Sulje

Maa jossa levikit kasvavat

digitilaukset

Norjassa myös alueellinen media kasvattaa tilaajamääriään. Mikä tekee naapurimaasta niin erilaisen?

Helsingin Sanomat, Österbottens Tidning, Kauppalehti ja Sipoon Sanomat. Nämä suomalaiset sanomalehdet kasvattivat tarkistettua kokonaislevikkiään viime vuonna.

Norjan levikkimenestyjiä viime vuodelta ei viitsi tässä luetella: alkuvuodesta tarkistetusti tilausmääräänsä kasvatti yli sata ja loppuvuodesta lähes 170 sanomalehteä.

Norjassa verkkouutisista maksaa jo yli 40 prosenttia väestöstä Reuters-instituutin tämänvuotisen kyselyn mukaan. Tällä mittarilla Norja on ollut pitkään kansainvälistä kärkeä, ja tänäkin vuonna maksavien osuus pompsahti reilusti ylöspäin. Suomessa verkkouutisista maksaa viidennes.

Ja toisin kuin monessa maassa Norjassa digin siivittämä levikinkasvu ei keskity isoimpiin nimikkeisiin. Myös alueellinen media kasvattaa tilaajamääriään.

Käänne tapahtui Norjassa vuonna 2017. Lähes 20 vuoden tauon jälkeen sanomalehtien levikit kokonaisuutena kasvoivat hieman. Sen jälkeen tilaajamäärien kehitys on ollut vakaata.

Eivätkö Suomi ja Norja ole samanlaisia perinteikkäitä sanomalehtimaita? Mikä Norjan kasvua selittää?

”Voi sanoa, että lehdillä, jotka kuuluvat johonkin isompaan ketjuun, menee paremmin kuin muilla.”

Ensimmäisenä Bjørn Wistedille tulee mieleen arvonlisäveron muutos. Se ei ehkä yllätä, sillä Wisted työskentelee edunvalvonnan parissa Norjan media-alaa edustavassa liitossa.

Norjassa digitaalisten tilausten arvonlisävero laski 25 prosentista nollaan jo alkuvuodesta 2016. Suomessa digi-alv laski viime vuonna kymmeneen prosenttiin.

– Se oli hyvin merkittävää innovoinnin ja tarjonnan kehittymisen kannalta. Kustantajille tuli lupa kehittää digitaalisia tuotteita ilman sakkoa, Wisted sanoo Teamsissa jonkin aivan muun kuin norjalaisen vuonomaiseman edessä.

Ja siinähän onkin jo ydinselitys: mediakonsernien kehitystyö.

– Voi sanoa, että lehdillä, jotka kuuluvat johonkin isompaan ketjuun, menee paremmin kuin muilla.

– Isot konsernit ovat onnistuneet erittäin hyvin kehittämään tuotteita, jotka vetoavat ihmisiin.

Wisted viittaa Amediaan, Schibstediin ja Polaris Mediaan. Näissä konserneissa digikehitys on pitkällä paikallisellakin tasolla.

Lehdistön mallioppilas Amedia on onnistunut jakamaan parhaat käytäntönsä kaikkiin paikallisiin lehtiinsä luomalla konserniin yhteisen kehitystiimin. Tiedon lisäksi leviävät työkalut, vaikka nyt dashboardit, joista juttujen menestyksen verkossa näkee reaaliajassa. Amediassa testataan systemaattisesti toimintatapoja, hintoja ja yksittäisten juttujen otsikoita ja kuvia.

Tekemistä hiotaan lisäämällä vaikka naispuolisten lähteiden määrää, mikä on tuonut yleisöön enemmän naisia.

”Täytyy olla rohkeutta ja osaamista muuttaa se, mitä tehdään. Se tarkoittaa ilkeitäkin ratkaisuja, kun karsitaan sellaista, mikä ei maksavia asiakkaita kiinnosta.”

Myös Pohjoismaista mediakenttää tutkinut Carl-Gustav Lindén Helsingin yliopistosta uskoo Norjan levikkikehityksen selittyvän ensisijaisesti kustantajien strategialla. Siinä erityistä on jatkuvan testaamisen ja kehittämisen ohella tiukka fokus yleisöön ja verkon tilaajatuloihin.

– Schibstedin ja Amedian avainviesti on, että journalismi on kaikista tärkein. Niiden edustajat puhuvat laatujournalismista. He ovat huomanneet, että myös nuoriso on valmis maksamaan uutisista, Lindén sanoo.

Syksyllä Bergenin yliopiston datajournalismin apulaisprofessorina aloittavan Lindénin mielestä Ruotsissa ja Norjassa arvostetaan esimerkiksi tutkivaa journalismia, kun taas Suomessa ”ajatellaan, että se on sellaista ylimääräistä”.

Verkkopäällikkö Tomi Tiilikainen Kaakon Viestinnästä ajattelee, että norjalaiset alueelliset mediayhtiöt ovat suomalaisia edellä analytiikassa, eikä vain analytiikassa vaan uuden toimituskulttuurin ja sisältöstrategian luomisessa sen pohjalta.

