Sulje

Toimittaja tekee myös sisältömarkkinointia Lempäälässä – ”linjana on, että jokainen saa itse päättää”

mainonta

JSN:n Elina Grundström kehottaa päätoimittajia tukemaan kaksoisrooleissa toimivia siinä, että raja kaupallisten sisältöjen ja journalismin välillä pysyy selvänä. Hänen mukaansa media ja lukijat ovat oppineet erottamaan sisältömarkkinoinnin ja journalismin toisistaan.

Journalismin ja sisältömarkkinoinnin raja on selkeytynyt viime vuosina mediassa. Näin arvioi Julkisen sanan neuvoston (JSN) puheenjohtaja Elina Grundström. Muutos näkyy hänen mukaansa aiheeseen liittyvien kanteluiden määrän merkittävänä vähenemisenä neuvostossa.

– Meille ei tule enää juurikaan kanteluita piilomainonnasta. Kokemuksemme on se, että media on oppinut merkitsemään sisältömarkkinoinnin ja yleisö on oppinut tunnistamaan sen.

Sisältömarkkinointi on mainontaa, jossa painotetaan myymisen sijaan kiinnostavaa sisältöä. Sen tekemisessä voidaan hyödyntää journalistisia metodeja, kuten haastattelua, ja se saattaa myös ulkoasultaan muistuttaa journalistista juttua, kuten uutisartikkelia.

Yleisön pitää kuitenkin voida erottaa sisältömarkkinointi muun mainonnan lailla toimituksellisesta sisällöstä. JSN:n lausuman mukaan kaupallinen aineisto pitää merkitä mainokseksi tai kaupalliseksi yhteistyöksi. Lisäksi tulee käydä ilmi, kuka mainostaja on.

Pirkanmaalla ilmestyvä paikallislehti Lempäälän-Vesilahden Sanomat (LVS) on tehnyt sisältömarkkinointia noin neljän vuoden ajan printissä ja verkossa. Lukijat ja mainostajat ovat ottaneet mainosmuodon hyvin vastaan. Sisältömarkkinointia julkaistaan tilattavan lehden lisäksi Hali-kaupunkilehdessä, jota jaetaan LVS:n välissä tilaajille sekä suora- ja telinejakeluna muille lukijoille.

– Sisältömarkkinoinnin sisällöt ovat usein Halin kantavia pääjuttuja ja verkossa aina luetuimpien artikkelien joukossa. Ne julkaistaan juttuvirrassa, mutta ne erottuvat ulkoasultaan journalistisista jutuista, kertoo LVS:n päätoimittaja Kari Pusa.

Pusan mukaan sisältömarkkinointi vetoaa ihmisiin, koska se esittelee arjessa apua tuovia tuotteita ja palveluita kiinnostavasti.

– Ihmisten pitää syödä, harrastaa ja ostaa vaatteita.

LVS:n verkkosivuilla suurin osa sisällöstä on journalistista. Jutuista noin 70 prosenttia on maksumuurin takana ja noin 30 prosenttia kaikkien luettavissa. Sisältömarkkinoinnin sisällöt ovat nähtävillä ilmaiseksi.

Roolit täytyy pitää erillään

Toimituksissa on keskusteltu sisältömarkkinoinnista viime vuosina varsinkin siitä näkökulmasta, kuka sitä voi tuottaa. Elina Grundströmin mukaan sama henkilö voi tehdä sekä journalismia että sisältömarkkinointia, kunhan pitää ne selvästi erillään.

– Jos tekee sisältömarkkinointia jollekin taholle, pitää olla äärimmäisen varovainen, ettei tuo toimeksiantajan näkökulmia journalismiin ja tee journalismin puolella ratkaisuja miellyttääkseen kyseistä tahoa.

Grundström viittaa Journalistin ohjeiden neljänteen kohtaan, jonka mukaan toimittaja ei saa käyttää asemaansa väärin eikä hänen pidä käsitellä aiheita, joihin liittyy henkilökohtaisen hyötymisen mahdollisuus. Tärkeä on myös kuudestoista ohje, joka linjaa, että piilomainonta on torjuttava.

”Jos tekee sisältömarkkinointia jollekin taholle, pitää olla äärimmäisen varovainen, ettei tuo toimeksiantajan näkökulmia journalismiin ja tee journalismin puolella ratkaisuja miellyttääkseen kyseistä tahoa.”

Grundströmin mukaan helpointa on tehdä journalismia ja sisältömarkkinointia eri aiheista. Tekijä voi myös asettaa itsensä karenssiin, jossa pidättäytyy sisältömarkkinoinnin tuottamisen jälkeen kyseistä tahoa koskevasta journalismista esimerkiksi kahden vuoden ajaksi.

