Lokakuisen hämäräaamun vesisade räimii sen verran pontevasti, että työmatkapyöräilylle on tarvinnut koko sadevaatearsenaalin kurahousuista lähtien. Nyt vettä valuvia vaatteita roikkuu kuivumassa pitkin ja poikin eteistä. Ollaan Kööpenhaminan Njalsgaden sisäpihalla entisessä viljavarastossa ja nykyisessä mediayhtiö Zetlandin toimituksessa.
Zetland on Suomessa toimintansa tammikuussa aloittavan Uusi juttu -median emoyhtiö.
Päätoimittaja Lea Korsgaard huutaa joukon koolle toimituksen keskelle. Hän nappaa tummansinisen Højskolesangbogin, tanskalaisten rakastaman laulukirjan, jonka ensimmäinen painos ilmestyi vuonna 1894. On aamulaulun aika.
– Sadelaulu? joku ehdottaa.
– 321! toinen vastaa.
Pian zetlandilaiset laulavat kuorossa päivänvarjoista, sandaaleista ja valoisasta kesätunnelmasta.
Laulun jälkeinen kokous on lyhyt. Korsgaard kehuu tilaajista tai Zetland-kielellä jäsenistä vastaavan Sofie Flagstad Hansenin aamukirjeitä, joiden lopussa hän jutustelee esimerkiksi toimituksen kahvikannuista. Samanlaista sävyä Korsgaard kannustaa lisäämään iltapäivän Helikopter-katsaukseenkin. Helikopter-podcastissa jäsenet saavat yhden perusteellisen jutun ja tiiviin katsauksen päivän uutisaiheisiin.
Tutkivan ryhmän vetäjä ja ”tutkivaksi kertojaksi” Zetlandin sivuilla itsensä määrittelevä Kaare Sørensen ehtii vielä kertoa, että hän pohtii julkaisurytmiä uudelle sarjalle. Sørenseniä kiinnostaa selvitellä, kuinka moni jäsen kuuntelisi samana päivänä jo kaksi jaksoa, jos siihen on mahdollisuus.
Laulukirja Højskolesangbogin historia liittyy Tanskan sivistysperintöön. Historioitsija ja pappi N.F.S. Grundtvig (1783–1872) kehitti Tanskasta demokraattista maata 1800-luvulla ja taisteli kaikkien saatavilla olevan koulutuksen puolesta. Suomessa hänet tunnetaan kansanopistoaatteen isänä.
Zetland uskoo grundtvigilaisesti ihmisiin, jotka ovat fiksuja, uteliaita ja kiinnostuneita sivistämään itseään, kansainvälinen johtaja Jakob Moll kertoo. Myös tulevaisuudenusko ja kansainvälinen katse kuuluvat Zetland-ominaisuuksiin.
Vuonna 2012 perustettu Zetland on nykyään Tanskan mittakaavassa keskikokoinen media. Vuonna 2023 se teki 6,2 miljoonan euron liikevaihdolla runsaan 600 000 euron tuloksen. Zetlandin viisihenkisestä hallituksesta löytyy niin media- kuin teknologiayritysosaamista. Mainontaa ei ole.
Työntekijöitä on runsaat 60. Heistä nelisenkymmentä työskentelee toimituksessa. Jäseniä on runsaat 40 000. Tavoitteena on 75 000 jäsentä. Silloin Zetland olisi Mollin mukaan Tanskan suurin maksullinen journalistinen digitaalinen media tilaajamäärällä mitaten. Väitettä on vaikeaa todentaa, koska tilaaja- ja kuuntelijaluvut eivät ole Tanskassakaan julkisia.
”Olemme saaneet 20–30-vuotiaat kiinnostumaan journalismista.”
Zetlandilla on jäseniä 95:ssä Tanskan 98:sta kunnasta. Jäsenistä noin puolet asuu pääkaupunkiseudulla ja puolet muualla Tanskassa. Pääkaupunkiseutu siis painottuu jäsenistössä, koska siellä asuu kaikista tanskalaisista kolmasosa.
Jäsenet ovat keskimääräistä koulutetumpia, mutta koulutustaso vaihtelee.
– Emme halua olla vain akateemisesti koulutettujen media.
Tanskalaiset ovat huomattavasti suomalaisia tottuneempia valitsemaan mediansa aktiivisesti poliittisten näkemystensä ja arvojensa mukaan. Valtakunnallisissa sanomalehdissä Berlingske ja Jyllands-Posten ovat konservatiivisia ja kallellaan oikealle, kun taas arvoliberaali Politiken kallistuu vasemmalle Guardianin tapaan. Nämä erot näkyvät selvimmin uutisissa kotimaan politiikasta ja mielipidepalstoilla.
Moll kertoo, ettei Zetland asemoi itseään oikeisto–vasemmistoakselille.
