Aloitetaan mentaaliharjoituksella. Kuvittele huone ja sinne joukko ihmisiä suunnittelemaan printtilehden numeroa. Hyvä.
Kuvittele seuraavaksi, että nämä ihmiset puhuvat lehdestään samoin kuin nykyisin puhumme verkon kerronnasta: ”Tässäpä oiva paperiotsikko! Tämä juttu on kuin tehty paperille! Nyt kyllä paperikansa villiintyy ja tilaa!”
Aivan. Pähkähullua.
Silti verkosta puhutaan juuri näin.
On tehtävä juttuja, jotka ”toimivat verkossa”. On tehtävä ”verkko-otsikoita” ja etsittävä someen sanamuotoja, jotka saavat ihmiset jakamaan jutun. On etsittävä verkon viisasten kiveä – kikkaa, joka tuottaa eniten klikkauksia, lukuaikaa tai tilauksia.
”Kikkauskosta syntyy kopioinnin kierre: Lehti X saa lukijoita verkossa, joten lehti X on keksinyt, mikä kikka netissä toimii. Otsikoidaan siis mekin kuin lehti X!”
Liian usein verkosta puhutaankin juuri kasana kikkoja, joita sitten vaihdellaan seminaareissa.
Ajatusviiva on nyt out, ja-sana in. Haastateltavan iän lisääminen otsikkoon vetää sivustolla, sydänhymiö taas somessa.
Nyt kun maksumuurit ovat tulleet Suomeen, syntyy uudenlaisia kikkoja: pieni mysteeri ison jutun otsikkoon, sillä tilaus syntyy.
Kikkauskosta syntyy kopioinnin kierre: Lehti X saa lukijoita verkossa, joten lehti X on keksinyt, mikä kikka netissä toimii. Otsikoidaan siis mekin kuin lehti X!
Tämä kierre on tehnyt Suomen verkkomediasta tyyliltään monotonista massaa, jossa tyyli on niin yhtenäinen, että tuotteita ei enää erota toisistaan. Ei ihme, jos lukijan päässä media on yksi möhkäle: verkossa se näyttää siltä.
Monotonisuus ei haitannut paperiajassa, kun maantiede rajasi lehtien lukemista. Nyt se on selvää.
Verkossa kikka-ajattelu saattoi toimia hetken Facebookin jakomaailmassa, mutta se ei toimi lainkaan tilanteessa, jossa lukijoille pitäisi luoda palveluita, joihin he haluavat palata ja joista he haluavat maksaa.
Monotonisuus on media-brändeille jo rasite.
Mikä siis neuvoksi?
Aluksi on hylättävä ajatus siitä, että on olemassa kultainen kaava, jolla jutusta tehdään ”netissä vetävä” tai kuorrutetaan vanhasta ”digiajan versio”. Ei ole.
On pitkä tie, jonka varrella moni toteaa, että melkein kaikki on pantava uusiksi. Uudessa mediaympäristössä eivät toimi vanhan sisällön päälle liimatut kikat vaan uuden mediaympäristön ehdoilla muotoillut mediatuotteet, jotka vastaavat yleisön tarpeita. Kun tällaisen luo, se erottuu.
Luominen tapahtuu perustavanlaatuisilla kysymyksillä. Miksi tuote ylipäänsä on olemassa? Mikä on sen päätuotos, se tunnistettava sisältö, jota ihmiset rakastavat? Toteutuuko tämä nykymuotoisilla vai aivan erilaisilla jutuilla? Millainen on julkaisun ääni, millainen sen maailma?
Ja ihan lopuksi: miten nämä asiat muuttuvat ääntämme vastaaviksi sanoiksi, joita kirjoitetaan otsikkoon?
Kuulostaa helpolta mutta on vaikeaa, sillä se tarkoittaa luopumista. Maksumuurit panevat tähän vauhtia: uusiksi pitää ehkä muotoilla koko tuote.
Ei ihme, että tähän asti kikat ovat houkutelleet monia enemmän. On helpompaa puhua otsikoiden ajatusviivoista kuin pohjamutien muuttamisesta.
Maksuajassa tämä ei enää riitä.
Tuotteiden aika on alkanut, nettikikkojen aika on ohi.
> Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje.
