Karjalaisessa on meneillään isoja muutoksia, eikä nyt puhuta sunnuntaiprintin karsimisesta.  

PunaMusta Median maakuntalehti on ollut tämän vuoden ajan ensimmäisenä suomalaismediana mukana Googlen ja sanomalehtien maailmanjärjestön Wan-Ifran kehitysohjelmassa, Table Stakes Europessa. Vuoden kestävän ohjelman idea on kasvattaa alueellisen median digituloja.  

Ohjelmassa jokainen media muotoilee oman lupauksensa, jonka eteen se alkaa tehdä töitä. Karjalainen lupasi, että se tietää mitä sen alle 50-vuotiaat ydinyleisöt haluavat ja että alle 50-vuotiaiden digitilaajien määrä tuplaantuu ensi vuoden kesään mennessä.  

Nyt Karjalaisen kaikki sisältö on päätetty suunnata alle 50-vuotiaille. Ajatus on, että kun tarjonnassa on myös reagoivaa uutistuotantoa, kokonaisuus palvelee tätä vanhempiakin. 

Tässä jutussa kerrotaan, miten Karjalainen muokkasi organisaationsa toimimaan yleisöt edellä, miten se valitsi keskeiset yleisönsä ja miten se aikoo parantaa tilausten pitoa lisäämällä toimituksen ja markkinoinnin yhteistyötä. 

Organisaation pitää ohjata sisältöä oikeaan suuntaan joka päivä 

Muutama vuosi sitten Karjalainen jakoi toimituksensa päivittäisuutisoinnin hoitavaan tänään-tiimiin ja huomenna-tiimiin, joka vastasi featuresta ja hitaammasta materiaalista. Toimituspäällikkö Jyrki Utriaisen mukaan mallissa oli paljon hyvää, mutta ajankohtaisuuteen perustuva jako ei ottanut kantaa itse sisältöihin. Utriaisen mukaan ”tehtiin vähän turhaa”. 

Ajatus uuden organisaation pohjaksi lähti Table Stakes -ohjelmassa ideoiduista testeistä. Viime keväänä ja kesänä Karjalainen kokeili noin viisihenkisiä minitiimejä, jotka tuottivat muun työn ohessa pari kolme juttua viikossa valitulle kohdeyleisölle. Yksi tiimi teki sisältöjä pikkulapsiperheille, toinen ulkoilmaihmisille ja kolmas hyvinvointi- ja terveysaiheista kiinnostuneille. 

– Havaitsimme, että hitto tällähän on merkitystä, että mietimme oikeasti yleisöt ensin.  

Tiimit pohtivat, mitä hyötyä jutusta on valitulle rajatulle kohdeyleisölle. Ratkaiseeko se jonkin ongelman, kenties viihdyttää? Tekijöiksi valittiin vapaaehtoiset, jotka olivat innostuneita aihepiireistä. Utriaisen mukaan tämä näkyi yleisön kiinnostuksessa. 

– Meille kirkastui, että rakennamme tiimimallin ja toimintatavan, joka pakottaa toimituksen tekemään oikeanlaisia sisältöjä päivittäin ja viikoittain. 

Marraskuussa aloitti Karjalaisen uusi organisaatio. Yksi uutispäällikkö aiemman kahden sijaan vastaa päivittäisestä tuotannosta. Noin 40-henkinen toimitus jakautuu itseohjautuviin, aihepiirien mukaan jaoteltuihin tiimeihin, joista kullekin on valittu kohdeyleisöt. Osa toimittajista on mukana useammassa tiimissä. 

Yksi Utriaisen opeista Table Stakes -ohjelmasta on se, että iso visio täytyy pystyä palastelemaan arkeen helposti viestittäviksi, selkeiksi ja riittävän haastaviksi tavoitteiksi. Kullakin tiimillä on nyt pelikirjassaan toivottujen juttu- ja yleisömäärien lisäksi myös laadullisia tähtäimiä, kuten että tietyn määrän jutuista pitää olla uutisellisia – tai vaikka ravintola-arvioita. 

– Jos noudatamme mallia, tiedämme tarkkaan, että meillä syntyy joka viikko reagoivan uutisoinnin lisäksi reilut 20 juttua alle viisikymppisille yleisöille, Utriainen sanoo. 