Grundström arvioi, että hankalissa kaksoisrooleissa toimivat erityisesti freelancerit ja pienten toimitusten työntekijät. Grundström kehottaa päätoimittajia huolehtimaan, että he ovat molempia asioita tekevien ihmisten tukena siinä, että raja kaupallisten sisältöjen ja journalismin välillä pysyy selvänä.

Sisältömarkkinointi ei hiljennä vahtikoiraa

Lempäälän-Vesilahden Sanomissa työskentelee päätoimittajan lisäksi kaksi toimittajaa, joista toinen tekee journalismin ohella sisältömarkkinointia ja toinen ei. Toinen toimittaja on kieltäytynyt sisältömarkkinoinnin teosta työehtosopimukseensa vedoten.

– Pirkanmaan Lehtitalon linjana on ollut, että jokainen saa itse päättää, haluaako tehdä sisältömarkkinointia. Tiedän, että osa toimittajista suhtautuu siihen nihkeästi, mutta sisällöt ja tekoprosessi ovat hyvin samanlaisia kuin journalismissa, Kari Pusa sanoo.

Lempäälän-Vesilahden Sanomissa sisältömarkkinointia ja journalismia tehdään myös samoista aiheista. Pusa ei koe tätä ongelmalliseksi. Aiemmin tuotettu sisältömarkkinointi ei hänen mukaansa estä käsittelemästä samaa tahoa kriittisesti journalismissa.

”Pirkanmaan Lehtitalon linjana on ollut, että jokainen saa itse päättää, haluaako tehdä sisältömarkkinointia. Tiedän, että osa toimittajista suhtautuu siihen nihkeästi, mutta sisällöt ja tekoprosessi ovat hyvin samanlaisia kuin journalismissa.”

– Ei se siihen vaikuta. Kaikki ymmärtävät sen, että hyvinä päivinä kerrotaan hyviä asioita ja huonoina päivinä huonoja.

Jos sisällöt olisivat ristiriidassa eli samasta kohteesta olisi tulossa samaan lehteen sekä negatiivinen juttu että positiivinen sisältömarkkinointimainos, siirrettäisiin jälkimmäistä tuonnemmaksi.

Käytännössä toimitus kuitenkin punnitsee, ettei tee lyhyessä ajassa jostakin tahosta sekä journalismia että sisältömarkkinointia. Tätä vältetään, etteivät lukijat puutuisi samaan teemaan.

Päätoimittaja on tyytyväinen nykytilanteeseen eikä haikaile isompaa toimitusta, jossa olisi erillinen osasto tekemässä sisältömarkkinointia.

– Näkisin sen kauhean keinotekoisena. Sitä urautuisi tekemään vain yhtä asiaa. Mielestäni on kiva kokeilla erilaisia asioita ja tavata ihmisiä eri merkeissä, Pusa kertoo.

Miten sisältömarkkinointia tehdään?

Lempäälän-Vesilahden Sanomissa sisältömarkkinointi syntyy yleensä seuraavan kaavan mukaan: Mainostaja ottaa yhteyttä LVS:n asiakkuuspäällikköön Piia Kylliäiseen. Ajoittain käy myös niin, että toimitus saa yritykseltä juttuvinkin, joka ei kanna uutisena, ja välittää vinkin Kylliäiselle. Kylliäinen sopii yhteistyöstä mainostajan kanssa. Sisällön tekevä toimittaja ottaa yhteyttä mainostajaan ja haastattelee, kuvaa sekä videoi. Toimittaja kokoaa sisällön ja lähettää sen asiakkaalle tarkistettavaksi.

– Muutoksia tulee ani harvoin, Pusa sanoo.

Kun mainostaja on hyväksynyt sisällön, tuottaja Soile Virtanen taittaa mainoksesta printtiversion ja lähettää sen asiakkaalle viimeistä tarkistusta varten. Tässä vaiheessa varmistetaan erityisesti se, että mainostajan yhteystiedot ovat oikein.

”Sisältömarkkinointi on vakiinnuttanut paikkansa myynnissä ja myös lehden ja verkon visuaalisessa ilmeessä. Se on pieni mutta mukava lisä mainostuloihin.”

Pusa on tehnyt viime aikoina sisältömarkkinointia muun muassa paikallisesta pankista ja hautaustoimistosta. Pankin mainoksen tavoitteena oli parantaa brändiä ja tunnettuutta ihmisläheisen näkökulman avulla. Pusa haastatteli pankinjohtajaa tämän vaellusharrastuksesta. Hautaustoimistoa mainostanut sisältö oli puolestaan tietopaketti siitä, mitä pitää tehdä, kun läheinen kuolee.