Nuorten saaminen jäseniksi kiinnostaa ”demokraattisista syistä”. Zetland haluaa olla mieluummin nuorten ensimmäinen valinta kuin viisikymppisten toinen tai kolmas mediavalinta. 40 prosenttia Zetlandin jäsenistä on alle 40-vuotiaita ja 25 prosenttia alle 32-vuotiaita, vuoden 2024 jäsentutkimus kertoo.
– Olemme saaneet 20–30-vuotiaat kiinnostumaan journalismista, Moll kertoo.
Zetland on rekrytoinut useita korkean profiilin toimittajia perinteisestä mediasta. Esimerkiksi tutkivan ryhmän vetäjä Kaare Sørensen on Jyllands-Postenin aiempi Yhdysvaltain-kirjeenvaihtaja ja poliittinen reportteri. Hän on toiminut myös toimituspäällikkönä TV2:ssa.
Sosiaalisen median ryhmässä työskentelee Inge Thorup, Tanskan yleisradioyhtiö DR:n entinen lastentelevision juontaja. Siinä missä 2010-luvun alkupuolella Zetland ei olisi päässyt alkuun ilman Facebookia, nyt se tarvitsee Thorupia ja kumppaneita olemaan Zetland TikTokissa ja Instagramissa.
Zetland julkaisee juttunsa kirjoitettuina ja audiona. Audion osuus jäsenten kulutuksesta on 75 prosenttia. Keskimäärin 80 prosenttia jutuista luetaan tai kuunnellaan loppuun.
Moll määrittelee kahdeksi viime aikojen suureksi investoinniksi tutkivan journalismin ja äänen laadun. Tutkivassa ryhmässä työskentelee viisi toimittajaa.
Tuoreessa organisaatiouudistuksessa toimitukseen palkattiin useita äänispesialisteja. Zetlandin podcastit ovatkin äänimaailmaltaan nyansoituja ja viimeisteltyjä.
– Tehtävämme on luoda järjestystä kaaokseen, Moll tiivistää.
Tavoitteena on kertoa jäsenille tarpeellinen, muttei mitään turhaa.
Kun Zetland aloitti 2010-luvulla, se profiloi itseään Uuden jutun tavoin jonkinlaisena rikki menneen journalismin korjaajana. Noin kymmenessä vuodessa se on vakiintunut osaksi tanskalaista mediatarjontaa. Muiden medioiden tavoin se skuuppaa silloin tällöin, jolloin se näkyy siteerauksina muussa mediassa.
”Aiemmin Zetland tuotti enemmän sisältöä, mutta jäsenten toiveena oli vähemmän ja painavampaa sisältöä.”
Zetlandin journalismi ei eroa vallankumouksellisesti valtavirran laatujournalismista. Selvin ero on julkaisuympäristö eli nettisivut ja sovellus, jotka ovat huomattavan rauhallisia perinteisen median saitteihin verrattuina. Jatkuvaa juttuvirtaa ei ole. Otsikointityyli on rauhallisen selostava. Otsikoissa on usein myös kysymyksiä.
Zetland julkaisee arkipäivisin tyypillisesti kaksi pitkää featureartikkelia ja lauantaisin yhden. Näiden pitkien juttujen lisäksi tarjolla on uutiskatsaus aamulla ja iltapäivällä.
Päivittäinen tarjonta on tyypillisesti yhdistelmä kansainvälisiä uutisia sekä ajan ilmiöistä ja yhteiskunnasta kertovia juttuja. Aiheet ovat samoja kuin muussakin mediassa: Lähi-itä, Yhdysvaltojen presidentinvaalit, ruotsalaisnuorten värvääminen terroritekoihin Tanskassa tai tanskalaisten kiihtyvä pikamuotishoppailu.
Aamun 6–7 minuutin uutiskatsaus on kattava ja perusteellisempi kuin esimerkiksi yleisradioyhtiö DR:n tasatuntiuutiset. Kansainvälisissä uutisissa Zetland siteeraa suomalaismediastakin tutun käytännön mukaan ahkerasti anglosaksisia medioita. Kotimaanuutisissa vilahtelevat muut tanskalaismediat.
Aiheiden käsittelytavasta löytyy eroja. Zetland ei pyri samalla tavalla nopeuteen ja jatkuvaan raportointiin kuin muu media.
Nykyiseen sisältömäärään Zetland on päätynyt keskusteltuaan jäsentensä kanssa, Moll kertoo. Aiemmin Zetland tuotti enemmän sisältöä, mutta jäsenten toiveena oli vähemmän ja painavampaa sisältöä. Myös data osoittaa samaan suuntaan.
Otetaan esimerkki:
Tanskan syksyn massiivinen kulttuuriskandaali on ollut aiemmin Berlingske-lehteen kirjallisuuskritiikkejä kirjoittaneen ja niihin kopioinnista kiinnijääneen Katherine Diezin kirja, jossa hän paljastaa muun muassa poikkeuksellisen intiimejä, tanskalaisia julkisuuskäytäntöjä rikkovia yksityiskohtia suhteestaan Adam Priceen. Price tunnetaan muun muassa Vallan linnake -televisiosarjan käsikirjoittajana ja tv-kokkina.
