Missio on kirkas. Savon Sanomien digipäällikkö Jussi Murtasaari haluaa luoda Keskisuomalaisen Savon alueen toimituksiin ”selkäydinkokemuksen” siitä, millaisista sisällöistä lukijat ovat kiinnostuneita verkossa ja kuinka niitä parhaiten tarjotaan. Se onnistuu dataklinikoilla, joita Murtasaari on järjestänyt toimituksille parin vuoden ajan.
Dataklinikat ovat tuontitavaraa Ruotsista, Mittmedia-konsernin alkuperäisidea. Klinikoilla käydään läpi julkaistuista jutuista kertynyttä dataa ja pohditaan, mitä tehdä paremmin.
– Kun on kiirettä ja moninaisia työtehtäviä, verkkotekemistä saattaa vain suorittaa miettimättä sen tarkemmin, mitä voisi parantaa, Murtasaari kuvailee.
Esillepano on verkkotekemisen suurin kompastuskivi. Siksi dataklinikoilla käydään läpi erityisesti kuvan käyttöä, otsikoimista, jutun palastelua sekä julkaisuaikaa niin verkossa kuin sosiaalisessa mediassa.
– Näitä pitää käydä läpi uudestaan ja uudestaan. Nämä eivät ole mitään itsestäänselvyyksiä, jotka muistetaan aina.
Vetävään verkkosisältöön tarvitaan vaivannäköä kaikilta toimittajilta, ei ainoastaan julkaisevalta ja editoivalta verkkotoimitukselta.
Murtasaari pitää dataklinikoita noin kahden viikon välein. Savon Sanomissa tapaamiset järjestetään osastoittain ja Ylä-Savon, Keski-Savon sekä Kuopion lehdille lehtiryhmittäin. Välillä klinikoita on järjestetty henkilökohtaisesti, yleensä klinikalle saapuvat toimittajat ja esimiehet yhdessä.
Ja nyt pääsemme vierailemaan dataklinikalla.
Ensimmäinen oppitunti: Facebookin juttumarkkinoinnin hyödyntäminen kuvavalinnassa.
Kun Facebookissa maksaa juttumarkkinoinnista, samasta jutusta voi tehdä useampia mainoksia. Tällä työkalulla Murtasaari on testannut kuvan vaikutusta jutun lukijamääriin.
– Vain miettimällä millaisen kuvan valitsee, saattaa parantaa klikkausmääriä kymmenilläkin prosenteilla.
Esimerkki: Tänä kesänä sähköpotkulaudat saapuivat Kuopioon. Savon Sanomien jutussa käytettiin kuvaa nuoresta potkulaudalla alamäkeen kruisailevasta naisesta. Murtasaari nosti Facebookiin sen kilpakumppaniksi lukijan kuvan Kuopion keskustaan sikin sokin parkkeeratuista potkulaudoista.
Jälkimmäinen veti paremmin, koska se pureutui ilmiöön ja sen ongelmiin. Kuvan kiinnostavuutta ja osuvuutta kannattaakin Murtasaaren mukaan aina miettiä.
Jos toisella kuvalla saa Facebookista 500 klikkiä sivustolle ja toisella 2000, on se Murtasaaren mukaan 1500 mahdollista tilaajaa enemmän.
Dataklinikat ovatkin tuottaneet tulosta. Digitilaajien määrä kasvaa, ja suoraan jutuista tehdään entistä enemmän tilauksia. Muutkin mittarit, kuten päivittäiset kävijämäärät, sivulla vietetty aika ja se, kuinka moni aloittaa tilauksen tekemisen tietystä jutusta, ovat ”kehittyneet parempaan suuntaan”.
Toinen oppitunti: Otsikkotestit auttavat parhaan valinnassa, muuta kaikkivoipaa niksiä ei ole.
Kauppakeskukseen avataan georgialainen leipomo. Mikä seuraavista otsikoista vetää parhaiten?
”Takaisin juustounelmiin”
”Georgiasta Kuopioon palannut mies osti romuksi menevät keittiölaitteet ja nyt kuopiolaisen kauppakeskuksen käytävillä leijuu taas tuttujen herkkujen tuoksu”
”Kuopiolaisen kauppakeskuksen käytävillä leijuu taas tuttujen herkkujen tuoksu”
No, tällä kertaa vaihtoehdoista kolmas. Murtasaari kertoo, ettei kaikkivoipaa lääkettä vetovoimaiselle otsikolle ole. Joskus toimii pitkä tarinallinen otsikko, joskus napakka paperilehden otsikko, joskus niiden välimuoto. Otsikon miettimiseen kannattaa käyttää aikaa monesta näkökulmasta.
– Kannattaako otsikosta kätkeä jotain vai tuoda siihen avainsanoja jutusta, kuten esimerkiksi Viagra? Jotkut sanat houkuttavat klikkaamaan.
