Käännekohta oli muutaman viikon takainen torstai, jolloin hallitus kertoi ensimmäisistä koronavirukseen liittyvistä rajoitustoimista.
Mediatilan peruutuksia alkoi sataa Kaleva Mediaan: ensin lähtivät tapahtumajärjestäjät, sitten peruutukset levisivät muille toimialoille.
– Ensimmäiseen puoleentoista viikkoon emme ehtineet tekemään mitään muuta kuin ottamaan peruutuksia vastaan, B2B-asiakasratkaisujen asiakkuusjohtaja Katja Hylkilä sanoo.
Tilanne on ollut sama monessa mediatalossa. Mediamyynnissä ja markkinointiratkaisuissa on pitänyt nopeasti muuttaa toiminnan fokusta – kenties samaan aikaan kun päällä on lomautukset. Esimerkiksi Kaleva Mediassa lomautukset koskettavat lähes kaikkia myynnissä ja sen tukitoiminnoissa.
Sanomalla muuttuneeseen tilanteeseen on reagoitu lisäämällä aktiivisuutta asiakkaiden suuntaan: on myötäeletty heidän kriisiään.
Omien palveluiden markkinoinnin kulma on pohdittu uudelleen. Asiakkaille on tarjottu paljon tietoa markkinoinnin vaihtoehdoista.
– Viestimme, ettei tässäkään kriisissä kannata hävitä vaan tuoda esiin brändiä. Aktivoivan tarjousmainonnan aika palaa piakkoin, Sanoma B2B:n kaupallinen johtaja Tuomas Airisto kertoo.
– Kun mediainvestointien määrä on väliaikaisesti laskenut, ilmatilaa on enemmän niille, jotka ovat nyt läsnä puhuttelevalla viestillä.
”Kun mediainvestointien määrä on väliaikaisesti laskenut, ilmatilaa on enemmän niille, jotka ovat nyt läsnä puhuttelevalla viestillä.”
Mediankulutus on tällä hetkellä kovaa, ja sitä on luonnollisesti tuotu esiin: esimerkiksi HS.fi:n ja IS.fi:n kävijämäärät kasvoivat 80 prosenttia ja sivujen parissa vietetty aika 115 prosenttia vuoden takaiseen nähden viikolla 13.
Sanomalla asiakkaat ovat muuttaneet kampanjoiden kärkeä kohti myötätuntomarkkinointia. Se tarkoittaa sitä, että brändit ilmaisevat mukana elämistä ja halua auttaa.
Hintojen alennuksiin ei ole juuri lähdetty.
– Merkittävät alennukset eivät kasvattaisi myyntiä. Kysyntä on se, mikä se on, Airisto sanoo.
Vaikka esimerkiksi matkailun ja fyysisiin kävijävirtoihin perustuvan liiketoiminnan mainonta on notkahtanut, uutismediassa verkkoon ohjaava digitaalinen mainonta on lisääntynyt. Ohjelmallinen ostaminen on myös vetänyt Sanomalla suhteellisen hyvin.
Kaleva Median myynnissä yksi pääviesteistä asiakkaille on ollut, että viimeistään nyt katse pitää siirtää digiin.
– Ne asiakkaat, joilla ei ole verkkopresenssi ja digimarkkinoinnin tekeminen kunnossa, kärsivät kaikkein eniten, Hylkilä sanoo.
Konsernin lehdet tarjoavat 50 prosentin alennusta mediatilasta asiakkaille, jotka ohjaavat markkinoinnillaan pois kivijalasta, pääosin verkkoon. Verkkokauppojen ilmoittelu onkin jo lisääntynyt myös printissä.
Kaleva Mediassa polkaistiin nopeasti alueen yritysten avuksi niin sanottu verkkosiltaoperaatio, joka pohjaa verkkokaupan, tavaroiden jakelupalvelun ja markkinointipalvelun hyödyntämiseen.
Poikkeusoloissa Kaleva tarjoaa markkinoinnin, sisältökonseptien ja liiketoiminnan kevyttä konsultointia ilmaiseksi.
– Tavoite operaatiossa on, että yritykset selviävät tästä ajasta ja pysyvät edes jollakin tavalla vireinä. Se sataa meidän laariin jatkossa, sillä asiakkaiden menestys on tavoitteemme ja siten myös oman menestyksemme tae, Hylkilä sanoo.
Muut operaation osat olivat valmiina, mutta tavarankuljetukseen piti rekrytoida lisää työvoimaa päivävuoroon – se onnistuikin lomautusten ja työttömyyden uhan alla yllättävän nopeasti. Kynnystä alensi vuoden takainen kokeilu, jossa lehdenjakajat jakoivat talouksiin aamupalapaketteja.
Kuljetuspalvelu on herättänyt jonkin verran kiinnostusta.
Kaleva Media markkinoi nyt myös normaalioloihin valmistavia palveluitaan, kuten koulutuksiaan, markkinoinnin strategian suunnittelua, asiakasymmärryksen lisäämistä tutkimuspalveluilla ja markkinoinnin vaikuttavuuden analysointia.
– Nyt voi olla aikaa lähteä tekemään jotakin, mitä normaalisti ei ehdi. Tässä pitää toki olla tarkkana sen suhteen, keillä asiakkailla on varaa tällaiseen, Hylkilä sanoo.
Loimaan Lehdessä koronatilanne on näkynyt ilmoitusperuutusten ohella muun muassa niin, että yritykset haluavat kertoa muuttuneista toiminnoistaan, kuten kotiinkuljetuksista ja hygieniakäytännöistä.
Paikkaavaakin ilmoittelua on löytynyt: seurakunta näkyy lehdessä sisältömarkkinoinnin liitteellä, jota ei ollut etukäteen suunniteltu.
– Seurakunnathan joutuvat totaalisesti muuttamaan toimintaansa. Kysyimme, eikö heidän olisi järkevää tuoda sanomaansa esiin pääsiäisen alla, Loimaan Lehden päätoimittaja Kati Uusitalo sanoo.
Myös Kaleva Median Katja Hylkilä muistuttaa, että kaikkien toimialojen mainonta ei ole vähentynyt. Näitä ovat esimerkiksi ruokakauppa, pienkoneliikkeet, kuluttajaelektroniikka, autoliikkeet, metalliala, leipomot sekä ulkoiluväline- ja pyöräkauppa.
Sanoma arvioi, että poikkeusolojen vaikutus mainosliiketoimintaan on merkittävä. Vertailun vuoksi: vuoden 2008 finanssikriisin jälkeen konsernin mainosmyynti laski 17 prosenttia.
Tuomas Airisto ei kuitenkaan pidä lomautuksia todennäköisinä Sanoman mynnissä. Hän uskoo, että mainonta alkaa pikkuhiljaa elpyä, kun pahimmasta alkushokista on päästy. Hän vetoaakin, että markkinoijat käyttäisivät nyt budjeteistaan mahdollisimman paljon kotimaiseen mediaan.
– Kotimaisella uutismedialla ja mainosmedian ekosysteemillä laajemminkin on merkittävä tehtävänsä yritysten hyväksi. Niitä pieniä päätöksiä voi nyt tehdä sen puolesta.
