Sulje

Tilaukset pitivät, mainonta sukelsi, digitulot kasvoivat hitaasti – Tältä näytti koronavuosi lukujen valossa

tilastot

Vuosi 2020 ei ollut sanomalehdille aivan niin paha kuin ennakoitiin. Etenkin kaupunkilehtien digiansainta vaatii kuitenkin alan yhteistä pohdintaa.

Jos vuosi sitten olisi kerrottu, että pandemia on yhä päällä keväällä 2021, kukaan ei olisi uskonut, että alalla menee näinkin hyvin, sanoo Medialiiton ekonomisti Elias Erämaja.

Viime vuosikaan ei ollut aivan sellainen katastrofi, jota uumoiltiin.

Uutismedian liiton jäsenlehtien tilaus- ja mainostulot laskivat viime vuonna noin yhdeksän prosenttia. Tilaustulot pysyivät edellisvuoden tasolla, mainostulot laskivat viidenneksen, selviää Uutismedian liiton vuosikyselystä.

Mainonnasta katosi yli 80 miljoonaa euroa, mikä on yli kolme kertaa enemmän kuin edellisvuonna.

Se ei estänyt lähes pariakymmentä pääosin paikallista julkaisua kasvattamasta tilaus- ja mainosmyyntiään. Sanomalehtiä kustantavista konserneista pienimmällä myynnin pudotuksella selvisivät Alma Media ja Sanoma.

Iltapäivälehdet erottuvat joukosta siten, että niiden sisältömyynti laski enemmän kuin mainonta. Ilta-Sanomien mainostulot putosivat vain muutaman prosentin ja Iltalehden kuusi prosenttia.

Lähitulevaisuus voi taas olla otollinen tuloksentekoon.

– Pandemian alkaessa kuluttajien luottamus oli historiallisen alhaalla, nyt luottamus on monelta osin mittaushistorian korkeinta, Erämaja kuvaa.

On elvytysrahaa, matalat korot, ­talous kasvaa, ja osalle kuluttajista on kertynyt korona-aikana säästöjä. Erämaja ennakoi, että kaikki tämä voi näkyä etenkin mediamyynnin laskun loivenemisena tänä vuonna, vaikka kansainvälisten jättien osuus kakusta kasvaakin.

(Teksti jatkuu grafiikan jälkeen.)

Viime vuonna uutismedian digiansainta kasvoi totutun hillitysti 11 prosenttia edellisvuoteen nähden.

– Ei kasvuvauhtiin voi olla tyytyväinen, vaikka monella yrityksellä näkymä jo onkin valoisa. Ongelma on, että suurin osa digitaalisesta mainosrahasta menee maan rajojen ulkopuolelle, Erämaja kommentoi.

Digitulojen kasvu oli nopeinta paikallislehdissä, jotka ovat viime vuosina pystyttäneet maksumuureja verkkoon. Paikallislehtien digitaaliset tilaustulot kasvoivat 44 prosenttia, toki pienistä kantaluvuista.

Kaupunkilehdille vuosi oli kova. Täysin mainosrahoitteisiin julkaisuihin korona iski kaikkein pahiten. Myös niiden digitulot vain laskivat viime vuonna. Lehtiryhmän ansainnasta kaksi prosenttia tulee digistä, ja valtaosa lehdistä nojaa täysin printtiin.

– Ajattelen, että kaupunkilehdille läsnäolo verkossa ja sosiaalisessa mediassa on tärkeää, jotta lukijamäärä voi kasvaa ja tavoitamme uusia kohderyhmiä, sanoo Uutismedian liiton kaupunkilehtijaoston puheenjohtaja ja Etelä-Suomen Median paikallisjohtaja Karri Kannala.

Hän ei usko, että perinteinen verkon display-mainonta tai digitaaliset tilaukset tuovat merkittävää osuutta kaupunkilehtien tuotoista jatkossakaan. Display-mainonta on toki osalle lehdistä jo hyvä lisä.

– Kaupunkilehtien tulee suunnata panostuksia sen miettimiseen, mikä se uusi digitaalinen ansaintalogiikka voi olla, jolla korvata ja tukea printtiä jatkossa.

Etelä-Suomen Media saa tuloja digitaalisilta mediapinnoilta, kuten bussien näytöiltä. Niillä näytetään sekä kaupunkilehtien uutisia että niiden myymää mainontaa pääkaupunkiseudulla ja Tampereella.

Toiseksi Keskisuomalainen-konsernissa on laajemminkin kokeiltu ja kehitetty tapahtumaliiketoimintaa, josta löytyy synergiaa lehtibisnekseen.

Koronan suhteen tilanne on alkanut elpyä myös kaupunkilehdissä. Vielä ei tiedetä, mihin uusi normaali myynnissä asettuu.

– Kuntavaalit tuo merkittävästi piristystä. Mutta vaikka tilanne on helpottunut, ei olla lähelläkään vanhaa tasoa myynneissä, Kannala sanoo.

Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje. Tilaa Suomen Lehdistö.

Kommentit