Verkkoanalytiikan tarkempi tarkastelu johti Kaakon Viestinnässä vähitellen karuun herätykseen:
– Huomasimme, että jos haluamme myydä digitilauksia ja olla olemassa, vanha tekemisen malli ei riitä sinnepäinkään. Se, minkä olimme kuvitelleet olevan priimasisältöä, ei kiinnostanut oikein ketään. Emme tehneet tarpeeksi hyviä juttuja, sanoo verkkopäällikkö Tomi Tiilikainen.
Kaakon Viestinnän maakuntalehdissä otettiin käyttöön maksumuuri reilut pari vuotta sitten ja alettiin seurata verkkojuttujen lukemista Google Analyticsin avulla jo ennen sitä. Koska luvut viestivät selvää muutostarvetta sisältöihin, niiden suunnitteluun alettiin panostaa enemmän. Jatkumona tälle lehdille päätettiin perustaa viime vuonna yhteinen sisältöjen kehitystiimi.
– Toimituksissa ei ole päivittäin aikaa miettiä kehitystä. Siksi halusimme irrottaa porukan, joka pohtii uusia avauksia, Tiilikainen kertoo.
Idea kopioitiin melko suoraan ruotsalaiselta MittMedia-konsernilta.
Tiimiä vetää Tiilikainen, ja siihen kuuluu hänen lisäkseen päätoimisesti kolme henkilöä: kuvatuottaja Lukas Pearsall sekä markkinoinnista ja sosiaalisesta mediasta vastaavat Elina Porkka ja Kiia Koskinen. Tiimin ydinporukka tekee tiivistä yhteistyötä Kaakon Viestinnän sisältöjohtajan Pekka Lakan ja paikallistoimitusten kanssa.
– Halusimme kehitystiimiin osastorajat ylittävän kokoonpanon eli toimitusten, kuluttajamyynnin ja mediamyynnin ammattilaisia. Se on ollut tiimin vahvuus, Lakka kertoo.
Tiimi suunnittelee sisältöjä kaikkiin Kaakon Viestinnän lehtiin eli viiteen maakuntalehteen, Etelä-Saimaaseen, Kouvolan Sanomiin, Kymen Sanomiin, Itä-Savoon ja Länsi-Savoon, sekä pienempiin lehtiin. Se keskittyy siihen, mihin suuntaan sisältöjä kannattaa isommassa kuvassa viedä, kun taas päivittäisissä aihevalinnoissa vastuu on edelleen kunkin toimituksen johdolla.
”Lehtiemme ilmestymispaikkakunnilla on ollut kuntapolitiikan ja -hankkeiden saralla melkoisesti draamaa, ja ihmiset arvostavat sitä, kun paneudumme näihin aiheisiin kunnolla.”
Kehittämisessä analytiikka on Tiilikaisen mukaan kaiken a ja o.
Kaakon Viestinnän lehdissä analytiikan avulla seurataan pääasiassa kolmea asiaa: tilaajapitoa, tilaajien lukemien juttujen määrää sekä juttujen tuomia tilausmääriä.
– Emme tarkkaile enää juuri lainkaan verkon kävijämääriä. Meitä ei kiinnosta, tuleeko joku lukemaan satunnaisesti Fingerporia, vaan tavoittelemme sitoutuneita tilaajia, jotka syventyvät moneen juttuumme, Tiilikainen kertoo.
– Tilausten myyminen ei ole ongelma, mutta se, että tilaajat pysyvät sisältöjemme parissa, on haasteellisempaa. Mitä useammin ihminen käyttää tunnuksiaan, sitä todennäköisemmin hän jatkaa tilaajana, hän sanoo.
Tilaajat, jotka lukevat viikossa 21–30 juttua, pysyvät tilaajina paljon todennäköisemmin kuin alle kymmenen juttua lukevat.
Päivätavoitteena isoilla lehdillä on, että 4 100–4 300 tilaajaa lukee vähintään yhden nettijutun päivässä ja että jutuilla on 14 000–14 500 tilaajien lukukertaa päivässä. Tavoittavuutta mitataan vähintään kahdesti viikon aikana sivuilla käyneiden määrällä, eli vanhasta kävijämäärämittauksesta on siivottu pois vain kerran viikossa käyneet.
