Kaleva Median maakunta- ja paikallislehtien maksullisten digitilausten määrä on kasvanut tänä vuonna 56 prosenttia, kertoo sisältöliiketoiminnan johtaja Niiles Nousuniemi. Lehdillä on yhteensä yli 20 000 digitilaajaa, mikä on noin 20 prosenttia kaikista tilaajista.
Uusien digitilausten ansiosta maakuntalehtien eli Kalevan ja Lapin Kansan maksullisten tilausten kokonaismäärä on nyt suurempi kuin samaan aikaan edellisvuonna.
Myös osassa paikallislehtiä kokonaistilaajamäärä on kasvussa. Kaleva Median paikallislehtiä ovat Iijokiseutu, Koillissanomat, Pyhäjokiseutu, Rantalakeus, Raahen Seutu ja Siikajokilaakso.
Nousuniemen mukaan lehdissä on tehty useita muutoksia, jotta digitilaukset ovat lähteneet vetämään.
– Tietenkin sisältöön on panostettu. Siitä kaikki lähtee, Nousuniemi toteaa.
Käytännössä sisältö on aiempaa paikallisempaa.
Yksi keskeinen muutos on Nousuniemen mukaan se, että viime vuonna Lapin Kansassa ja tänä vuonna muissa lehdissä otettiin käyttöön uusi julkaisualusta. Se on mahdollistanut maksumuureihin liittyviä muutoksia ja panostamisen visuaalisesti näyttävään mobiilikerrontaan.
Maksumuuri ohjaa nyt ottamaan pääasiassa maksullisen ja jatkuvan digitilauksen. Joissakin paikallislehdissä ei aiemmin ole ollut maksumuuria, mutta nyt sellaiset on kaikissa lehdissä. Ilmaista sisältöä on edelleen mutta vähemmän kuin aiemmin.
Mobiilikerronnan kehittämistä varten on perustettu tiimi, jossa on sekä journalistisia työntekijöitä että kehityksen asiantuntijoita. Visuaalisesti näyttävissä artikkeleissa voi olla esimerkiksi skaalautuvia, koko sivun levyisiä, automaattisesti käynnistyviä videoita.
– Olemme todella iloisia, että meillä on ihan pienimmissäkin paikallislehdissä otettu loikka digitaalisessa kerronnassa, Nousuniemi sanoo.
”Striimit ovat tuoneet meille huimasti tilauksia. Niiden pito ei ole yhtä hyvä kuin muulla sisällöllä, mutta niillä saadaan massaa.”
Toimitukset ovat kokeilleet striimauksia jo aiemmin, mutta tänä vuonna niiden käyttö on ollut entistä järjestelmällisempää. Esimerkiksi Oulun Kärppien harjoitusottelut ovat olleet suosittuja Kalevan tilaajien keskuudessa. Myös paikallislehdet käyttävät striimejä.
– Striimit ovat tuoneet meille huimasti tilauksia. Niiden pito ei ole yhtä hyvä kuin muulla sisällöllä, mutta niillä saadaan massaa, Nousuniemi kertoo.
Hänen mukaansa kaikki toimitusten keskeiset päivittäiset tavoitteet liittyvät digitaaliseen tekemiseen. Esimerkiksi sisällön ansiosta tulleita tilauksia seurataan päivätasolla.
Kaleva Media yrittää saada digitilaajia ennen kaikkea alle 45-vuotiaista. Nousuniemen mukaan digitilaajat ovatkin keskimäärin nuorempia kuin yhdistelmätilaajat.
– Mutta emme me mikään nuorisomedia edelleenkään ole, Nousuniemi toteaa.
”Mutta emme me mikään nuorisomedia edelleenkään ole.”
Myös markkinointi perustuu aiempaa vahvemmin hyvälle paikalliselle sisällölle, kertoo Kaleva Median markkinoinnista vastaava brändi- ja kulttuurijohtaja Anna Kärävä.
Markkinointi painottuu digitaaliseen maailmaan. Sosiaalisen median kanavista käytössä ovat erityisesti Facebook ja Instagram, joihin toimitukset jakavat tekemiään artikkeleita. Kärävän vetämä markkinointitiimi ostaa näkyvyyttä sellaisille artikkeleille, jotka vetävät hyvin. Markkinointi on jatkuvaa eikä perustu niin paljon kuin ennen kampanjoille, vaikka toki niitäkin on.
Kun ihminen saadaan digitilaajaksi tai yhdistelmätilaaja aktivoimaan digipalvelut, hänen käyttäytymisestään saadaan dataa ja hänelle pystytään kohdistamaan juuri häntä kiinnostavia sisältöjä.
Yksi uusi kokeilu on vaikuttajamarkkinoinnin kampanja opiskelijoille. Siinä paikalliset vaikuttajat, esimerkiksi valokuvaaja Toni Eskelinen ja lumilautailija Carola Niemelä, kertovat omilla Instagram-tileillään rakkaudestaan kotiseutuunsa ja mainostavat samalla Lapin Kansan tai Kalevan opiskelijatilauksen ilmaista kokeilujaksoa. Kampanja on rakennettu Kaleva Median omistaman vaikuttajamarkkinointitoimisto Indieplacen kanssa.
– Se on mennyt todella hyvin. Vaikuttajien avulla olemme saaneet opiskelijatilauksia, Kärävä kertoo.
Hän painottaa, että markkinointia ei tehdä pelkästään sosiaalisessa mediassa vaan monikanavaisesti. Esimerkiksi sähköpostimarkkinointia on lisätty, ja hiljattain Kaleva Media osti tv-spotin Kalevan ja Lapin Kansan mainostamiseen.
Vaikka vaikuttajamarkkinoinnin kampanjalla ja tv-spotilla mainostetaan tällä kertaa ainoastaan maakuntalehtiä, Kärävän mukaan yleensä markkinoinnin toimia sovelletaan myös paikallislehtiin.
– Tarkastelemme markkinoinnin volyymia lehden volyymin mukaan, Kärävä toteaa.
