Sulje

Olli Sulopuisto

Uutiskirjeen kirjoittaa ihminen

journalismi

Silmäiltävyys ja henkilökohtainen kosketus ovat uutiskirjeiden vahvuuksia. Myös aihepiirin tiivis rajaaminen voi toimia.

Quartz-talousjulkaisu lähettää aamuisin uutiskirjeen, jossa kerrotaan tärkeimmät uutiset tekstikappaleen mittaisina palasina. Mukana on myös muutama kevyempi juttu ja linkkejä Quartzin omiin erikoisartikkeleihin.

Uutiskirje on yhtiön mukaan pidetty ja luettu. Uutisia enemmän palautetta tulee aivan viestin lopussa olevasta lyhyestä kehotuksesta lähettää palautetta.

Palautekehotus on nimittäin kirjoitettu jokaisessa uutiskirjeessä vähän eri tavalla, mutta aina höpsösti ja niin, että se liittyy kirjeessä käsiteltyihin uutisiin. Pari tuoretta esimerkkiä ovat ”Lähettäkää uutisia, kommentteja, robotti-AY-liikkeitä ja historiallisesti paikkansapitäviä postimerkkejä” sekä ”Lähettäkää uutisia, kommentteja, koirasuodattimia ja porkkanakakkua”.

Loppukaneetti toimii lukijoille muistutuksena siitä, että tämänkin viestin kirjoitti ihminen.

Kun Facebook ja muut somepalvelut ovat muuttaneet toimintaansa vähintään vuoden välein, sähköposti on pysynyt tuttuna ja turvallisena. Se ei tarkoita, etteikö uutiskirjeitä silti voisi kehittää.

Kirjoitin uutiskirjeistä Kopioi tämä -palstalla viimeksi pari vuotta sitten, joten on korkea aika palata aiheen pariin. Ei siksi, että asiat olisivat merkittävästi muuttuneet, vaan oikeastaan päinvastoin. Kun Facebook ja muut somepalvelut ovat muuttaneet toimintaansa vähintään vuoden välein, sähköposti on pysynyt tuttuna ja turvallisena.

Se ei tarkoita, etteikö uutiskirjeitä silti voisi kehittää. New York Times uudisti taannoin huippusuosittua aamukirjettään, jolla on yli 1,7 miljoonaa tilaajaa. Toimituksessa huomattiin, että uutiskirjeen nelivuotisen elinkaaren aikana montaa asiaa oli tuunattu vähän hatusta vedettynä, mutta kukaan ei ollut ehtinyt pysähtyä tutkimaan, millainen kirje palvelisi lukijoita nykyistä versiota paremmin.

Käyttäjätutkimuksen perusteella lukijat jaettiin kahteen ryhmään. Toiseen ryhmään kuuluneet lukivat viestit alusta loppuun, ja toiset vain silmäilivät sisältöä kiinnostavien täkyjen toivossa. Kyseessä ei ole ihmisen pysyvä ominaisuus, vaan sama lukija voi vaihtaa toiseen strategiaan muun muassa sen perusteella, onko hänellä aikaa lukea viesti kokonaan vai kiire tyhjentää inbox lukemattomista viesteistä.

Aiemmin uutiskirjeen rakenne oli sekalainen, jolloin osa silmäilijöistä hyppäsi vahingossa sellaisten juttujen yli, jotka olisivat voineet kiinnostaa heitä. Nykyään yksittäisen kirjeen rakenne on selkeä. Ensin tärkeät uutiset, sitten kiinnostavat tai puheenaiheuutiset sekä lopuksi hauskoja ja hyödyllisiä juttuja.

Lisäksi tekstiin lisättiin selittäviä elementtejä. Jos kirjeessä linkataan pitkään lukujuttuun, voi sen saatteena lukea: ”Tämä on lukemisen arvoinen artikkeli, jos sinulla on 12 minuuttia aikaa.” Toisin sanottuna kirjoitetaan auki sellaisia kontekstia ja hierarkiaa selittäviä tekijöitä, jotka paperilehdessä on perinteisesti voinut päätellä taiton, typografian ja kuvankäytön perusteella.

Uutiskooste on hyväksi todettu uutiskirjeen laji, mutta niitä tekemällä on hankala erottua joukosta.

Uutiskooste on hyväksi todettu uutiskirjeen laji, mutta niitä tekemällä on hankala erottua joukosta. Useimmat toimitukset tuntuvat ratkaisseen ongelman joko rajaamalla aihepiirin tiiviisti tai profiloimalla koko kirjeen sen kirjoittaneen toimittajan mukaan

Bisnes- ja politiikkajulkaisu Axios yhdistää molemmat lähestymistavat eli kirjoittajan ja kapean aihealueen. Sen tuoteperheeseen kuuluu jo parikymmentä uutiskirjettä, mutta kyseinen määrä on poikkeus säännöstä: useimpien julkaisijoiden yleisöt pirstaloituisivat pariinkymmeneen uutiskirjeeseen jaettuna liian pieniksi, jotta niiden varaan voisi rakentaa bisnestä.

Joka tapauksessa on selvää, että lukijat tykkäävät hyvin tehdyistä uutiskirjeistä. Suomen Lehdistölläkin on sellainen, ja jos et vielä ole tilaaja, niin kipin kapin tilaamaan.

Kolme vinkkiä uutiskirjeisiin

1. Uutiskirjeelle on eduksi, jos se näyttää ja tuntuu ihmisen kirjoittamalta eikä robotin kokoamalta.
2. Tärkein seurattava yksittäinen mittari on avausprosentti, eli kuinka moni tilaaja lukee viestit.
3. Jos tilaaja jättää postit lukematta, lähetä hänelle räätälöity erikoisviesti sen sijaan, että jatkat samalla uutiskirjeellä pommittamista.

> Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje. Tilaa Suomen Lehdistö.

Kommentit