Alueellinen kulttuurijournalismi ei menesty digitaalisessa ympäristössä, ei tuo tilauksia eikä saavuta yleisöä. Hamburger Abendblattin kulttuuriosaston esimiehelle Maike Schillerille ja varaesimiehelle Holger Truelle teoria on tuttu. Vielä pahempaa: kulttuuri on toimitusten ihan-kiva-osastoa.

Kuvaavaa on, että kun lehden kulttuuriosasto osallistui tänä vuonna aluemedian digitulojen kasvamiseen tähtäävään Table Stakes Europe -ohjelmaan, se oli noin 80 tähänastisen osallistujan joukossa ensimmäinen, joka keskittyi juuri kulttuurijournalismiin.

Tänä vuonna Hamburger Abendblattissa on kuitenkin ollut päiviä, joina kulttuuriosasto on tuonut eniten tilauksia ja tavoittanut eniten yleisöä. Sellaista ei ole aiemmin tapahtunut. Jutut ovat myös murtaneet ”itseään toteuttavan ennustuksen” eli nousseet verkkoetusivun pohjalta kärkipaikoille. Toimituksen palavereissa saatetaan puhua kulttuurista ensimmäisenä. 

Schillerin ja Truen mukaan syy on se, että kulttuuritoimitus on kyseenalaistanut rutiinejaan. Tavoite on ollut monipuolistaa kulttuurijournalismin yleisöjä.

Yksi läpileikkaava teema uudistuksissa on ollut palveluajattelu. Toimitus on tehnyt kokoavia juttuja esimerkiksi ennen teatterikauden alkua: Mitkä ovat parhaat uudet ja yhä esitettävät produktiot? Mikä on aliarvostetuin teatteri, johon kannattaisi tutustua? Mihin mennä lasten kanssa? Miten pukeutua?

– Näitä asioitahan ihmiset kysyvät minulta hississä. Olemme aina listanneet vuoden päätteeksi parhaat konsertit ja kirjat, mutta siinä vaiheessahan se kaikki on vähän has been, Schiller sanoo.

Uutta ajattelua on myös pienten potentiaalisten yleisöjen tunnistaminen ja tavoittelu, ehkä vain vähäksi aikaa.

– Joskus yleisöt ovat todella pieniä, pop-fanien tai konserteissa kävijöiden sijaan Bruce Springsteenistä pitävät, Schiller sanoo.

Kun Springsteen tuli Hampuriin kesällä, Abendblatt kokeili tehdä enemmän kuin perusratkaisun eli konserttiarvion. Ennakkoon lehti julkaisi fanin henkilökohtaisen tekstin pettymyksestään Springsteeniin sekä palvelujournalistisen kokonaisuuden keikalle menijöille. Arvio julkaistiin nopeasti noin tunti setin päätyttyä. Seuraavana päivänä ilmestyi vielä paneutuvampi kritiikki, jonka kirjoitti Springsteeniin perehtynyt hampurilainen paikallispoliitikko.

Springsteen toi normaalin reilun 10 tilauksen sijaan noin 70 uutta tilausta.

– Mietimme, miten voisimme kirjoittaa nykyistä enemmän museoista. Ehkä lapsiperheiden näkökulmassa voisi olla jotain? Schiller pohtii. 

Tänä syksynä Abendblatt aloitti Harry Potter -podcastin. Se liittyy suosittuun Hampurissa esitettävään Harry Potter ja kirottu lapsi -näytelmään mutta käsittelee Potter-ilmiötä laajemmin. Podcast on yleisölle ilmainen, sillä teatteri sponsoroi sitä. Toimitus kuitenkin päättää journalismista.

Holger True muistuttaa, että kaikkein tärkein pilari ja tilausten tuoja ovat arviot. Kun Suomessa on vuosia valitettu kritiikin vähenemistä, Hamburger Abendblatt on lisännyt niitä tuntuvasti – myös siksi, että digi ensin -työnkulussa printin tilat eivät rajoita määrää.

Painotus arvioissa on paikallisuudessa, kuten teatterikritiikissä ja klassisen musiikin konserteissa.

Jos jotain kritiikeissä tehdään toisin kuin aiemmin, niin konserttiarviot julkaistaan aiempaa nopeammin niin, että tilauksia tulee jopa yömyöhään tapahtumien jälkeen. Arvioista on pyritty myös tekemään saavutettavampia eli vähemmän tieteellisiä – kuitenkin niin, että ne palvelevat asiantuntevaa yleisöä.

Elokuva- ja kirja-arvioita taas on karsittu.

– Jos Paul Austerilla on uusi kirja, sen arvio on joka lehdessä. Se ei ole syy tulla juuri meille, Holger True sanoo.

Kirjallisuutta huomioidaan silloin, kun tekijöitä vierailee paikallisissa tapahtumissa. Live-aspekti korostuu. Hiljattain lehden pitkäikäinen kirjallisuuspodcast nauhoitettiin livenä paikallisessa kirjakaupassa niin, että tapahtumaan myytiin lippuja yleisölle.

Vuoden aikana Hamburger Abendblattin kulttuurideskin jutut toivat noin 40 prosenttia enemmän tilauksia kuin viime vuonna ja tuplasti enemmän sivunäyttöjä, vaikka artikkeleita oli hieman aiempaa vähemmän.

– Tämä kertoo, että olemme oikealla tiellä, Holger True summaa.