Kerran viikossa ilmestyvässä Lempäälän-Vesilahden Sanomissa julkaistaan yleensä yksi sisältömarkkinointimainos, teemalehdissä niitä voi olla parikin.

– Sisältömarkkinointi on vakiinnuttanut paikkansa myynnissä ja myös lehden ja verkon visuaalisessa ilmeessä. Se on pieni mutta mukava lisä mainostuloihin, Pusa sanoo.

Lempäälän-Vesilahden Sanomien toimittaja Erkki Koivisto tekee journalismia ja toimittaja Katariina Rannaste sekä journalismia että sisältömarkkinointia. Kuva: Eino Ansio.

Samat laatukriteerit kuin journalismissa

Toimittajat ovat Pusan mukaan oivallisia sisältömarkkinoinnin tekijöitä – ja jopa parempia kuin mainonnan ammattilaiset.

– Toimittajat tekevät vain omaa työtään eli koettavat löytää lukijoita parhaiten palvelevan näkökulman. Heillä on kyky kirjoittaa asiat kiinnostavaan, faktapohjaiseen, objektiiviseen ja tarinalliseen muotoon ilman mainoskieltä.

Pusa kokee sisältömarkkinoinnin toimivan vastapainona räikeän kaupalliselle journalismille.

– Kauhean paljon toimittajat tekevät esimerkiksi yhdistyksistä ja puolueista mainosmaisia juttuja, jotka kuuluisivat sisältömarkkinoinnin alle. Monesta jutusta pitäisi mielestäni laskuttaa ilmaista julkisuutta saanutta tahoa. Sisältömarkkinoinnissa raha vaihtaa omistajaa, joten ristiriitaa journalismin ja kaupallisuuden välillä ei ole.

”Kauhean paljon toimittajat tekevät esimerkiksi yhdistyksistä ja puolueista mainosmaisia juttuja, jotka kuuluisivat sisältömarkkinoinnin alle. Monesta jutusta pitäisi mielestäni laskuttaa ilmaista julkisuutta saanutta tahoa.”

Pusan mukaan sisältömarkkinointia tehdään kuten journalismia, vaikka sisältö tarkistutetaankin maksajalla moneen kertaan, ja sen pitää olla mainostajalle mieleinen.

Myös lukijat olettavat laadun olevan korkealla, kertoo Tampereen yliopiston tutkija Niina Uusitalo.

– Yleisö odottaa sisältömarkkinoinnilta samoja laatukriteereitä kuin journalismilta. Esimerkiksi otsikoiden pitää olla hyviä ja sisällön ammattimaisesti toteutettua, visuaalista ja hyödyllistä, Uusitalo sanoo.

Sisältömarkkinointi ei tyydytä uutisnälkää

Niina Uusitalo on tutkinut sisältömarkkinointia kahdessa hankkeessa vuosina 2016–2018. Molemmissa tutkimuksissa painottui vastaanotto. Mainosmuoto aiheutti lukijoissa kahtalaisia reaktioita.

– Jotkut olivat pettyneitä ja lievästi ärtyneitä, kun he olivat lukeneet sisältömarkkinointia ja tajunneet sen vasta myöhemmin. Osaa ei haitannut se, mistä lähteestä sisältö tuli, jos se oli hyödyllistä, hyvin tehtyä ja laadukasta.

Jotkut taas eivät jatkaneet pidemmälle mainos-merkinnän huomattuaan.

”Kovassa tiedonvälityksessä yleisö arvostaa uutisia.”

Monet lukijat mielsivät tutkimuksissa sisältömarkkinoinnin vastaavan kuluttamiseen, viihtymiseen ja visuaalisuuteen liittyviin tarpeisiin ja toiveisiin. Sen sijaan uutisnälkää se ei tyydyttänyt.

– Kovassa tiedonvälityksessä yleisö arvostaa uutisia. Luottamus uutisiin koettiin todella tärkeäksi eikä sisältömarkkinointia pidetty uutismediana. Tämän vuoksi voi olla hankalaa, jos sisältömarkkinoinnissa hyödynnetään liian uutismaisia formaatteja.

Hyvä sisältömarkkinointi palvelee Uusitalon mukaan yleisöä ja sopii julkaisuympäristöönsä.

Journalismin luotettavuus vaarassa

Mediasisällöt, joista ei heti käy ilmi, kuka ne on tehnyt ja missä tarkoituksessa, rapauttavat Elina Grundströmin mukaan journalismin luotettavuutta.

– Luottamus journalismiin vähenee joka kerta, kun ihminen lukee jutun ja kuvittelee sen olevan journalismia, mutta tajuaa myöhemmin, ettei se sitä ole.

