Sanomalehti Karjalainen siirtyi marraskuussa organisaatioon, jota lävistää yleisölähtöinen ajattelu. 

Toimituksessa on nyt aihepiirien mukaan muodostettuja tiimejä, jotka pohtivat sisältöjä kukin 4–7 nimetyn kohdeyleisön näkökulmasta. Kaupunkitiimi tekee sisältöjä esimerkiksi ”Joensuussa asuville ja työssäkäyville” sekä ”ravintoloissa ruokailijoille”. Vain juuri nyt tapahtuviin uutisiin keskittyvällä ryhmällä ei ole nimettyjä yleisöjä. 

Ratkaisua voi luonnehtia poikkeukselliseksi. 

Karkeistaen aikakauslehtiä on klassisesti tehty tarkoin rajatuille kohderyhmille, uutismediaa erittelemättä kaikille – ainakin jos unohdetaan lukuisat poikkeukset, kuten kohdennetut osiot ja liitteet sekä maantieteelliset ja aiherajaukset.  

Missä määrin kohdeyleisöajattelu siis sopii uutismediaan? 

Kysytään ensin sylttytehtaalta.  

Karjalaisen uudistus sai alkunsa Table Stakes Europe -koulutusohjelmassa, jonka järjestävät hakukonejätti Google sekä uutismedian kustantajien kattojärjestö Wan-Ifra. Yhdysvalloissa alkunsa saanut ohjelma pyrkii kiihdyttämään paikallismedian digikehitystä ja näin parantamaan paikallisdemokratiaa.  

Table Stakesin ydinajatus on, etteivät yleiset uutiset yleisyleisölle esimerkiksi jollain maantieteellisellä alueella enää toimi. Yhden yleisön sijaan on yleisöjä, ja kunkin median on tunnistettava yleisöt, joiden tarpeisiin, kiinnostuksen kohteisiin ja ongelmiin se pystyy vastaamaan kilpailijoitaan paremmin ja taloudellisesti kestävästi.   

Syy muutokseen on se, että verkossa tapakäyttöä ei ole vaan median on osoitettava olevansa hyödyllinen.  

Wan-Ifran digitaalisten tulojen johtajan Martin Fröhlichin mukaan Table Stakesiin osallistuvat toimitukset aina epäröivät siirtää osan huomiostaan vain rajatuille kohdeyleisöille. Se kuitenkin toimii, jos mittarina on lukijauskollisuus tai tilaustulot.  

Tarkemmin ottaen noin 80–90 prosenttia tiimeistä saa tuloksia kohdeyleisöillä. Fröhlichin mukaan onnistuminen vaatii kahden ehdon täyttymistä: täytyy valita oikeat yleisöt ja tehdä laadukasta sisältöä. 

– On vaikeaa rakentaa yleisöä nuorista perheistä, jos toimii maaseudulla, jolta nuoret ovat lähteneet, Fröhlich antaa esimerkin.  

Sekään ei toimi, jos lapsiperheille sisältöä tekemässä on toimittajia, joilla ei ole lapsia. Tekijöiden täytyy olla innostuneita aiheestaan.  

Fröhlich suosittelee kustantajia valitsemaan kolmesta kymmeneen kohdeyleisöä, joihin keskittyä erityisesti ja joista muodostuu digitilaajien uskollinen ydin. Yleisöt löytyvät paikallistuntemuksen sekä yrityksen ja erehdyksen kautta. Niiden on oltava riittävän suuria ja halukkaita sitoutumaan. Joillakin alueilla esimerkiksi jonkin yrityksen tai toimialan ympärillä voi olla erityinen yhteisö. Kaikkialla Euroopassa ihmisiä kiinnostaa ruoka. 

– Suomessa ottaisin oman kaupungin jääkiekkojoukkueen ja rakentaisin yleisöä faniyhteisöstä. Käsittelisin runsaasti joukkuetta ja fanien näkökulmaa, mikä on paljon tärkeämpää kuin otteluiden raportointi. Ei se ole tämän monimutkaisempaa.  

Table Stakesissa suositeltu konsepti on minijulkaisutiimit, joissa pieni joukko journalisteja ja muita ammattilaisia kuten markkinoinnin ja datan osaajia työskentelee rajatun yleisön tavoittamiseksi ja palvelemiseksi.  

Mallilukijoista yleisöt eroavat Fröhlichin mukaan muun muassa siinä, että ne eivät pohjaudu jotakin ryhmää edustavan lukijan ominaisuuksien kuvitteluun vaan todellisiin joukkoihin, joihin toimitus kenties luo kontaktin ja jolta alkaa saada juttuaiheita. 

Mutta on asiassa periaatteellisempikin puoli. Toimitukset varsinkaan maakunnissa eivät ole massiivisia ja yhden yleisön palveleminen on pois muusta. Miten suuri osa tekijöistä voi palvella rajattuja yleisöjä?  

Fröhlichin mukaan kysymys on vaikea ja vastaus riippuu kustantajasta.  

Jos yleiselle yleisölle tekeminen toimii taloudellisesti ja tavoittavuuden näkökulmasta, yhtälöä ei kannata peukaloida. Muussa tapauksessa osa todennäköisesti kannattaa tehdä kohdeyleisölle. Skottilainen kustantaja DC Thomson on rakentanut lähes kaiken tekemisensä yleisöjen ympärille. 

