Moni kiinnitti kesällä huomiota Helsingin Sanomien työpaikkailmoitukseen, jossa kulttuuritoimituksen uutistiimiin haettiin määräaikaista toimittajaa. Yhdeksi valintakriteeriksi oli listattu, että toimittajalla pitäisi olla näyttöjä ”maksuhalukkuuden herättämisestä”. Määritelmä herätti keskustelua siitä, onko nykypäivän journalismi tiedonvälityksen sijaan myymistä ja markkinointia ja kenen ehdoilla sitä ylipäätään tehdään.
Muun muassa kulttuuritoimituksista vastaava Helsingin Sanomien toimituspäällikkö Jutta Sarhimaa sanoo ymmärtävänsä, että maksuhalukkuuden herättäminen voi olla terminä uusi ja vieraannuttava. Pohjimmiltaan sillä tarkoitetaan kuitenkin sitä, että toimittaja tekee niin kiinnostavia juttuja, että ihmisten on pakko lukea niitä.
Sarhimaan mukaan kyse on perinteisistä toimittajan työn hyveistä, kuten kiinnostavista näkökulmista sekä yllättävistä, hauskoista ja erottuvista jutuista, joita lähes kaikki journalistit haluavat joka tapauksessa tehdä.
– Journalistinen itsenäisyys ei ole millään tavalla uhattuna, vaan toimituksessa valitaan aihepiirit ja se, miten niihin tartutaan. Haluamme kuitenkin miettiä lukijoiden tarpeita ja oppia niistä.
Kyseisessä hakuilmoituksessa haettiin erityisesti popkulttuuria käsittelevää kulttuuritoimittajaa. Hesarissa on erikseen taiteeseen keskittyvä kulttuuritiimi, joka käsittelee muun muassa kirjallisuutta ja tuottaa kritiikkejä.
Korostamalla hakuilmoituksessa maksuhalukkuuden herättämistä lehti halusi Sarhimaan mukaan houkutella hakijoiksi ihmisiä, jotka eivät ainakaan vierasta analytiikan käyttöä journalismin tukena.
– Haluamme olla valtakunnallinen uutismedia ja tehdä kulttuurijuttuja isolle yleisölle ja houkutella kulttuurijournalismin pariin myös uusia ja nuoria lukijoita. Siitäkin on kyse maksuhalukkuuden herättämisessä.
”Haluamme kuitenkin miettiä lukijoiden tarpeita ja oppia niistä.”
Journalismin tutkija Pauliina Penttilä Tampereen yliopistosta arvioi vaatimuksen toimittajan sitoutumisesta maksuhalukkuuden herättämiseen sotivan sitä vastaan, millä journalismi klassisesti perustelee olemassaoloaan, oikeutustaan ja yhteiskunnallista asemaansa.
Alan tutkimuksessa puhutaan kansalaisorientaatiosta, joka tarkoittaa tiivistäen sitä, että journalistit toimivat yhteiskunnallisista lähtökohdista välittämällä relevantiksi katsomaansa tietoa yleisölle. Markkinaorientaatio taas on perinteisesti liitetty ennen kaikkea iltapäivälehtiin, jotka tekevät juttuja aiheista, joita lukijat haluavat.
Maksumuurien, digitalisaation ja analytiikkatyökalujen aikana yhä suurempi osa uutismediankin journalismista on muuttunut yleisölähtöiseksi eli se pyrkii vastaamaan oletetun lukijakunnan tarpeisiin.
– Ongelma on, että yleisö ei ole mikään yhteneväinen massa, vaan paljon on sitä porukkaa, jonka maksuhalua herättäisi perinteisistä lähtökohdista ponnistava journalismi, jossa toimittaja arvioi yhteiskunnallisen ymmärryksensä pohjalta, mikä on relevanttia.
Penttilä arvioi keskustelun Helsingin Sanomien työpaikkailmoituksesta virinneen erityisesti siksi, että siinä haettiin toimittajaa kulttuuritoimitukseen, jota moni pitää osastona, jonne markkinaorientoitunut tekemisen tapa ei ulottuisi.
Perinteisesti journalistit ovat halunneet pitää journalismin ja mainosten eron selvänä. Lukijoilta tulevaa rahaa taas pidetään lähtökohtaisesti hyvänä ja kenties siksi lukijoiden miellyttämisessä on menty toiseen ääripäähän.
Penttilä pitää harhana sitä, että suoraan lukijoilta tuleva raha turvaisi kansalaisorientoituneen journalismin säilymisen. Päinvastoin tilanne saattaa kärjistetysti johtaa siihen, että juttuja tehdään entistä enemmän yksittäisiksi myyntiartikkeleiksi eikä yhteiskunnallisen tiedonvälityksen lähtökohdista.
Penttilä valmistelee parhaillaan tutkimusartikkelia Iltalehden Plus-toimituksesta, jonka työtä hän on seurannut. Hän pitää Plussan tapaa myydä juttuja äärimmilleen vietynä markkinaorientaationa.
– Siellä maksuhalukkuuden herättäminen on aivan ensisijaisesti journalismin tekemistä ohjaava asia juttuaiheiden kehittelystä lähtien, Penttilä sanoo.
Tämä näkyy hänen mukaansa esimerkiksi niin, että toistetaan ja varioidaan aiheita, joilla on aiemmin saatu paljon uusia tilauksia, mikä taas saattaa johtaa aihekirjon ja journalismin toteutustapojen yksipuolistumiseen.
