Sulje

 Teemu Relander

Verkkoon kunnon yleisömittarit

verkko

Verkon yleisömittaus on ollut edelliset kaksi vuotta sekavassa tilassa.

TNS Metrix uudistui kesällä 2012, kun mittauksessa hyödynnettävää teknologiaa vaihdettiin. Tämä johti siihen, että Alma Media, MTV3 ja Sanoma ovat ilmaisseet tyytymättömyyttään jättämällä lukujaan julkaisematta.

Uskottava verkkovaluutta vaikuttaa merkittävästi siihen, kuinka suureksi kotimaisen verkkomainonnan markkina kasvaa.

Samaan aikaan yleisömittausta pitkään hallinnut TNS Metrix sai varteenotettavan kilpailijan ComScoren rinnalleen. Nyt markkinoilla toimii kaksi hyvää tutkimustaloa, ja terve kilpailu on vauhdittanut yleisömittauksen kehitystä.

Kokemuksista voi oppia, että mittaaminen digitaalisissa kanavissa ei ole niin helppoa kuin miltä se näyttää. Teoriassa sähköisissä medioissa voi mitata kaikkea, ja dataa kertyykin paljon. Järkevien ja liiketoiminnallisesti hyödyllisten mittareiden syntyminen vaatii kuitenkin vielä oppimista.

Tarvitaanko Suomeen koko verkon yleisömittausta lainkaan? Isojen mediatalojen poissaolo julkisesta mittauksesta on saanut monet kysymään, onko mittauksella mitään käytännön vaikutusta.

Mediasuunnittelijat sanovat, etteivät he käytä julkista viikkolistausta lainkaan, käyvät vain vilkaisemassa kehitystä pari kertaa vuodessa. Tämä varmasti pitää paikkansa.

On kuitenkin hyvä muistaa, että viikkokävijämäärien mittaus toimii pohjana muihin mediasuunnittelun työvälineisiin, kuten TNS Atlakseen ja Kansalliseen Mediatutkimukseen, jotka ovat välttämättömiä mediasuunnittelussa varsinkin kotimaisten medioiden näkökulmasta. Kun verkko on kaiken aikaa merkittävämpi mainonnan väline, tämän työvälineen tuhoamisen vaikutukset olisivat katastrofaalisia.

Kotimaisen verkkomedian tulevaisuuden ja kilpailukyvyn vuoksi Suomeen tarvitaan verkkomittauksen valuutta.

Tavoitteena on tehdä verkkomediasta paremmin vertailukelpoinen muiden mediaryhmien kanssa.

Kun mainonta siirtyy perinteisistä medioista digitaalisiin kanaviin, yhä suurempi osuus euroista valuu kansainvälisille kilpailijoille. Näistä ainakaan Google ja Facebook eivät tule osallistumaan valuuttamittauksiin Suomessa. Ne ovat tarpeeksi suuria luomaan omat pelisääntönsä.

Uskottava verkkovaluutta vaikuttaa merkittävästi siihen, kuinka suureksi kotimaisen verkkomainonnan markkina kasvaa.

Jotta kotimaisilla mediataloilla on tulevaisuus mainonnassa, kaikkien mediatalojen tulee olla mukana rakentamassa yhteistä valuuttaa ja vauhdittamassa verkkomainonnan kasvua.

Kuluvana syksynä verkkomainonnan kasvua ja kehitystä ajavan IAB Finlandin mittaustyöryhmä on valmistellut verkkomittaukseen merkittävää kehitysaskelta, jossa yhdistellään paneelipohjaista ja nykyisenkaltaista kävijämittausta. Menetelmä muuttuu olennaisesti tarkemmaksi ja se antaa myös laadullista tietoa. Tavoitteena on tehdä verkkomediasta paremmin vertailukelpoinen muiden mediaryhmien kanssa.

Kun mainostajat toteuttavat yhä enemmän kanavarajat ylittäviä kampanjoita, on tarkoituksenmukaista arvioida medioita yhtenevillä mittareilla ja ymmärtää kokonaisvaikutusta paremmin. Suomalaisen median kilpailukyky piilee monikanavaisissa ratkaisuissa kentän kansainvälistyessä.

> Ensi kerralla kirjoittajana voit olla sinä: kerro aiheesi toimitukselle. Sähköposti: suomen.lehdisto@sanomalehdet.fi.

Kommentit