Aikakauslehti elää 160-vuotiaaksi vain, jos se on valmis kokeilemaan yhtä jos toistakin ansaintamallia. Yhdysvaltalainen The Atlantic on lisännyt repertuaariinsa vuosien mittaan jatkuvasti päivittyvät nettisivut sekä livetapahtumia.
Syyskuussa se esitteli uuden jäsenyysmallin, joka kantaa nimeä The Masthead, suomeksi vähemmän fiinisti ”apinalaatikko”. Ensimmäisen kuukauden jälkeen Mastheadin jäsenet laskettiin ”tuhansissa”.
Jäsenyysmalli on Atlanticille tapa tarjota julkaisun suurimmille faneille suora yhteys toimitukseen sekä juttuja, joita ei julkaista muualla. Lisäksi jäsenille on tarjolla keskinäinen keskustelufoorumi ja alennuksia lehden tapahtumista.
Ennen kaikkea Masthead on keino pyytää asiakkailta lisää rahaa. Lehden tilaus diginä tai printtinä maksaa Yhdysvalloissa 25 dollaria vuodessa, kun taas Mastheadin jäsenyys on 12 dollaria kuukaudessa tai 120 dollaria vuodessa. Normaali digitilaus toki sisältyy jäsenyyteen, mutta ero hinnassa on silti lähes viisinkertainen.
”Jäsenyydessä vaihdetaan suuret lukijamäärät korkeisiin katteisiin.”
Jäsenyys ei nimittäin tarkoita samaa kuin asiakkuus – tai sen varaan Atlanticissa ainakin tunnutaan laskevan.
Kenties ajatus vaikuttaa pöhköltä, kenties järkevältä, mutta ainakaan Atlantic ei ole ainoana liikkeellä.
Gimlet Media on laadukkaita podcasteja julkaiseva media-alan startup, joka perustettiin elokuussa 2014. Sen ansaintamalli perustuu mainosmyyntiin. Yhtiön tekemät podcastit ovat kuulijoille ilmaisia, ja jokaisessa jaksossa on pari kolme mainospaikkaa. Gimlet on kuitenkin etsinyt uusia tulonlähteitä alusta asti.
Vuosi perustamisensa jälkeen yhtiö otti käyttöön jäsenyysmallin, jossa 60 dollarin vuosimaksulla saa kuulla uusia ohjelmia ennen varsinaista julkaisua sekä firman logolla varustetun t-paidan. Kului vielä vuosi, ja jäsenyyden etuihin lisättiin pääsy Slack-keskustelufoorumille, jossa hengailee sekä muita jäseniä että Gimletin työntekijöitä.
Ero Atlanticiin on kiinnostava. Siinä missä lehtiyhtiö painottaa lisäsisältöjä, Gimletin nettisivuilla korostetaan moneen otteeseen, että kaikki ohjelmat ovat myös ei-jäsenten kuunneltavissa. Sivuilla mainitaan myös, että koska kyseessä on voittoa tavoitteleva yritys, se ei voi ottaa vastaan lahjoituksia: paras korvike on jäseneksi liittyminen.
Jäsenyysmalli ei välttämättä vaadi massiivista tuotantokoneistoa, mutta sen täytyy tuottaa tilaajalle arvoa tavalla, jota ei ole helppo kopioida. Tästä on osoituksena Ben Thompsonin yksinään pyörittämä Stratechery, joka on käytännössä osittain maksumuurin takana oleva blogi ja uutiskirje.
Thompson on analyytikko, joka seuraa teknologia- ja mediayrityksiä. Hän julkaisee kerran viikossa tekstin, joka on ilmaiseksi luettavissa ja jaettavissa. Maksamalla 10 dollarin kuukausimaksun tai 100 dollarin vuositilauksen saa lisäksi joka viikko kolme uutistapahtumia käsittelevää artikkelia suoraan sähköpostiinsa. Tilauksista kertyi 200 000 dollarin liikevaihto jo kaksi vuotta sitten.
Thompson on sanonut, että hän pyrkii tekemään ilmaisesta artikkelista jopa paremman kuin maksullisista, sillä jos kiinnostavimmat jutut ovat maksumuurin takana, eivät potentiaaliset uudet asiakkaat koskaan näe niitä.
On epäselvää, missä määrin menestys on kloonattavissa ja missä määrin se riippuu Thompsonin ahkeruudesta, lahjakkuudesta ja aihevalinnasta. Olennaista on sekin, että internetin ja englannin kielen ansiosta Stratechery on aidosti kansainvälinen – sillä on tilaajia 30 maassa.
Substack-nimisen uuden palvelun perustajat uskovat, että sama malli voi toimia myös muiden käsissä.
Vielä lanseerausvaiheessa oleva Substack lupailee helppokäyttöisiä työkaluja, joilla kuka tahansa voi perustaa tilausmaksullisen julkaisun oman erityisaiheensa ympärille. Mikäli se toimii, ei enää tarvitse muuta kuin erottua joukosta – niin paljon, että tilaajat ovat valmiit maksamaan 5 tai 10 euroa kuussa.
Läheinen asiakassuhde voi kääntyä jäsenyydeksi
1. Asiakas liittyy jäseneksi vasta, kun hän luottaa julkaisijaan.
2. Jäsenyydessä vaihdetaan suuret lukijamäärät korkeisiin katteisiin.
3. Moni jäsenyysmalli perustuu pieniin kustannuksiin ja halpaan digijakeluun.