Google Analyticsistä tuotetaan kaikkien lehtien toimituksille raportit, ja jokainen toimittaja pääsee katsomaan myös juttukohtaista käyttäjädataa.
– Sieltä saa helposti tsekattua esimerkiksi urheilun luetuimmat jutut.
Tiilikaisen mukaan analytiikan valossa on karsittu etenkin omien toimittajien kirjoittamia kolumneja ja ”mediumpituisia bulkkiuutisia”, jotka raapaisevat vain kevyesti jonkin aiheen pintaa tai joita tehdään ei niin kiinnostavista aiheita. Myös STT:n juttuja on vähennetty ja viihde- ja ulkomaanuutisia ei julkaista käytännössä lainkaan.
– Ei ole järkeä kilpailla aihealueilla, jotka isommat mediat hoitavat paremmin. Esimerkiksi ulkomaanuutisen on oltava todella merkittävä, jotta julkaisisimme sen verkossa.
Luopuminen on kuitenkin Tiilikaisen mukaan usein vaikeaa ja siksi vielä osittain ”vaiheessa”.
– Erityisesti kulttuurissa ja urheilussa tehdään edelleen paljon juttuja, joita ei lueta juuri lainkaan.
Eniten lehdissä on lisätty henkilöhaastatteluja, juttuja yrityksistä ja yrittäjistä sekä uutisanalyysejä. Myös erilaiset ilmiöjutut ja kulttuuriarvostelut ovat suosittuja.
Etenkin toimittajien kunnallispolitiikan kiemuroista tekemät analyysit kiinnostavat ihmisiä paljon.
– Lehtiemme ilmestymispaikkakunnilla on ollut kuntapolitiikan ja -hankkeiden saralla melkoisesti draamaa, ja ihmiset arvostavat sitä, kun paneudumme näihin aiheisiin kunnolla, Tiilikainen sanoo.
– Oikeastaan analytiikka kertoo, että tilaajia kiinnostaa pitkälti se, minkä haluammekin kiinnostavan eli syvälliset ja aikaa vievät jutut, joita toimitukset ovat alkaneet tuottaa enemmän keskipitkien uutisten sijaan. Toimituksemme tekevät erinomaista työtä, ja olemme voineet hyvällä omallatunnolla sanoa, että menemme analytiikka edellä.
”Niistä lukijoista, jotka ottavat tilauksen eurolla, kaksi kolmasosaa pysyy tilaajina ensimmäisen kuukauden jälkeen. Ilmaiseen kuukauteen tarttuneista vain alle kymmenen prosenttia jatkoi tilausta maksullisena.”
Paikallisuuteen halutaan panostaa.
– Se on ainoa kilpailuvalttimme, ja siksi jokaisen lehden verkkosivun ja sovelluksen avaussivun on oltava kyseisen paikkakunnan näköinen, Tiilikainen sanoo.
Sisältöjen kehitystiimissä on pohdittu paljon paikallisidentiteettiä. Juttuja pyritään tekemään aiheista, jotka ovat kussakin kaupungissa ihmisille tärkeitä, mutta joita toimitukset ovat ehkä pitäneet itsestäänselvyyksinä.
Yksi tällainen aihe on Saimaa, jonka varrella useamman lehden ilmestymiskaupunki sijaitsee. Tiimissä kehitettiin Saimaa-aiheinen sarja, jossa on julkaistu eri tavoin vesistön ympärille nivoutuvia juttuja: henkilöhaastatteluja, hyötyjuttuja pyöräilyreiteistä ja leirintäpaikoista, kuvareportaaseja ja niin edelleen.
– Näitä on luettu verkosta erittäin hyvin, Tiilikainen kertoo.
Muita paikallisidentiteettiä vahvistavia juttuja ovat olleet esimerkiksi Itä-Savon murretesti ja Länsi-Savon Äänestä parasta asiakaspalvelijaa -juttu.
Toimivat ideat viedään yleensä myös muihin lehtiin.
Tiimi on kehittänyt verkkoon myös paikallisia videosisältöjä. Urheilun alasarjoista ja armeijaan liittyvistä tapahtumista, kuten sotilasvalasta tai RUK:n kurssin päätösjuhlasta, tehdyt livelähetykset ovat keränneet hyvin katsoja.