– Täytyy olla rohkeutta ja osaamista muuttaa se, mitä tehdään. Se tarkoittaa ilkeitäkin ratkaisuja, kun karsitaan sellaista, mikä ei maksavia asiakkaita kiinnosta.

– Suomessa monessa paikassa on vielä aika paljon tekemistä ihan osaamisessa ja tekniikassa, Tiilikainen sanoo.

”Suomessa monessa paikassa on vielä aika paljon tekemistä ihan osaamisessa ja tekniikassa.”

Kaikkien kolmen haastatellun mielestä Norjan menestys liittyy myös paikallisuuden tiukkaan hyödyntämiseen.

Tomi Tiilikaisen mukaan norjalaiset maakuntalehdet ovat paikallisempia kuin suomalaiset, sillä ”paikallinen, syvällinen kama” on niiden ainoa todellinen kilpailuvaltti. Lindén puhuu myös norjalaisesta vuonomentaliteetista: ollaan valmiita tukemaan omaa yhteisöä.

– Amedia on keksinyt, että jokaisella paikkakunnalla on jokin ilmiö, joka yhdistää ihmisiä. Monella paikkakunnalla se on urheilu, Lindén sanoo.

Tätä hyödynnetään journalismissa, esimerkiksi live-lähetyksissä.

Bjørn Wistedin mukaan taas norjalaiset paikallisyhteisöt ovat vahvoja ja maassa käydään jatkuvaa kiivasta debattia keskittämisen ja yhteiskunnan toimintojen hajauttamisen välillä.

Mutta Suomi tuskin jää paikallishengessä kakkoseksi. Ainakin tuoreimmassa Reuters-instituutin kyselyssä isompi osa suomalaisista kuin norjalaisista piti paikallisuutisia kiinnostavina.

”Amedia on keksinyt, että jokaisella paikkakunnalla on jokin ilmiö, joka yhdistää ihmisiä.”

Miksi sitten suomalaiset mediayhtiöt eivät vain ole panostaneet samalla tavalla digikehitykseen?

– En tiedä, onko Suomessa ollut vielä sellaista pakkoa, kun printti on tuonut paremmin kassavirtaa. Google ja Facebook ovat rokottaneet Norjassa ja Ruotsissa enemmän, Tomi Tiilikainen sanoo.

Tilastot tukevat havaintoa. Viime vuonna Norjan mainoskakusta painetuille sanoma- ja kaupunkilehdille meni enää kymmenen prosenttia, Suomessa yhä noin neljännes.

Suomessa moni lehti on joka tapauksessa vasta pystyttänyt maksumuureja, kun Norjassa on jo nautittu niiden tuloksista. Esimerkiksi suomalaisista paikallislehdistä jo valtaosa (64 prosenttia) kerää verkkosisällöistään maksua, mutta siirtymä on tapahtunut pääosin viime vuosina ja on yhä kesken.

”En usko, että vaikeimmat ajat ovat takana. Ne ovat edessä. Koronavirus on vain vahvistanut ajatusta.”

Carl-Gustav Lindén ajattelee, että Suomi on vain vuosia jäljessä norjalaisia digitilauksissa. Kyse ei ole siitä, että Norja olisi perustavanlaatuisesti erilainen.

Levikkitilastoista näkee, että Norjan jäljillä ollaan. Printtilehtien levikinlasku on täälläkin kiihtynyt, mutta digitilaukset sisältävän kokonaislevikin lasku loiventunut. Viime vuonna vertailukelpoinen kokonaislevikki laski enää alle kaksi prosenttia – toki toisin kuin Norjassa Suomessa levikintarkistuksen suosio on vähentynyt.

– Puhun opiskelijoille, että journalismin kulta-aika on tulossa, se on jo täällä. Hyvä journalismi on se, mistä maksetaan, Lindén summaa.

Tähän olisi mukava lopettaa, mutta Bjørn Wistedin näkemys maansa lehtien tulevaisuudesta on synkempi.

– En usko, että vaikeimmat ajat ovat takana. Ne ovat edessä. Koronavirus on vain vahvistanut ajatusta.

Norjalaiset lehdet ovat edelleen hyvin riippuvaisia printistä. Wistedin mukaan norjalaisten sanomalehtien tuloista yhä jopa noin 70 prosenttia tulee paperiversiosta – Suomessa yli 80 prosenttia. Norjalaislehtien peitot talouksissa ovat paljon alemmalla tasolla kuin kulta-aikoina. Tilaa kasvattaa levikkiä on siis edelleen, ja kasvun pitäisikin Wistedin mukaan tapahtua.

– Joka kerta kun asiakas siirtyy printistä digitilaukseen, lehdet menettävät rahaa, Wisted sanoo.

– Ongelma on yhä se, miten rakentaa tulomalli, jolla voidaan rahoittaa nykyinen määrä journalismia.

> Lue myös: Norjalainen Amedia saa 650 uutta digitilausta vuorokaudessa

> Lue myös: Tiukka priorisointi ohjaa tekemistä norjalaisessa Amediassa, jonka digitilausten kasvu vain jatkuu

Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje. Tilaa Suomen Lehdistö.

Kommentit