Toimittaja haluaa tavoitella tavallista nuorempaa yleisöä. Niinpä hän haastattelee alle 20-vuotiaita – ja puhuttelee jutullaan oikein hyvin yli 50-vuotiaita, nuorten vanhempia.
– Tässä vaikuttaa olevan tyypillinen väärinymmärrys, sanoo Fredrik Dyrnes Svendsen norjalaisen sanomalehtikonsernin Amedian kehitysyksiköstä.
Hänen mukaansa toimitusten tulisi olla analyyttisempia, kun ne pyrkivät palvelemaan eri yleisöjä.
Dyrnes Svendseniä on työllistänyt jo yli vuoden 80:a alueellista sanomalehteä kustantavan konsernin pyrkimys tavoittaa nykyistä paremmin alle 40-vuotiasta yleisöä. Ainakin aluksi Amedian lehdet keskittyvät kolmekymppisten sitouttamiseen, sillä vakiintuneessa ryhmässä on nuorempia enemmän välitöntä tilaajapotentiaalia.
Amedian yleisöhaastatteluihin ja dataan pohjautuva analyysi lähtötilanteesta oli herättelevä.
”Jos olemme todella hyviä isoissa uutisaiheissa, olemme jo pitkällä.”
Lehtien sisällöt vaikuttivat olevan relevantteja lähinnä ikääntyneille lukijoille. Käytössä ollut analytiikka loi vinoumaa, sillä se ei eritellyt yleisön ikää. Verkonkin tilaajasisältöjen käyttäjistä valtaosa oli yli 50-vuotiaita, joten heitä kiinnostava sisältö väräytti eniten kaikkia mittareita.
– Ikään kuin optimoimme sisältömme yli 50- ja 60-vuotiaille, Dyrnes Svendsen kuvaa.
– Haluamme, että sanomalehdet ovat tärkeitä kaikille ihmisille, koko yhteisölle. Tämä on demokraattinen syy kaiken takana.
Uudeksi tavoitteeksi asetettiin, että Amedian lehdillä täytyy olla joka päivä alle 40-vuotiaita kiinnostavaa sisältöä. Lehtiin ei haluttu nuoriin ikäryhmiin erikoistuneita toimittajia, sillä asian on oltava koko toimituksen prioriteetti.
Analytiikassa alettiin huomioida käyttäjien ikätieto, joka on saatu pääosin asiakkailta itseltään tilaamisen yhteydessä. Amedian toimitukset tarkastelevat nyt etenkin sitä, mikä osa eri ikäryhmiin kuuluvista käyttäjistä klikkaa näkemäänsä juttua. Klikkausprosentteja voi helposti verrata erikokoisten lehtien välillä.
Verkkosisältöjen data-analyysin pohjalta Amedian kehitysyksikkö teki toimituksille oppaan siitä, miten 30–39-vuotiaita sitoutetaan journalismilla esimerkiksi kulttuurissa, politiikassa ja taloudessa.
– Yritämme tunnistaa, missä kohdassa nämä ihmiset ovat elämässään. Norjassa he ehkä odottavat vauvaa tai heillä on pieniä lapsia, he ovat työuransa alkuvaiheilla, Fredrik Dyrnes Svendsen sanoo.
Paikallispolitiikassa yli kolmekymppisiä voivat kiinnostaa muutokset päiväkotien resursseissa, kiinteistöaiheissa ensimmäiset omistusasunnot pikemmin kuin superkalliit asuntoprojektit.
Ja sitten toisaalta:
– Nuoria kiinnostavat uutiset siinä missä vanhojakin. Jos olemme todella hyviä isoissa uutisaiheissa, olemme jo pitkällä.
”Olemme riippuvaisia alle 40-vuotiaista. Emme voi odottaa taas kymmentä vuotta ennen kuin alamme tehdä journalismia heille.”
Alkuun kolmekymppisille kirjoittaminen oli usein epämotivoivaa: heitähän oli yleisössä vähän.
– Huomasimme, että osa toimittajista oli haluttomia tekemään näitä juttuja, sillä ne pärjäsivät huonosti lukujen valossa, verkkodeskin päällikkö Silje Gomnæs Drammens Tidendestä sanoo.
– Olemme korostaneet, miten tärkeää meidän on pysyä suunnitelmassamme, vaikka numerot näyttäisivätkin pahalta. Tämä on ollut eräänlaista psykologista harjoittelua, olemme niin numerokeskeisiä.
Kuusipäiväinen Drammens Tidende alkoi toteuttaa Amedian alle 40-vuotiaiden strategiaa sen ensimmäisten lehtien joukossa vuoden 2020 alussa.
Silje Gomnæs taas on johtanut työtä nuorempien ikäryhmien tavoittamiseksi. Lehdessä on kuitenkin nähty paljon vaivaa sen eteen, ettei tästä tule ”Siljen projektia”. Nuorempien ikäryhmien tavoittaminen on ollut koko johdon asia, ja päätoimittaja piti viestiä varsinkin alkuun jatkuvasti esillä esimerkiksi aamupalavereissa.