Kun Instagram-influensserina tunnetun Diezin kirja ilmestyi 1. lokakuuta, tanskalaisen median reaktiota voi parhaiten kuvailla kiihkeäksi, jopa hysteeriseksi. Juorulehdet sorkkivat kohusuhteita ja kokaiininkäyttöä, laatulehdet pyrkivät kirja-arvostelujen lisäksi kirjoittamaan ilmiöstä mahdollisimman nopeasti. Seuraavina päivinä analyysit saivat toki lisää sävyjä.
Zetlandin Diez-juttu ilmestyi vasta 5. lokakuuta. Jutussa kirjoittaja Marie Carsten Pedersen analysoi vahvasti minää eli itseään mukana jutussa kuljettaen, miksi Diez herättää niin paljon tunteita ja mitä se kertoo ajastamme. Juttu onnistui olemaan jonkinlainen tilinpäätös kohussa.
Moll kertoo, että päätös muita viestimiä päiviä myöhäisemmästä julkaisuajankohdasta oli tietoinen.
– Väittelimme siitä, koska toisaalta tiedämme, että eniten yleisöä tulisi nopeasti julkaisemalla.
Nelikymppinen toimittaja Nanna Schelte siirtyi vuonna 2020 Zetlandiin laatulehtenä pidetystä Kristelig Dagbladista. Hän määrittelee seuranta-alueekseen arjen suuret ongelmat. Niistä esimerkki on lasten puhelimia koskeva sarja, josta tuli niin suosittu, että se keräsi tuhat uutta tilaaja ja sai Schelten kirjoittamaan ja Zetlandin julkaisemaan opaskirjan vanhemmille.
– Kerään jatkuvasti tietoa eri aiheista, joten minulla on useita tietokasoja, Schelte kuvailee työskentelytapaansa.
Lasten puhelimia koskevan tietokasan hän tajusi ajankohtaiseksi, kun kävi ilmi, että hänen yhdeksänvuotias tyttärensä on luokallaan ainut puhelimeton. Ensimmäisestä jutusta seurasi jäseniltä niin iso reaktiovyöry, että Schelte luuli puhelimensa piippauksen perusteella joutuneensa paskamyrskyn kohteeksi.
Schelten mukaan hän saa Zetlandin journalismissa olla epäröivä, kokonainen persoona enemmän kuin perinteisen median journalismissa. Kyselevä asenne näkyy Zetlandin otsikoissa ja ingresseissäkin.
– Voin kirjoittaa, että olen epävarma. Varsinkin nuoret haluavat tietää, kuka ja millainen ihminen tekee juttuja. He haluavat tietää, mikä tarkoitukseni on.
Schelte sanoo, että hän tuntee työskentelevänsä medialaboratoriossa.
– Ideasta toimintaan on tosi lyhyt matka. Opin joka viikko jotain uutta, tämä on paras paikka kehittyä.
”Haluaisimme olla Suomessa yhtä suuria kuin Tanskassa.”
Toinen ero perinteiseen journalismiin on Schelten mukaan, että Zetland ikään kuin kierrättää journalismia.
– Perinteinen journalismi on sellaista, jossa toimittajat tietävät. Meillä jäsenet ovat mukana prosessissa. Jutun loppu on alku keskustelulle, Schelte kuvailee.
Toimittajat puhuttelevat jäseniä suoraan sekä audiossa että kirjoitetussa tuotannossa.
Zetlandin juttujen lopussa on bidragsbord erotuksena kommenttipalstasta. Hankalasti suomeksi kääntyvä sana tarkoittaa kommentteja, mutta siinä on vahva myönteinen sävy. Schelten puhelinsarjaan syntyi useita juttuja jäsenten kommenteista. Tätä Schelte tarkoittaa journalismin kierrättämisellä. Hän näkee itsensä ikään kuin prosessia eteenpäin kuljettavana tienraivaajana.
Zetlandin bidragsbordit erottuvat kieltämättä netin kommenttikentistä asiallisuudellaan ja kohteliaisuudellaan. Schelte on huomannut, että Zetlandin kasvaessa vanhat jäsenet ovat alkaneet opastaa uusia jäseniä asialliseen kommenttityyliin, kun joku tulijoista on yrittänyt muualta netistä tuttua aggressiivista tyyliä. Yhteisö kasvaa, ja samalla se muuttuu.
Suomessa Zetland on kertonut pääsevänsä taloudellisesti kestävälle pohjalle, kun jäseniä on 15 000.
– Mutta haluaisimme olla Suomessa yhtä suuria kuin Tanskassa. Jos siihen on potentiaalia, olemme valmiita investoimaan tavoitteeseen päästäksemme. Silloin toimitus Suomessa voi kasvaa, Moll sanoo.