Penttilän mukaan arjessa monilta jää myös huomaamatta, kuinka paljon päätösvaltaa jo on karannut paitsi yleisölle myös teknologiayhtiöille.
Toisaalta Penttilä ei näe, että yleisölähtöinen juttujen tekeminen sotisi esimerkiksi Journalistin ohjeita vastaan, sillä sekä Helsingin Sanomissa että Iltalehdessä korostetaan myös hyvin perinteisiä journalistisia arvoja ja journalismin autonomiaa.
– Halutaan, että sisältö on myös yhteiskunnallisesti relevanttia.
”Ongelma on, että yleisö ei ole mikään yhteneväinen massa.”
Helsingin Sanomien entinen päätoimittaja, elokuun alussa Tampereen yliopiston journalistiikan työelämäprofessorina aloittanut Laura Saarikoski sanoo keskittyvänsä opetuksessaan erityisesti kannattavan journalismin tekemiseen eli juuri siihen, miten yleisön maksuhalukkuutta voidaan lisätä.
Hän tunnistaa kaupallisen median journalismissa ainakin kuusi eri tekijää, joista yleisön maksuhalukkuus koostuu ja joilla asiaan pystytään vaikuttamaan.
Ensinnäkin jutun aiheen on oltava relevantti, siis hyödyllinen, läheinen, kiinnostava, uutta tietoa sisältävä tai tunteita herättävä. Toisekseen juttu on otsikoitava niin kiinnostavasti, että se erottuu digitaalisessa virrassa mutta ei ärsytä liikaa. Kolmanneksi pitää huomioida jutun sisäinen muoto eli miten kiinnostavasti alku on kirjoitettu, missä kohtaa maksumuuri tulee vastaan, miten juttu päättyy ja onko se sopivan pituinen. Neljäs tekijä on jutun visuaalisuus, viides julkaisun ajoitus ja kuudes yleisön käyttökokemus eli esimerkiksi se, kuinka helppo juttua on lukea älypuhelimen ruudulta ja toimivatko jutussa olevat videot ja muut elementit.
Nykypäivän mediaympäristössä lukijoilla on paljon erilaisia näkemyksiä siitä, mikä on laadukasta tai merkityksellistä sisältöä. Saarikoski nostaa esiin Helsingin Sanomien kesän Coldplay-uutisoinnin, jonka määrää osa yleisöstä piti täysin ylimitoitettuna, kun taas toisille yhtyeen Suomen-vierailu saattoi olla vuoden tärkein tapahtuma.
– Tämä ristiriita on yhtä vanha kuin media. Tärkeää on, että jokainen media tuntee oman yleisönsä ja tietää, mitä yleisö pitää arvossaan ja millaisia juttuja haluaa lukea, Saarikoski sanoo.
Toimituspäällikkö Sarhimaa sanoo Coldplayn neljän konsertin olleen laajan yleisön megatapahtuma, jota olikin perusteltua käsitellä monista näkökulmista. Hän pitää tervetulleena myös juttujen määrästä syntyneitä vastareaktioita. Sarhimaa sanoo lehden käyvän jälkikäteen läpi uutisoinnin määrää ja pohtivan, kuinka suurella volyymilla seuraava vastaavankaltainen suurtapahtuma kannattaa hoitaa.
Saarikoski toteaa, että vaikka yksittäiset jutut saattavat kerätä paljon klikkauksia ja tuoda uusia tilauksia, ne voivat pitkällä aikavälillä myös muuttaa ihmisten mielikuvaa mediasta. Maksuhalukkuuden kasvattaminen ei siis voi tarkoittaa vain tietyn yleisön osan kosiskelua jutuilla, joista heidän arvioidaan olevan kiinnostuneita.
– Maksuhalukkuutta voi luoda myös tunne siitä, että media kokonaisuutena on luotettava ja panee maailman järjestykseen, Saarikoski sanoo.
Vaikka datan vallasta puhutaan paljon, Saarikoski muistuttaa, että data kertoo vain jo julkaistujen juttujen menestyksestä. Yleisön mieltymykset muuttuvat ajan saatossa ja toisaalta median on kyettävä myös yllättämään lukijoita.
– Ainahan media käsittelee myös sellaisia aiheita, joita pidetään tärkeänä mutta jotka eivät ole kaikkein kiinnostavimpia.
– Esimerkiksi sota Ukrainassa kiinnosti vuoden 2022 alussa aivan valtavasti, mutta ei enää niin paljon. Pitäisin kuitenkin aika mahdottomana skenaariona, että suomalainen media ei seuraisi sotaa. Se on yksinkertaisesti niin merkittävä asia.
Vaikka journalismin bisnespuolesta onkin lähtökohtaisesti vastuussa toimituksen johto, Saarikosken mielestä yksittäisten toimittajienkin on hyvä ymmärtää, millä pelisäännöillä mediabisnes toimii. Taloudellinen riippumattomuus on myös journalistisen riippumattomuuden edellytys.
– Maksuhalukkuus terminä palaa siihen, mikä on hyvää journalismia. Toimittajien on hyvä ymmärtää, mitä juuri tässä mediatalossa pidetään hyvänä juttuna. Yksittäisiä toimittajia ei vastuuteta tilausten määrästä vaan siitä, että he ymmärtävät sitä, mitä heidän lukijansa arvostavat.
