Se on vain havainto, Greg Piechota toistaa usean kerran haastattelun aikana.  

Hän tarkoittaa sanoa, että kyse ei ole esimerkiksi kritiikistä. 

Piechota on Oxfordissa asuva uutismedian maailmanjärjestön Inman tutkija, joka pohtii työkseen digitilausten kasvattamisen taidetta ja tiedettä. 

Haastattelua edeltävät kaksi päivää hän on kiertänyt Suomen suurimpia uutismedioita. Piechota on vetänyt opintomatkaa ja kansainvälistä vierailijajoukkoa. Nyt hän istuu Mannerheimintiellä sijaitsevan hotellin aulassa ja on aikeissa jakaa ulkopuolisen huomioitaan.  

Ensimmäinen asia, jonka Piechota haluaa nostaa esiin, on polarisaatio. Se on ongelma Suomessakin, vaikka yhteiskunta ei ehkä ole niin jakautunut kuin jossain toisaalla. 

– Ennen medialla oli vaikeuksia tavoittaa naisia mutta polarisoituvassa maailmassa ongelma onkin tavoittaa miesyleisöt, siis ne tyytymättömät, ehkä maaseutumaisissa kaupungeissa asuvat miehet, jotka kannattavat populismia. 

Ilmiö on huolestuttavat paitsi digitilausten ennen kaikkea tietopohjaisen yhteiskunnan näkökulmasta.  

– Emme halua, että osa väestöstä uskoo kaiken, minkä he lukevat internetistä. 

Avain ratkaisuun on tälläkin kertaa representaatio. Jos miehet näkevät itsensä kaltaiset ihmiset ja itselleen merkitykselliset aiheet mediassa, he todennäköisemmin sitoutuvat uutisiin.

”Emme halua, että osa väestöstä uskoo kaiken, minkä he lukevat internetistä.” 

Piechotan mukaan suomalaisessa uutismediassa julkista palvelua myöten elää hyvin vahvana viime vuosisadan alussa kehitetty tieteellinen liikkeenjohto-oppi.

– Eli nyt ajattelua sovelletaan tehdastyön sijaan luovaan työhön, hän huomauttaa.  

Suomalaisissa medioissa kiinnitetään tällä hetkellä hyvin paljon huomiota prosessien tehokkuuteen: keskitetään printtituotantoa, standardoidaan juttupituuksia ja juttuihin kuuluvia elementtejä. Katsotaan datasta, millaiselle journalismille on kysyntää ja lisätään sellaisen tarjontaa. Johdetaan talouspuheella luovaa työtä. Tällainen ajattelu ei ole poikkeuksellista uutismediassa muuallakaan, mutta Piechotan mukaan selvästi ”issue” Suomessa.

Onko kaikki tämä huono asia?  

– Tarvitaan tasapainoa. Luovat ihmiset tarvitsevat vapautta. Jos rajoitamme heidän itsenäisyyttään, luovuus ja laatu kärsivät. 

Tekoälyn hyödyntämisessä Piechota arvioi suomalaismedian olevan eurooppalaisella tasolla. Hän näki täkäläisessä mediassa esimerkiksi, miten tekoäly ennusti, kuka aikoo perua tilauksensa tai tilata, tai miten tekoäly ehdotteli otsikkoversioita.  

– Ne olivat hyvin toimivia sovellutuksia, pieniä parannuksia, ei mitään transformatiivista, Piechota kuvaa.  

Aasialaiset sen sijaan ovat edellä. Piechota antaa esimerkin. Intialaislehti tuottaa teksteistään massoittain videoita automaattisesti: tekoäly hakee teksteihin sopivat kuvitukset ja videot esimerkiksi uutistoimistoilta. Videoita hyödynnetään sosiaalisessa mediassa ja verkkosivulla. 

– Kysymys ei ole, onko se hyvää vai huonoa laatua, vaan onko se riittävän hyvää.  

– Kun käyn tekoälykonferensseissa Euroopassa, puolet ajasta käsitellään tekoälyn eettisiä vaikutuksia ja riskejä. Ei siinä ole mitään väärää, mutta joissakin muissa paikoissa 90 prosenttia ajasta keskustellaan mahdollisuuksista ja 10 prosenttia riskeistä. 

Piechotalla on tietenkin paljon huomioita myös suomalaisista mediayhtiöistä. Hänen mukaansa kansainvälisissä mediapiireissä ollaan hyvin kiinnostuneita Skandinaviasta, yleensä tosin ei suomalaisyhtiöistä vaan sellaisista kuin Schibsted, Amedia tai Bonnier. 

– Luulen, että se tulee nyt muuttumaan. Täällä on hyvin edistyksellisiä yhtiöitä. 

Piechotan mukaan Suomi on Pohjolan ”uusi tiikeri”. 

Yleä hän kuvaa ehkä digimurroksessa pisimmällä olevaksi yleisradioyhtiöksi, jonka hän on koskaan nähnyt. Se tarkoittaa myös, että Ylen digitaalinen journalismi on hyvin samanlaista kuin vaikka Iltalehdessä tai Helsingin Sanomissa. Samalla rahoitusmallit eroavat täysin.  

– En sano, että se olisi väärin. Se vain tekee näistä maailmoista hyvin erilaiset.  

– Saarnaamme mediajohtajille, että meidän täytyy olla asiakaskeskeisiä ja yleisölähtöisiä. Ja tätä he Ylellä ovat. Heillä on myös kattava rahoitus. Tämä johtaa valtavaan kehitykseen. 

”Eivät normaalit ihmiset lue uutisia koko ajan.”