Uusitalon mukaan sisältömarkkinoinnilla voi kuitenkin olla myönteisiä vaikutuksia, jos se erottuu journalismista.

– Kun sisältömarkkinointi on selkeää ja läpinäkyvää, se voi jopa parantaa luottamusta journalismiin, Uusitalo sanoo.

Grundströmin mukaan “yleinen hämmentäminen”, jossa faktat ja mielipiteet sekoittuvat ja lähteet jäävät epäselviksi, on tällä hetkellä suurempi ongelma median luotettavuudelle kuin tarkoituksella tehdyt valeuutiset.

”Kun sisältömarkkinointi on selkeää ja läpinäkyvää, se voi jopa parantaa luottamusta journalismiin.”

– Selkeät valeuutiset ovat aika pieni pisara koko sotkussa, mutta tarkoitushakuista tosiasioiden hämärtämistä on hyvin paljon. Kaikkien viestijöiden pitäisi olla tarkkana, mistä sisällöstä on kyse ja missä tarkoituksessa se on julkaistu.

Lempäälän-Vesilahden Sanomissa sisältömarkkinointi erotetaan journalismista JSN:n ohjeiden mukaan mainos-sanalla. Myös ulkoasu eroaa journalismista. Kari Pusan mukaan lukijoilta ei ole tullut palautetta, että joku olisi haksahtanut luulemaan mainosta jutuksi.

– Ulkoasu fontteineen ja taittoineen on niin erilainen, että sisältömarkkinointi erottuu selkeästi journalismista. Se on hyvin tärkeää, sillä muuten meiltä menee uskottavuus.

Verkossa raja voi hämärtyä printtiä helpommin

Vaikka media on Suomessa petrannut rajanvetoa journalismin ja sisältömarkkinoinnin välillä, ei parantuneeseen tilanteeseen pidä tuudittautua. Grundströmin mukaan sisältömarkkinointi voi tulevaisuudessa muuntautua uudenlaisiin muotoihin, joiden suhteen on syytä olla valppaana.

Uusia kaupallisen yhteistyön muotoja voidaan Grundströmin mukaan jo havaita esimerkiksi JSN:n sääntelyn ulkopuolella olevilla verkkoalustoilla ja yritysten omissa julkaisuissa. Esimerkiksi viestintätoimistot voivat käyttää journalismin keinoja markkinoinnissaan niin, että yleisö hämääntyy.

– Toivoisin, että myös JSN:n sääntelyn piiriin kuulumattomat tahot ajattelisivat asiaa yhteiskuntavastuun näkökulmasta. Journalismin ja viestinnän rajan hämärtyminen heikentää yhteiskunnan faktapohjaisuutta.

Grundström on huolissaan siitä, että erityisesti nuorten mediankäyttö painottuu videoblogeihin. Ne ovat hänen mukaansa usein vaikuttajaviestintää, joka näyttää journalismilta mutta on käytännössä mainontaa.

– Uudet digitaaliset mediat voisivat halutessaan toimia journalistisin perustein ja erottaa mainonnan muusta sisällöstä. Nyt nuorille ja muillekin voi olla epäselvää, puhuuko suosikkihahmo yleisön ehdoilla vai onko kyseessä maksettu mainonta.

Niina Uusitalo on samaa mieltä: kaupallinen yhteistyö voi jäädä pimentoon varsinkin vaikuttajamarkkinoinnissa ja nuorten vastaanotossa.

Vaikuttajamarkkinointi on jonkin yleisön kiinnostavana pitämän henkilön kautta tapahtuvaa mainontaa. Se luokitellaan usein sisältömarkkinoinnin alalajiksi.

– Kun yksittäiset ihmiset puhuvat kulutustottumuksistaan ja mainostavat tuotteita, on eroa vaikea havaita. Nuoret seuraavat persoonaa, eikä lähdekritiikille ole useinkaan sijaa. Nuoret saattavat jopa tunnistaa mainosviestit, mutta eivät välttämättä välitä niistä. He kokevat, että viestit ovat luonnollinen osa vaikuttajamarkkinointia, Uusitalo sanoo.

Grundström on tekemillään kouluvierailuilla huomannut niin ikään, että osa nuorista ei välitä siitä, onko jokin asia piilomainontaa vai ei.

– Esimerkiksi klikkiotsikoihin saatetaan suhtautua närkästyneesti, mutta piilomainontaan ei niinkään.

> Juttu on julkaistu Suomen Lehdistössä 7/2019.

> Lue myös: Millaista sisältömarkkinointia Helsingin Sanomissa ja Alma Mediassa tehdään? 

Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje. Tilaa Suomen Lehdistö.

Kommentit