Tiimeillä ei ole tuottajia, mutta yksi tekijöistä koordinoi juttumäärää ja aikatauluja. Ideointi tapahtuu yhdessä, ja toimittajat saivat toivoa, mihin tiimeihin haluavat. Joka-aamuisista yhteisistä palavereista on luovuttu. Tiimit tapaavat keskiviikkoisin, ja koko toimituksen yhteinen palaute- ja ideointitilaisuus pidetään enää kerran viikossa maanantaisin. 

Yleisötuntemus lisääntyy testaamalla mahdollisia kohdeyleisöjä  

Karjalaisen reilun kymmenen uuden tiimin seuranta-alueet ovat melko perinteisiä, kuten uutiset & juuri nyt, urheilu & liikunta, raha & talous, terveys & hyvinvointi tai kulttuuri & vapaa-aika. Lisäksi on radioon ja printtiin keskittyvät ryhmät sekä mahdollisia pop up -tiimejä, joita voi perustaa ajankohtaisaiheen, kuten vaikka Ilosaarirockin ympärille.  

Uudempaa ajattelua on, että kaikille muille paitsi uutistiimille on nimitetty 4–7 kohdeyleisöä. Osa niistä on laajoja, kuten kaupunkitiimin kohderyhmä ”Joensuussa asuvat ja työssäkäyvät”. Osa on tarkemmin rajattuja, kuten saman tiimin yleisö ”ravintoloissa ruokailijat”. Pienten lasten vanhemmat ovat kohdeyleisönä jokaisessa tiimissä. 

Yleisöiksi on pyritty valitsemaan selkeitä, todellisia ryhmiä, joissa on riittävän paljon pohjoiskarjalaisia alle 50-vuotiaita ja joille Karjalainen pystyy tuottamaan sisältöä.  

– Osittain tiedämme analytiikan perusteella vaikkapa mistä urheilulajeista ihmiset ovat kiinnostuneita ja osittain täytyy käyttää parasta arvausta, uutispäällikkö Anna Suoniemi kertoo. 

Idea on, että yleisötuntemus lisääntyy pikkuhiljaa. Sekä tiimien aihepiirejä että kohdeyleisöjä voidaan muuttaa, jos jollekin kohdeyleisölle suunnatut jutut eivät tuo yleisöä.  

Mutta miksi tarvitaan tarkat kohdeyleisöt? 

– Jos yleisöä ei ole mietitty, jutussa ei usein ole selkeää näkökulmaa tai on liian monta näkökulmaa, tulee yleisesittelyjä eri aiheista, Suoniemi perustelee.  

Sellaisesta ihmiset eivät ole valmiita maksamaan. 

– Toinen riski on, että juttu tehdään siitä näkökulmasta, mikä on tärkeä sen vinkkaajalle tai haastateltavalle. 

Karjalaisen ohjeissa on erikseen mainittu, että esimerkiksi päättäjät, pr-toimijat ja tapahtumajärjestäjät eivät ole kohdeyleisöjä. 

Kaikkia aiheita tai näkökulmia ei siis käsitellä. Jyrki Utriaisen mukaan maakuntalehteä ei voi enää tehdä sillä periaatteella, että nostetaan tasapuolisesti kaikkea, vaikkapa urheilulajeja.  

Karjalainen pyrkii käsittelemään esimerkiksi Joensuun seudun ulkopuolista Pohjois-Karjalaa vähän niin kuin ”HS Turku tekee sisältöjä Turusta”, ilmiöihin keskittyen. Tilauksista noin 70 prosenttia tulee Joensuun alueelta. 

– Meidän kätemme eivät joka tapauksessa riitä palvelemaan kaikkia. Tilaajien keski-ikä on reippaasti yli 70 vuotta ja digissäkin yli 60 vuotta. Jos jatkamme niin kuin ennen, kenelle me kohta teemme näitä sisältöjä? Utriainen kysyy. 

Digitilausten pitäminen kasvu-uralla vaatii päivittäistä seurantaa ja ”nopeita liikkeitä” 

Karjalainen tiivisti uudessa organisaatiossaan myös toimituksen ja markkinoinnin yhteistyötä. Markkinointiasiantuntija Anni Kuronen istuu nyt puolet päivästään toimituksessa. 

– Toimitukselta tuli toive, että olisi yksi henkilö, joka joka aamu tietää, mitä digitilauksille tapahtui eilen, mitä tapahtuu tänään ja mitä lähitulevaisuudessa, Kuronen sanoo. 

Kurosen tehtävä on vahtia, etteivät tilaukset pääse notkahtamaan, vaikka iso määrä kampanjatilauksia olisi päättymässä, ja että toimitus pysyy noin kymmenen uuden päivittäisen digitilauksen tahdissa. Tämän varmistamiseksi tarvitaan ”nopeita liikkeitä”. 