Alma Media tuo Piechotalle mieleen saksalaisjätti Axel Springerin: molemmat ovat luopuneet hitaimmin digiin kääntyvästä osastaan eli maakuntien sanomalehdistä – ja tuoreen uutisen mukaan Alma on luopumassa myös useasta printtimainontaan nojanneesta brändistään. Sanoma taas muistuttaa ruotsalaista Bonnieria. 

Yhteistä digitaalisille menestyjille on Piechotan mukaan tiukka fokus. Alma Medialla se on digitaalisessa liiketoiminnassa. Helsingin Sanomat taas on onnistuneesti keskittynyt tilausbisnekseen.

Piechota muistuttaa, että kansallisten uutismedioiden digitilausten suhde kotitalouksien määrään on kansainvälisesti  keskimäärin alle prosentin. Helsingin Sanomien digitilaukset kattavat Piechotan laskelmissa moninkertaisesti enemmän. 

– Maan kokoon suhteutettuna he tekevät paljon parempaa työtä kuin New York Times.  

Keskisuomalaisen ja MTV:n taas Piechota niputtaa yhteen. Niiden bisnes on edellä mainittuja enemmän kiinni perinteisessä kanavassaan (pelkkä havainto!).  

Keskisuomalaisesta vieraille esiteltiin muun muassa maahanmuuttajille suunnattua helppokielistä Selkomediaa (”kaupallinen julkaisija on hyvin tärkeällä missiolla”) sekä kaupunkilehti Länsiväylän muutosta vapaasti luettavasta kaupunkilehdestä tilausmaksulliseksi verkkolehdeksi. Tämä mietitytti Piechotaa. Hän pitää muutosta äärimmäisen haastavana. 

– On kaksi strategiaa. Olet halpa ja tavoitat paljon ihmisiä tai pyrit erottautumaan niin, että ihmiset haluavat maksaa. Premiumin tekeminen vaatii taitoa ja potentiaalisesti lisää tekijöitä.  

On minullakin sentään yksi havainto: digitaalisten tilausten pito on selvästi suomalaiskustantajille kärkipään ongelmia. Mikä siihen auttaisi? 

Greg Piechotan mukaan voidaan puhua erilaisista taktiikoista – optimoidaan hintoja tai tilausjakson pituutta, monitoroidaan asiakkaiden mediankäyttöä ja lähetetään juuri oikealla hetkellä personoituja tarjouksia – mutta kaikki se menee sivuun ytimestä. 

Piechotan mukaan jossain kohtaa media on tavoittanut pääosan potentiaalisista hevijuusereistaan. Sen jälkeen kasvu tulee entistä enemmän uutisten satunnaiskäyttäjistä.  

– Eivät normaalit ihmiset lue uutisia koko ajan, eikä se johdu mistään, mitä vaikka Helsingin Sanomat tekee. Heillä vain on muuta tekemistä. 

Median on sopeuduttava näihin asiakkaisiin, Piechota sanoo. On luotava lukijalupaus, joka vastaa uuden yleisön tarpeisiin. On tarjottava heille sopivaa sisältöä siellä missä he ovat – ehkä se on ristikoita, ehkä perhesisältöä tai rajattuun aihealueeseen keskittyviä tilaustuotteita? Jos käyttö on joka tapauksessa satunnaista, ehkä on luotava tuote, jonka hinta voi joustaa vastaamaan koettua arvoa, Piechota sanoo. 

Eikö uutisbrändi näin toimiessaan karkota uskolliset yleisönsä? 

– Yleensä se menee niin, että uskolliset eivät välitä niin kauan kuin et ota heiltä jotain pois. He itse asiassa usein ovat erittäin tyytyväisiä runsaampaan tarjontaan. 

Juuri runsaus on yksi avain koettuun arvoon. Piechota uskoo tilauspidon parantamisessa bundlaukseen eli useiden tuotteiden niputtamiseen yhteen tilaukseen. Hänen mielestään julkaisijoiden kannattaisi hakea jopa omistusrajojen yli kumppaneita luodakseen kattavia tuotepaketteja.  

Ruotsissa Bonnier News on alkanut tarjota kaikkien lehtiensä digiversioita yhdellä tilauksella. Dagens Nyheterin ei tarvitse perustaa julkkiksiin keskittyvää osastoa, koska saman konsernin Expressen hoitaa sen puolen, Piechota kuvaa. Bundlaus voi siis auttaa siihen, ettei brändien tarvitse venyä tunnistamattomiksi tavoitellessaan satunnaiskäyttäjistä uskollisia. 

– Vakavatkin ihmiset haluavat välillä lukea Taylor Swiftistä. Peter Wolodarski (Dagens Nyheterin päätoimittaja) ei ehkä haluaisi perustaa viihdeosastoa. Hän priorisoisi ehkä – sanotaan – kirjeenvaihtajia Ukrainaan. Ja sehän sopii, sillä sitten Expressenin ei tarvitsisi investoida Ukrainaan, Piechota visioi.  

• Kuka: Greg Piechota 
• Greg Piechota on International News Media Associationin (INMA) tutkija ja järjestön Readers First Initiative -hankkeen johtaja.  
• Hän on työskennellyt tutkijana Harvardin ja Oxfordin yliopistoissa. Piechota tutkii teknologista disruptiota eri toimialoilla, erityisesti uutismedian liiketoimintamallien innovoinnissa. 
• Piechota on taustaltaan journalisti. Hän aloitti uransa puolalaisen päivälehden Gazeta Wyborczan toimittajana vuonna 1996.