Tilaa Lehti!

Miten kilpailla digijättejä vastaan? Tutkijat ehdottavat liittoutumista ja poliittisia aloitteita

Mainoseurojen valuminen Googlelle ja Facebookille ei ole vääjäämätön kehitys, sanoo Kaakon Viestinnän sisältöpäällikkö Mari Pajari.

Näkökulmat

Kirjoittaja on journalistiikan yliopistonopettaja Jyväskylän yliopiston kieli- ja viestintätieteiden laitoksella. Kuva: Mikko Vähäniitty

Journalistisen median pitää liittoutua, jotta se pystyy kilpailemaan omilla alustoillaan Piilaakson hakukone- ja somejättien kanssa.

Pienten mediayhtiöiden on lähes mahdotonta pärjätä yksin digikehityksen kalleuden vuoksi: sujuvien sovellusten ja relevantin käyttäjädatan tuottamiseen tarvitaan ketjuuntumista ja kansainvälistä yhteistyötä.

Menestyminen vaatii uusia strategisen ajattelun tapoja sekä tukea kansainvälisestä ja kansallisesta lainsäädännöstä sekä rahaa mainostajilta.

Social- och Kommunalhögskolanin johtamassa Tie vapauteen -tutkimushankkeessa hahmoteltiin positiivinen ja negatiivinen skenaario perinteisten mediayhtiöiden ja alustayhtiöiden välisen voimasuhteen kehityksestä vuoteen 2030 mennessä. Kysymys on tärkeä, koska Googlen ja Facebookin kaltaiset alustayhtiöt imuroivat jo noin kaksi kolmasosaa digitaaliseen mainontaan Suomessa käytetyistä euroista.

Tutkimuksessa analysoitiin tilastoja ja aiempaa tutkimusta sekä toteutettiin kyselyjä, asiantuntijahaastatteluja sekä työpajoja. Tutkijoiden hahmottelemassa positiivisessa skenaariossa uutismedian riippumattomuus jäteistä vahvistui. Ratkaiseviksi tekijöiksi tässä nousevat kyky uudistaa liiketoimintamalleja, vahvistaa omaa yleisösuhdetta sekä alan sääntelyn onnistuminen.

”Tutkimus ei yksi­selitteisesti väitä, että riippuvuus on tällä hetkellä ­haitallisen voimakasta.”

Tutkijat suosittelevat aktiivisia poliittisia aloitteita riippuvuuden vähentämiseksi. Esimerkiksi Euroopan komission rahoittaman European Media Data Space -hankkeen tarkoitus on antaa julkaisijoille mahdollisuus jakaa keskenään käyttäjätietoa tietosuojasäännösten hyväksymällä tavalla. Hanke helpottaisi sisältöjen kohdentamista ja löytämistä.

Journalistisen median suhde alustayhtiöihin on samaan aikaan kilpailutilanne ja symbioosi. Molemmat myös tarvitsevat toisiaan. Alustayhtiöt tarjoavat medialle väyliä yleisöjen tavoittamiseen.

Hakukone- ja somejätit taas tekevät merkittävän osan tuloksestaan muiden tekemää sisältöä hyödyntämällä.

Riippuvuus ei ole vain negatiivinen asia, sillä se pakottaa perinteistä mediaa uudistumaan ja kehittämään digipalvelujen käytettävyyttä sekä mainonnan ja journalismin muotoja. Tutkimus ei yksiselitteisesti väitä, että riippuvuus on tällä hetkellä haitallisen voimakasta, vaan etsii keinoja torjua sen kasvua.

Menestyneimmät alustayhtiöt ovat tulleet tähän mennessä pääasiassa Piilaaksosta, mutta TikTokin tapaan seuraavat julkaisualustat saattavat tulla esimerkiksi Kiinasta. Mediamaiseman nopea evoluutio edellyttää uutismedialta muutosherkkyyttä oman ekologisen lokeron säilyttämiseksi.

Journalistisen median yhteinen sitoutuminen alan sisäiseen eettiseen sääntelyyn ja toiminnan läpinäkyvyys ovat sen vahvuuksia verrattuna sosiaaliseen mediaan. Onkin kiinnostavaa, että someyhtiöt ovat alkaneet yhä enemmän korostaa sosiaalista vastuutaan ja lähentyneet vastuunkannossa journalistista mediaa. Ilmiö on korostunut Ukrainan sodan aikana.

