Tilaa Lehti!

Uutismedia ei ole Suomessa herännyt brändityöhön, sanoo Sanoman Heidi Björklöf – ”Se vaikuttaa pakosti siihen, miten uutismediaa halutaan kuluttaa”

Sanomalla uutismedian brändejä kehitetään tekemällä nuorten kohderyhmien tutkittuihin tarpeisiin vastaavia sisältölanseerauksia. Arvopohjainen markkinointi Hesarin tapaan ei toimi kaikissa lehdissä, sanoo Heidi Björklöf.

”En näe sanomalehtitalojen tekevän sisällön kattauksen ja digitaalisen tarjonnan eteen töitä ihan sillä tahdilla kuin pitäisi. Se vaikuttaa pakosti siihen, miten brändit mielletään ja miten uutismediaa halutaan kuluttaa”, sanoo Heidi Björklöf.
Ajankohtaiset

Ihmiset valikoivat, mistä uutisensa kuluttavat. Verkossa vaihtoehtoja riittää.

– Kukaan ei ole enää pakotettu käyttämään tiettyä uutismediaa. Jos haluaa olla brändi, joka valitaan, se vaatii vaivannäköä ja kuluttajien tarpeisiin vastaamista, sanoo portfoliokehitys- ja markkinointijohtaja Heidi Björklöf Sanomalta.

Hän vastaa Sanoman journalistisessa yksikössä brändien kehityksestä.

Björklöfin mukaan esimerkiksi ruotsalaisessa uutismediassa tehdään kovasti töitä brändien kirkastamiseksi, kun taas Suomessa asiaan ei ole herätty.

Hän korostaa, että brändin uudistaminen tapahtuu yhteistyössä toimituksen kanssa.

– Sisältö on äärimmäisen kriittisessä roolissa. Markkinoinnissa voi huudella mitä vaan, mutta hukkaan menee, jos sisältö ei lunasta lupausta.

Sanoman uutismedioissa työstetään pääosin kahta brändiongelmaa. Ensimmäinen on relevanttius alle 30-vuotiaille.

Toinenkin ongelma liittyy etenkin nuoriin kohderyhmiin. Miten perustella, että kaikille tasoille tarvitaan uutismediaa: kansalliselle, maakunnalliselle ja paikalliselle?

– Paikallismedia mutta myös maakuntalehdet hieman hakevat paikkaansa. Saa tehdä töitä, että iltapäivälehtikään on olemassa ihan nuorimmille ryhmille.

”Sisältö on äärimmäisen kriittisessä roolissa. Markkinoinnissa voi huudella mitä vaan, mutta hukkaan menee, jos sisältö ei lunasta lupausta.”

Björklöfin tiimissä brändinkehitys tarkoittaa digitaalisen käytettävyyden eli esimerkiksi tuotteistusten pohtimista ja asiakaskokemuksen parantamista. Lisäksi tiimi tekee tutkimusta tunnistaakseen kohderyhmiä ja heidän sisältötarpeitaan.

– Olemme pystyneet tunnistamaan tarpeen vaikkapa HS Vision sisältöihin ja ympäristöteemaan. Toisaalta live-lähetykset palvelevat todella hyvin asiakkaiden tarpeita Aamulehdessä ja Satakunnan Kansassa.

Suorissa lähetyksissä toimii eksklusiivisuus – media tarjoaa jotain mitä ei muualta saa – ja nopeus, joka on vahva uutismedian käytön syy.

– Esimerkiksi live-seurannat kasvattavat suosiotaan. On ihmisiä, jotka haluavat koko ajan tietää, missä mennään. Osalle taas taustoittava sisältö on tärkeää. Uskoakseni nämä ovat samojen ihmisten eri tarpeita.

Sanoman maakuntalehdissä on vahvistettu myös paikallista lifestylea ja hyvinvointisisältöjä, sillä ne ovat vedonneet nuoriin Helsingin Sanomissa.

Ilta-Sanomissa taas MeNaisten yhdistäminen samaan digipalveluun on tuonut selvästi lisää nuoria naislukijoita. Nuoria on huomioitu myös tuomalla IS:n urheiluun heitä kiinnostavia lajeja ja juttutyyppejä.

Tällä hetkellä tutkitaan paikallismediaan liittyviä kulutustarpeita. Valmista uudistuskonseptia ei ole, mutta se on selvää, että rikokset, menovinkit ja yritystoimintaan liittyvät uutiset vetoavat paikallismediassa.

”On vahva este tilaamiselle, jos mielikuva mediasta ei ole moderni.”