Kurosen mukaan kustannustehokkaita keinoja reagoida on paljon. Karjalainen pystyy esimerkiksi personoimaan tilaustarjouksia aktiivisesti sivuilla vieraileville ei-tilaajille.  

– Ohjakset ovat hyvinkin napakasti koko ajan kiinni. Jos huomaa vaikka kolmen päivän päästä tiputuksen, on jo myöhäistä. 

Usein notkahduksiin reagoiminen tarkoittaa juttumarkkinointia sosiaalisessa mediassa. Sitä tekee Karjalaisessa kolmen hengen tiimi, jossa on Kurosen lisäksi visualisti ja toimituksen edustaja. Ryhmä pohtii nykyään päivittäin, mitä juttuja kannattaisi buustata etenkin Instagramissa ja Facebookissa. Tätä on tehty ennenkin mutta satunnaisemmin, nyt markkinointiin varattu kuukausibudjetti täytyy kuluttaa. 

Kurosen tehtävä on lisäksi paneutua tilaajapitoon, jonka ongelmia Karjalaisessa aletaan selvittää myös laajemmalla joukolla.  

Karjalaisen tavoite on nostaa vain digi -tilaajien määrä 10 000:een nykyisestä noin 7500:sta vuoteen 2025 mennessä. 

Jo tähän mennessä Karjalaisessa tehty työ näkyy tuloksissa. Jyrki Utriaisen mukaan vielä kaksi vuotta sitten noin 15 prosenttia Karjalaisen digitilaajista oli alle viisikymppisiä. Tällä hetkellä on viikkoja, joina verkon kautta tulevista uusista vain digi -tilaajista heitä on selvästi yli puolet. 

– Jos kehitys saadaan pidettyä, meidän digitilaajiemme kanta muuttuu paljon terveemmäksi. 

• Näin pelikirja ohjaa työtä: esimerkkinä terveys- ja hyvinvointiaiheita käsittelevä tiimi 
• Yleisöt auttavat juttuaiheiden pohdinnassa. Karjalaisen terveys ja hyvinvointi -tiimille on määritelty seitsemän kohdeyleisöä. Niitä ovat muun muassa ”Pohjois-Karjalan, erityisesti Joensuun seudun terveyspalveluiden käyttäjät”, ”henkisestä hyvinvoinnista, palautumisesta ja työhyvinvoinnista kiinnostuneet työikäiset”, ”parisuhteessa elävät ja sitä hoitavat” sekä ”kauneudenhoidosta kiinnostuneet”. 
• Yleisöjen tarpeita pohditaan BBC:n tunnetun tarveluokittelun avulla. Siinä tunnistetaan kahdeksan erilaista uutisten kuluttajan tarvetta, kuten pidä minut ajan tasalla, anna minun samaistua, auta, opeta, viihdytä tai inspiroi minua. Jos juttu palvelee vaikkapa samaistumisen tarvetta, sopivia formaatteja ovat kolumnit, reportaasit tai kyselyt. 
• Tiimeillä on tarkat laadulliset tavoitteet. Terveys ja hyvinvointi -tiimiltä odotetaan uutisreagoinnin lisäksi viikossa viittä ennalta suunniteltua juttua, joista vähintään kolme on luokiteltu L-kokoisiksi. Vähintään kahden jutun täytyy sisältää uutinen ja vähintään yksi niistä on henkilöjuttu. Vähintään yksi juttu on suunnattu lapsiperheille. Yksi juttu kuukaudessa on laaja XL-koon juttu, johon liittyy myös radio- ja sometoteutus.  
• …ja määrälliset. Terveys ja hyvinvointi -tiimin pitkän aikavälin seurannan tavoitteena on, että jokaisella jutulla on vähintään tuhat klikkiä ja vähintään neljällä ennalta suunnitellulla jutulla viikossa on lisäksi yli tuhat tilaajalukijaa. Kuukausittain kahden tällaisen jutun tulisi kerätä yli 5000 klikkiä tai 2000 tilaajalukijaa. 
• Tarkistuslista varmistaa, ettei yleisöajattelua voi ohittaa. Lista muistuttaa pohtimaan asioita, kuten mikä juttumuoto vastaa yleisön tarpeisiin parhaiten, tarvitseeko juttu samaistuttavan ”ihmistyksen”, voisiko yleisöä osallistaa ja mitä aiemmin tehtyä lukija voisi haluta lukea aiheesta?