– Olemme riippuvaisia alle 40-vuotiaista. Emme voi odottaa taas kymmentä vuotta ennen kuin alamme tehdä journalismia heille. Meidän on opetettava nuori yleisö siihen, että meillä on tarjontaa heillekin. Ja asialla on kiire, Gomnæs tiivistää viestin.
Jokaisen jutun kohdalla toimitus kysyy, voimmeko tehdä tästä relevantin alle 40-vuotiaille. Kokeeko sen ikäinen lukija, että jutussa käsitelty asia voisi tapahtua hänelle, hänen perheelleen, hänen ystävilleen?
Drammens Tidenden toimitus valitsi aluksi tekoon erityisesti juttuaiheita, joihin liittyi nuoria haastateltavia. Nyt fokus on muutettu niin, että tärkeiksi katsotut aiheet tehdään joka tapauksessa, mutta jokaiseen juttuun haastateltavaksi haetaan ensisijaisesti alle 40-vuotiaita, jos se on mahdollista ja järkevää.
”Kaikkia numerot eivät motivoi yhtä paljon kuin esimerkiksi minua. Täytyy varoa puskemasta asiaa väärin.”
– Alle nelikymppiset haluavat lukea oman ikäisistään, mutta nyt jutut kiinnostavat kaikkia ikäryhmiä, Gomnæs sanoo.
Hänen kokemuksensa mukaan hyvin olennaista yleisön sitouttamisessa on se, että ihmisiä haastatellaan kasvokkain, ei deskistä.
Työ on tuottanut tulosta. Vuoden 2020 alussa lehdellä oli noin 2600 alle 40-vuotiasta tilaajaa ja vuoden lopussa heitä oli 3300. Alle 40-vuotiaiden tilaajien kirjautunut palvelun käyttö on myös kasvanut.
Uusi strategia on ollut käytössä kaikissa konsernin lehdissä viime syksystä saakka. Alle 40-vuotiaiden osuus Amedian digitilaajista on noussut parilla prosenttiyksiköllä ja on nyt noin 23 prosenttia.
Gomnæs epäilee, että koronapandemia on edistänyt kasvua. Nuoremmat ikäryhmät ovat paljon liikkeellä. Heitä kiinnostavat kohtaamispaikat, kuten baarit, ravintolat, kauppakeskukset, kulttuuri ja vapaa-ajan aktiviteetit. Heillä on suhde kouluihin ja päiväkoteihin.
– Yhtäkkiä pystyimme kirjoittamaan näistä kaikista koronakulmalla.
– On kiinnostavaa nähdä, mitä tapahtuu tänä vuonna, jos korona hidastuu. En ole kuitenkaan huolissani, opimme viime vuonna niin paljon, Gomnæs sanoo.
Vuosi 2021 on Amediassa hyvien käytäntöjen jakamisen aikaa. Alle 40-vuotiaiden strategia on vasta alussa, ja tulosten odotetaan paranevan. Drammens Tidendessä kuitenkin vältetään keskittymästä liikaa numeroihin.
– Kaikkia numerot eivät motivoi yhtä paljon kuin esimerkiksi minua. Täytyy varoa puskemasta asiaa väärin. Puhumme mieluummin siitä, millainen sisältö näyttäisi toimivan ja mikä ei, Silje Gomnæs sanoo.
- Tämän Amedia on oppinut alle 40-vuotiaista
- Huomio lähteisiin. Kun lehti haastattelee alle 40-vuotiaita, se sitouttaa alle 40-vuotiaita. Amedian lehdissä on projektiluontoisesti selvitetty eri-ikäisten haastateltujen osuutta. Jo tulosten esittely toimituksissa on usein herättelevää: nuoria – ja naisia – on liian vähän. Esimerkiksi kolmekymppisten korostaminen haastatteluissa ei kuitenkaan karkota vanhempia lukijoita.
- Nuoret yleisöt ovat johdon prioriteetti. Amedian lehtiin ei ole perustettu nuorisotiimejä, vaan alle 40-vuotiaiden sitouttaminen on kaikkien erikoistoimittajienkin asia. Kun halutaan muutosta, nuorten yleisöjen tulee olla etenkin päätoimittajien agendalla.
- Kaikkea ei tarvitse muuttaa. Tavalliset uutiskriteerit pätevät: suuret uutistapahtumat kiinnostavat nuoria siinä missä vanhempiakin. Nykyistä nuorempia ikäryhmiä voi sitouttaa minkä tahansa kategorian jutuilla kulttuurista urheiluun. Haasteellisimmaksi on osoittautunut politiikka. Siinäkin kiinnostavuutta on lisännyt se, jos paikalliset poliitikot ovat nuoria tai käsitellyt asiat koskettavat nuorempia yleisöjä.
- 30–39-vuotiaiden saaminen tilaajiksi on mahdollista. ”Ihmiset elävät paikallisissa yhteisöissään. On selvää, että paikalliset jutut kiinnostavat myös alle 40-vuotiaita. Täytyy vain ymmärtää, mitä nämä aiheet ovat. Se on juuri niin yksinkertaista ja monimutkaista”, toimituksellisten sisältöjen kehittämiseen erikoistunut Fredrik Dyrnes Svendsen Amedian kehitysosastolta sanoo.
