja.
Viime vuonna päivälehtien ilmoitustuloista vielä yli 80 prosenttia tuli printistä ja vajaat 20 prosenttia digitaalisista kanavista.
– Printti on edelleen tosi vaikuttava ja toimii tosi hyvin. Huomioarvo siellä on vahva, ja asiakkaat myös tykkäävät.
Medialiiton Paasivirta muistuttaa, että median kulut kasvavat edelleen tänä vuonna melko voimakkaasti, mikä todennäköisesti tuo alan yrityksille tarpeen löytää aiempaa aktiivisemmin myös uusia tulonlähteitä.
– Jos siinä ei onnistuta, pitää karsia kuluja, Paasivirta sanoo.
Hän itse arvioi, että myynnin trendit jatkuvat tänäkin vuonna suunnilleen samankaltaisina kuin aiempina vuosina. Paasivirta muistuttaa, että levikkitulot ovat tyypillisesti defensiivisiä eli ne eivät putoa kovin rajusti yhtäkkiä, vaikka talous supistuisi.