Heidi Björklöfin mukaan nuorten puhuttelemiseksi heille täytyy muodostua emotionaalinen suhde uutisbrändiin.

– Siinä markkinoinnilla on todella iso rooli, hän sanoo.

Björklöfin mukaan Helsingin Sanomat on onnistunut markkinoinnissaan tuomalla esiin arvoja, jotka ovat yhteneviä nuorten arvojen kanssa. On tehty sananvapauskampanjoita ja lanseerattu ilmastofontti.

Vastaava arvolähtöinen markkinointi ei Björklöfin mukaan välttämättä toimi muissa lehdissä. HS on tuonut historiansa varrella arvojaan paljon esiin, kun taas esimerkiksi Aamulehden puhuttelutapa on ollut kaupallisempia.

Aamulehti on tehnyt tänä vuonna Ennen kaikkea -mainoskampanjaa, joka tavoittelee digiorientoitunutta kohderyhmää. Se nostaa tunnettuja tamperelaisia henkilöitä ja ilmiöitä, kuten wings-annos, ratikka tai Jesse Markin, jotka esitetään useassa valossa.

– Nuorilla korostuu tarve alustasta, josta saa kaiken tiedon ja kaikki näkökulmat. Lähdimme hakemaan aiempaa freshimpää mielikuvaa Aamulehdestä. Mielikuva oli hieman pölyttynyt niiden silmissä, jotka eivät lue tai tilaa lehteä.

Björklöfin mukaan on vahva este tilaamiselle, jos mielikuva mediasta ei ole moderni.

Tunnetason lisäksi on vakuutettava myös rationaalisesti. Siinä hinnalla ja digitaalisella tuotteistuksella on iso merkitys.

– Haemme koko ajan, millä hinnalla eri lehdet koetaan houkutteleviksi ja mitä kaikkia palveluelementtejä paketissa pitää olla. Tarjoushinta ei kuitenkaan saisi olla syy valita meidän brändiämme.

Vaikka nuorten tavoittamisessa riittää yhä työtä, Björklöf korostaa, että Sanomalla on onnistumisia.

Aamulehden kampanja paransi mitatusti nuorten mielikuvaa lehdestä. HS Visio on täyttänyt kolon, joka kiinnostaa myös mainostajia: nuoret, korkeasti koulutetut ja yritysmyönteiset henkilöt.

Hesari on nuorten tilaajien suhteen hyvällä polulla, ja sama kehitys on jalalla Aamulehdessä.

– Mitä historiallisempi brändi, sitä isommin pitää uudistua. Sekä sisällöissä että siinä, miten niistä kerrotaan, Björklöf linjaa.

GALLUP

Miten ratkotte brändihaasteita?

 width=

Emma Savimäki
Karjalaisen markkinointivastaava

”Bränditutkimuksessamme nousi esiin, että lukijat eivät koe Karjalaista arjessaan niin läheiseksi kuin haluaisimme. Lähdimme kirkastamaan brändimielikuvaa. Kuvasimme neljä pohjoiskarjalaista lukijaamme eri kohderyhmistä mainokseen. Yhdessä oli Pertti, 65, joka kertoi olevansa urheilufani. Nostimme mainokseen otsikoita, joiden oletimme liittyvän Pertin elämään, eli toimme lukijan ja sisällön yhteyttä esille. Mietimme koko ajan keinoja, miten olisimme kiinnostavia nuorille. Meillä on vahvaa some-tekemistä ja seuratut tilit. Olemme tuoneet esiin myös ympäristövastuuta. Kaikki konsernin lehdet painetaan hiilineutraalisti.”

 width=

Tommi Peura
Ilkka-Pohjalaisen myyntijohtaja

”Olemme nostaneet 30–40-vuotiaat Ilkka-Pohjalaisen tärkeimmäksi kohderyhmäksi. Tavoitteena on olla vahvin tekijä digitaalisessa uutisoinnissa pohjalaismaakunnissa. Vahva brändi lähtee käytännön teoista. Julkaisimme juuri uudistuneen verkkopalvelun, jossa olemme freesanneet ulkoasua ja parantaneet käytettävyyttä ja luettavuutta. Tulemme kertomaan uudistuksesta näyttävästi lukijoillemme. Kampanjan viesti on ’nautitaan uusi tuoreena’.”

Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje. Tilaa Suomen Lehdistö.

Lisää aiheesta

Uusin lehti

Tilaa uutiskirje

Varmista, että pysyt kärryillä, ja tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje. Viikoittaisessa kirjeessä kerromme media-alan uusista kokeiluista, hyvistä käytännöistä, ilmiöistä ja sen, missä nyt mennään.