Sama näky toistuu monessa aviisissa: kestotilauksiin kannustavat ilmoitukset kirjoitetaan laiskasti ja kuvitetaan vaisuilla kuvapankkiotoksilla. Mielikuvien muuttamiseen tähtäävä brändimainonta rajoittuu logonäkyvyyteen jäähalleissa ja urheilukentillä.
Tällä tavalla uutismedia ei näyttäydy mainostajien silmissä houkuttelevana, luovuutta ja uusia keinoja arvostavana ympäristönä.
Markkinoinnin kohentamisen lisäksi pitää löytää uusia keinoja muistuttamaan mainostajia siitä, miten upeisiin toteutuksiin uutis- ja ajankohtaismediat ylipäätään taipuvat.
Onneksi on valonkantajia! Seuraavassa neljä esimerkillisen hienoa kampanjaa joko media-alalta itseltään tai yrityksiltä, jotka hyödyntävät luovasti media-alan tuotteita.
1) Hesari ylitti globaalin uutiskynnyksen
Helsingin Sanomat osoitti kykynsä maailmanluokan brändimarkkinointiin kesän huippukokouksessa. Donald Trumpin ja Vladimir Putinin kohtaamisen ajaksi lehti osti liki kaikki pääkaupungin ulkomainospinnat lentokentältä keskustan kokouspaikalle ja takaisin.
Mainokset olivat otsikkopoimintoja Hesarin uutisista, jotka käsittelivät Putinin ja Trumpin vihamielistä suhtautumista mediaan. Kampanjalla haluttiin muistuttaa osallistujia lehdistönvapauden tärkeydestä yhteiskunnalle.
”Welcome to the land of free press” -kampanja ylitti uutiskynnyksen yli 2 500 mediassa CNN:ää, New York Postia ja The Guardiania myöden. Juuri kansainväliset mediaosumat olivat tekijöiden ensisijainen tavoite, sillä sitä kautta lehti nousi myönteiseksi puheenaiheeksi myös suomalaisten lukijoiden ja mainostajien keskuudessa.
2) Kolumbiassa vastustettiin mediaseksismiä
Kolumbian suurin sanomalehti El Tiempo kyllästyi naisia vähätteleviin otsikoihin ja näkökulmiin. Kuten pohdiskeluun siitä, meikkaavatko naisastronautit avaruudessa vai eivät.
Lehden brändikampanjassa maan johtavat journalistit ja somevaikuttajat etsivät ympäri maailmaa kaikkein vinoutuneimpia juttuja ja kirjoittivat ne uudelleen tasa-arvoiseen muotoon. Näistä jutuista koostettiin erikoisnumero, joka julkaistiin naistenpäivänä.
#WomenRewriteWomen-kampanjasta tuli iso kansallinen ilmiö. Laajimmin jakoja sai ”Messi ja nainen ehdolla vuoden näyttävimmän maalin tekijöiksi” -otsikon uudelleenmuotoilu: ”Ranskalainen jalkapalloilija Camille Abily kisaa Lionel Messiä vastaan vuoden näyttävimmän maalin tittelistä”.
3) Reaaliaikaista mainontaa vihanneksille
Barcelonassa ilmestyvä sanomalehti La Vanguardia todistaa kauppaketju Aldin kanssa aivan tavallisen printti-ilmoituksen taipuvan perin kekseliääseen kerrontaan.
Mainoksen tausta-ajatus on espanjalaisessa tavassa, jossa sanomalehteen paketoidaan kaupoissa tuoreita vihanneksia ja marjoja. La Vanguardian koko sivun ilmoituksen kuvassa Aldin vihannekset on kääritty täsmälleen samanlaiseen uutissivuun kuin kyseisen mainoksen vieressä.
”Niin tuoreita vihanneksia, että ne on kääritty tämän aamun lehteen” -viestillä tehty kampanja toteutetaan iltaisin lehden toimituksessa. Mainostiimi tekee uuden mainoksen joka ikinen ilta välittömästi, kun ilmoitukselle varatun tilan viereinen sivu on saatu taitettua ja tulostettua mainoskuvaa varten.
4) Ikean mainoksen päälle piti pissata
Ikea on mainosalan palkinnoilla laskettuna yksi maailman arvostetuimpia ja kekseliäimpiä markkinoijia. Tänä vuonna yritys toi uskoa aikakauslehtimainontaan ilmoituksella, jonka päälle piti pissata.
Pinnasänkyä kauppaavaan lehti-ilmoitukseen oli painettu oikea ja toimiva raskaustesti. Raskaustestin tulos ilmestyi näkyviin heti sivulle virtsaamisen jälkeen. Jos tulos oli positiivinen, tippui hinnasta puolet pois.
Jani Halme on mediatoimisto ToinenPHD:n luova johtaja ja digitoimisto Kuubin osakas.