Kaakon Viestinnän sisältöpäällikkö Mari Pajari, millaista strategiaa lehtien kannattaa noudattaa hakukone- ja somejättien suhteen, jotta ne eivät joudu liian riippuvaisiksi alustayhtiöistä?

  • Fakta
  • Tekijä: Mari Pajari
  • Kokemus: Työskennellyt Kaakon Viestinnän alue- ja paikallislehtien sisältöpäällikkönä tämän vuoden alusta lähtien. Aiemmin hän työskenteli Uutisvuoksen päätoimittajana vuodet 2017–2021 ja sitä ennen vuodesta 2007 lähtien Uutisvuoksessa toimittajana ja uutistuottajana sekä Etelä-Saimaassa muun muassa iltatuottajana ja toimittajana. Pajari on opiskellut kauppatieteitä Lappeenrannan yliopistossa.

– Pidämme somea ensisijaisesti markkinoinnin apuvälineenä. Pyrimme herättämään kiinnostusta kertomalla, mitä olemme tehneet. Tavoittelemme tänä vuonna varsinkin alle nelikymppisiä, siinä some on tärkeä.

– Houkuttelemme lukijoita omille alustoillemme, jossa meidän on mahdollista saada tilaajatuottoja. Rahan tekeminen suoraan somessa tuntuu tällä hetkellä todella haasteelliselta.

Jo kaksi kolmasosaa digimainonnan euroista menee hakukone- ja somejäteille. Onko tämä vääjäämätön kehityskulku, johon on pakko sopeutua?

– Se ei todellakaan ole vääjäämätön kehitys. Meidän pitää pystyä kertomaan mainostajille riittävän hyvin, miten arvokas on kohderyhmä, joka seuraa paikallisia uutisia. Kyse on myös siitä, millaista mainontaa osaamme tehdä digitaalisesti, miten pystymme analysoimaan lukijoiden käytöstä ja miten osaamme myydä mainostuotteemme.

Osataanko journalistisessa mediassa riittävästi korostaa mainosten ympäristön merkitystä niiden teholle ja uskottavuudelle?

– Yritykset ovat nykyisin tarkkoja imagostaan ja siitä, millaisissa yhteyksissä ne näkyvät. Mainostajille pitää muistuttaa, miten vastuullisesti lehdet toimivat.

Tutkijat ehdottavat, että journalistisen median kannattaisi tehdä nykyistä enemmän yhteistyötä teknisten alustojen kehittämisessä ja jopa datan jakamisessa. Oletko samaa mieltä?

– Ilman yhteistyötä on mahdotonta aidosti kilpailla kansainvälisten teknologiajättien kanssa. Käyttäjien vaatimukset kasvavat koko ajan, ja pienten yhtiöiden pitää pystyä kilpailemaan isojen toimijoiden kanssa. Meidän pitää luoda sujuvia ja lukijoiden toivomia käyttötapoja sisällöillemme.

Mihin suuntaan uskot journalistisen median ja sosiaalisen median välisen suhteen kehittyvän seuraavan kymmenen vuoden aikana?

– Uskon ja luotan siihen, että kotimaiset mediatalot pärjäävät itsenäisinä toimijoina. Journalistisen median pitää kuitenkin pystyä kehittämään muotokieltä sen suhteen, mistä ja miten asioista kerrotaan.

Mitä riippumattomuuden säilyttäminen vaatii?

– Se vaatii valmiutta reagoida lukijoiden odotuksiin ja toiveisiin. Niin mukavaa kuin olisikin näyttää lukijoille, että tällä tavalla teidän tulisi käyttää meidän sisältöjämme, tässä tuskin pystymme kamppailemaan somejättien suuntaamaa kehitystä vastaan. Meidän pitää hyväksyä somen valta ja rakentaa sen perusteella oma tapa, miten kerromme asioista, että olemme itsenäisiä ja uskottavia.

Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje. Tilaa Suomen Lehdistö.

Lisää aiheesta

Uusin lehti

Tilaa uutiskirje

Varmista, että pysyt kärryillä, ja tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje. Viikoittaisessa kirjeessä kerromme media-alan uusista kokeiluista, hyvistä käytännöistä, ilmiöistä ja sen, missä nyt mennään.