Kannustus on auttanut: Murtasaari kertoo havainnoineensa, että yhä useampi toimittaja tekee jutuilleen paitsi entistä verkonomaisempia otsikoita myös oma-aloitteisesti otsikkovaihtoehtoja Chartbeat-ohjelmaa varten. Chartbeat näyttää eri lukijoille eri vaihtoehdon ja valitsee parhaiten menestyneen käytettäväksi testiajan jälkeen.
Kolmas oppitunti: Julkaisuajankohdalla on merkitystä.
Data kertoo myös paljon siitä, milloin julkaistu juttu löytää parhaiten ihmisiä. Savon Sanomien kävijämäärät alkavat laskea kymmenen jälkeen aamulla ja lisääntyä jälleen iltapäivällä ja iltaa kohden.
Murtasaari muistuttaa usein verkkotoimittajia siitä, kuinka tärkeää jutut on jakaa sosiaaliseen mediaan, erityisesti Facebookiin. Savon Sanomien liikenteestä noin kolmasosa tulee somen kautta, ja palveluista tärkein on juuri Facebook.
Somejaoissakin ajankohdalla on väliä. Esimerkiksi Facebookista sivuille tulevien vuorokausirytmi on hieman erilainen kuin verkkopalveluun suoraan tulevilla, kävijöiden jyrkkä pudotus alkaa jo iltayhdeksältä.
Neljäs oppitunti: Pienetkin paikalliset asiat kiinnostavat.
– Kaiken taustalla on hyvä sisältö, Murtasaari muistuttaa.
Siksi häntä ilahduttaa, että data osoittaa paikallisten asioiden kiinnostavan lukijoita shokki- ja nice to know -juttujen sijaan.
– Meidän on seurattava tosi tarkasti, mitä kuntapolitiikassa tapahtuu. Luetuimpia ja tilatuimpia juttuja ovat ne, joissa kerrotaan kaavamuutoksesta tai jonkin uuden rakentamisesta.
Nämä aiheet ovat toki olleet aina toimitusten seurantalistoilla, mutta dataklinikoilla Murtasaari pääsee valamaan toimittajiin itseluottamusta niiden tärkeydestä.
Dataklinikoiden näkökulma on yleensä onnistumisissa.
– Yritän mennä myönteisen kautta ja poimia niitä asioita, jotka ovat toimineet, että tarttuisi hyviä käytänteitä, niksejä, sisältöideoita ja niin edelleen, Murtasaari kertoo.
Syksyn klinikoilla Murtasaari aikoo kuitenkin tehdä ruumiinavauksia myös vähiten luetuille jutuille. Olisiko niille voinut saada lisää lukijoita jollain keinolla? Vai olisiko ne pitänyt hylätä?
Viimeinen oppitunti: Palastelu voi tuoda lisää lukijoita.
Kesäkuussa Kuopiossa uutisoitiin ratapihan uusimisesta. Savon Sanomat julkaisi aamulla kymmenen jälkeen nopean jutun tiedotteesta. Se keräsi 1970 eri kävijää.
Päivän aikana toimittaja jatkoi aiheen parissa. Illalla kello kuuden aikaan julkaistiin toinen, hankkeen taustoja avaava jatkojuttu, jossa oli useita haastatteluja. Jatkojutun kuvitukseksi saatiin havainnekuva uudesta ratapihasta. Juttu keräsi 5000 eri kävijää.
– Toinen vaihtoehto olisi ollut, että tiedotteesta tehtyyn juttuun olisi lisätty asianosaisten kommentteja ja kuvia. Olisiko se sitten vetänyt yhtä lailla? Tästä käytiin keskustelua, Murtasaari kertoo.
Murtasaaren kokemuksen perusteella lukijat rakastavat havainnekuvia. Otsikko taas houkutteli ”katso kuva” -kikalla, jonka lupaus myös lunastettiin. Aamun jutun julkaisuaika osui kävijämäärien laskuun, illan juttu kasvavaan kävijäpiikkiin.
– Tavoitteena on, että verkkotoimittaja kävisi jokaisen jutun kohdalla keskustelun itsensä kanssa: onko otsikko kunnossa, onko kuvitus kunnossa? Kannattaako jakaa someen nyt vai vasta myöhemmin?
- Jussi Murtasaaren vinkit: Älä sokaistu datasta
- 1. Datan takana on ihminen. Tilastoissa ei välttämättä näy lukijan tyytyväisyys juttuun tai klikkaisiko hän sitä uudelleen. On tärkeää säilyttää sosiaalinen kontakti lukijoihin.
- 2. Etsi vastauksia kokonaisuuksista, älä yksityiskohdista. Listaa esimerkiksi urheilun lähtöjutut kuukauden ajalta ja tarkastele, mikä toimii, mikä ei. Ovatko henkilövetoiset urheilujutut luetumpia kuin perinteiset peliselostukset? Tee rohkeasti toimenpiteitä, kun ymmärrät kokonaisuuksia.
- 3. Älä unohda journalistista hoksnokkaa. Journalistinen ymmärrys hyvistä sisällöistä syntyy ennen kaikkea siitä, että elämme tätä elämää, emmekä tuijota pelkkiä lukuja.