Lisäksi lehdillä on erilaisia podcasteja. Niiden ympärille ja muistakin teemoista on järjestetty yleisötapahtumia, jotka on niin ikään striimattu.
Lukas Pearsall kertoo, että visuaalisella puolella juuri livelähetykset ovat olleet tähän asti sisältötiimin isoin ponnistus. Kesällä verkossa otettiin käyttöön uusi työkalu, joka mahdollistaa näyttävämmän visuaalisuuden.
– Jatkossa pystymme tuomaan juttuihin sujuvammin monipuolisempaa kuvasisältöä, grafiikkaa ja videoupotuksia. Tavoitteena on tehdä työskentelyputkesta kuvaajille mahdollisimman helppokäyttöinen ja vähän aikaa vievä, Pearsall sanoo.
Näyttäviä visuaalisia elementtejä on tarkoitus hyödyntää lehden avainjutuissa eli aina maksumuurin takana olevissa jutuissa, joita sisältötiimin kehittämät sisällöt ovat. Muita kuin avainjuttuja pääsee Kaakon Viestinnän lehtien verkkosivuilla lukemaan kolme ilmaiseksi.
Sisältötiimi on panostanut sisältöjen markkinoinnin kehittämiseen. Avainjuttuja markkinoidaan enimmäkseen Facebookissa ja tapauskohtaisesti Instagramissa sekä omissa printtilehdissä ja verkkosivuilla. Viikossa ostetaan FB-näkyvyyttä yhteensä kymmenille jutuille.
– Yksittäisten juttujen osalta puhutaan euroissa kympeistä, kertoo Kiia Koskinen.
Esimerkiksi helmikuun aikana lehdille tuli juttujen ja videoiden kautta yli 700 tilausta, mikä vastaa asetettua tavoitetta.
– Maksumuurin takana olevat livelähetykset ovat tuoneet paljon tilauksia, esimerkiksi RUK-live keräsi sata uutta tilausta, Elina Porkka sanoo.
Juttukohtaisen markkinoinnin lisäksi tehdään brändi- ja tapahtumamarkkinointia eri kanavissa.
Somessa ei-tilaajille tarjotaan tilausta, joka maksaa ensimmäisenä kuukautena euron ja seuraavasta kuukaudesta alkaen normaalihintaisen kestotilauksen verran. Aiemmin ensimmäinen kuukausi oli ilmainen.
– Niistä lukijoista, jotka ottavat tilauksen eurolla, kaksi kolmasosaa pysyy tilaajina ensimmäisen kuukauden jälkeen. Ilmaiseen kuukauteen tarttuneista vain alle kymmenen prosenttia jatkoi tilausta maksullisena, Pekka Lakka kertoo.
- Huomioi nämä kehittämisessä
- 1. Ylitä osastorajat: Kehittämiseen ja etenkin juttujen markkinoimiseen ja myymiseen tarvitaan muutakin kuin perinteistä toimitusosaamista.
- 2. Ajattele isosti: Muista, että kehittäminen ei ole vain nykyisen toiminnon viilaamista. Pitää osata ja uskaltaa synnyttää uutta.
- 3. Tyrmää mutu: Luota faktoihin, älä yksittäisiin mielipiteisiin. Analytiikka auttaa kehittämisessä ja kehittymisessä.
- 4. Kopioi ja varasta muualta: Pyörää on turha yrittää keksiä itse uudestaan. Seuraa ja kysele, mitä muualla tehdään ja sovella tai kopioi parhaat juttuideat, juttumallit ja toimintatavat omaan käyttöön.
- Lähteet: Tomi Tiilikainen, Pekka Lakka.
Oikaisu 2.9. klo 9:00: Muutettu otsikkoa. Verkkosisältöjen uudistaminen analytiikan pohjalta alkoi jo ennen sisältöjen kehitystiimin perustamista ja päätökset sisällöistä tehdään toimituksissa, joten tiimi ei ”kääntänyt verkkosisältöjen suuntaa”.
Oikaisu 7.5.2021 klo 11:00: Korjattu Lukas Pearsallin titteli.