– Totta kai kaikkia kannattaa palvella vähintään yleisillä uutisilla, mutta siihen kannattaa käyttää aiempaa vähemmän rahaa ja ihmisiä, Fröhlich sanoo.  

Hänen mukaansa kohdeyleisöt ovat yhdistettävissä perinteiseen rooliin vallankäytön valvojana, eikä yleisöä koskevien valintojen tekemisessä sinänsä ole mitään uutta. 

– Kustantajat ovat aina keskittyneet joihinkin yleisöihin enemmän kuin toisiin. Perinteisessä sanomalehdessäkin on osastot. Entä jos olen erityisen kiinnostunut uskonnosta? Missä ovat uskontosivuni?  

Toimittaja ja viestintäyrittäjä Leena Hirvonen ajattelee, että uutismedialla on opittavaa aikakausmedialta yleisölähtöisessä ajattelussa. Hirvosella on kokemusta kummastakin: hän on työskennellyt muun muassa toimituspäällikkönä Kodin Kuvalehdessä ja ET-lehdessä sekä Nokian Uutisten ja Kainuun Sanomien päätoimittajana. 

Aikakauslehdissä Hirvonen oli tottunut hiomaan näkökulmia erittäin tarkasti sillä tasolla, kiinnostavatko ne lehden brändikäsikirjassa määriteltyä yleisöä, vaikkapa yli 55-vuotiaita johtotehtävissä toimivia naisia. Sen jälkeen uutismedian kaikkea kaikille -asenne tuntui jopa hämmentävältä: kenelle sitten tehdään?  

Kainuun Sanomissa pohdittiin Hirvosen aikana yleisön laajentamista. Nuoria oli potentiaalisina yleisöinä vähän, joten sisältöjä kohdennettiin lomailijoille ja entisille kainuulaisille, joille tehtiin hyvin kaupaksi käynyt nostalgianumero 1960–1970-luvun Kainuusta.  

On kuitenkin eri asia löytää kohdeyleisöjä lehtiyhtiön tarpeista käsin kuin miettiä yleisön tarpeita, Hirvonen huomauttaa. Hänen mukaansa sekä jokaisen jutun kohdalla että yleisemmin toimituksissa pitäisi pohtia jatkuvasti, keille ja miksi tehdään sekä mitä vastaanottaja tästä hyötyy. Hän uskoo sen yleisesti parantavan journalismia.  

– Se pakottaa skarppaamaan tekemistä, ja kun sisältö on riittävän hyvää, se kiinnostaa ketä tahansa. Lukija kyllä huomaa löysyyden tai näkökulman puutteen, Hirvonen sanoo. 

Sanomalehti Keskisuomalaisen päätoimittaja ja Keskisuomalaisen-konsernin journalistinen johtaja Pekka Mervola ei näe kohdeyleisöjen ajattelussa uutismediassa vallankumousta.  

Paitsi että 1970-luvulta alkaen on tehty teemasivuja ja liitteitä, Keskisuomalaisessakin on vuosien saatossa käytetty lukijoiden profilointeja sisällöissä laajemmin. Parikymmentä vuotta sitten kaikki jutut koodattiin arvoja ja asenteita kartoittaneen Risc Monitor -tutkimuksen pohjalta muodostettuun nelikenttään – menetelmä sai Keijo Lehdon väitöskirjan mukaan monessa lehtitalossa aikanaan jopa henkisesti hallitsevan aseman.  

– Nämä ovat hyviä työvälineitä siinä, jos joitakin lukijaryhmiä alueelta uhkaa jäädä varjoon. Analytiikan kautta näemme vain meidän lukijoidemme kiinnostuksia, mutta on tärkeää miettiä myös muiden kiinnostuksia. Siinä auttavat tutkimukset tai profiloinnit niin kuin Karjalaisella, Mervola sanoo. 

Riskinä taas on, että ”liika profilointi voi kaventaa median sisältöä”. 

Mervola ajattelee, että Karjalaisen muutosta on ymmärretty väärin ja ylidramatisoitu. Sosiaalisessa mediassa on kauhisteltu, että toimituksen sisäinen linjaus sisällön suuntaamisesta alle 50-vuotiaille tarkoittaisi tätä vanhempien hylkäämistä, vaikka ”alle ja yli viisikymppiset ovat kiinnostuneita aika lailla samoista asioista”.  

Mervolan mukaan hyviin tuloksiin voi päästä erilaisilla menetelmillä, eikä lukija välttämättä huomaa eroa.  

Hän ei kuitenkaan allekirjoita Table Stakes -ohjelman ajatusta siitä, että yleisuutismediana toimiminen tietylle maakunnalliselle alueelle ei enää digitaalisessa ajassa toimisi, eikä ole toistaiseksi nähnyt ajatusta tukevia menestystarinoita.  

– Pohjoismaissa sanomalehti on ollut kaikille alueensa ihmisille, eikä esimerkiksi sosiaaliluokkapohjaista niin kuin Britanniassa. Se sama virta on digissäkin.