Sulje

Jani Halme

Tapakäyttö ratkaisee tulevaisuuden

Markkinointi

Lojaliteetti uutismediaa kohtaan rakentuu eri lailla kuin aiemmin ja edellyttää kiivasta markkinointia.

Minulla on jännittävä luottamustehtävä. Se on jäsenyys Postimerkkitoimikunnassa. Kokoonnumme muutaman kerran vuodessa päättämään siitä, millaisia postimerkkejä Suomessa julkaistaan. Erittäin kiinnostavaa tekemistä, etenkin kun huomaa miettivänsä, millaisista postimerkeistä nuoret voisivat innostua.

Ruotsin posti julkaisi vuonna 2014 merkin uransa elinvoimaisimpia hetkiä tuolloin eläneestä muusikosta nimeltään Avicii. DJ-tähden hitti Wake Me Up oli juuri noussut Spotifyn kaikkien aikojen soitetuimmaksi kappaleeksi. Artisti singahteli listaykköseksi ympäri maailmaa ja nousi globaaliksi nuorisoidoliksi. Merkkipäätös oli siis perusteltu. Tarinan mukaan kyseinen merkki kuitenkin jakoi voimakkaasti Ruotsia. Yli 16-vuotiaat kyselivät ihmeissään, kuka on Avicii. Vastaavasti alle 16-vuotiaat kyselivät, mikä on postimerkki.

Tapa jopa postikorttien lähettämiseen oli päässyt sukupolvien välillä katkeamaan. Tai sitä ei ollut vielä syntynyt. Myös uutismedian kuluttaminen on sukupolvelta toiselle siirtyvä tapa. Toisteisuus on uutismedian liiketoimintamallin ydin. Ja nyt se on vaarassa. Ainakaan se ei synny samalla tavalla kuin aikaisemmin. Lojaliteetti digitaalista uutismediaa kohtaan rakentuu eri lailla kuin se syntyy paperiseen versioon.

Totta kai sisältö ratkaisee. Se on kaiken ydin ja pohja ja kirkkain kruunu. Mutta kun se ei enää riitä. Muillakin on hyvää sisältöä. Pitää pystyä rakentamaan uudestaan tapa kuluttaa toisteisesti uutismediaa.

Ydinkysymys kuuluu: onko suomalaisissa mediataloissa osaamista luoda tapoja digitaaliseen ympäristöön? Nyt keskustelu pyörii liikaa sisällön ympärillä. Pelkän sisällön merkityksen hokeminen on älyllisesti epärehellistä vastuun väistelyä. Totta kai sisältö ratkaisee. Se on kaiken ydin ja pohja ja kirkkain kruunu. Mutta kun se ei enää riitä. Muillakin on hyvää sisältöä. Pitää pystyä rakentamaan uudestaan tapa kuluttaa toisteisesti uutismediaa.

Tottumuksen edellytyksenä on hyvä digitaalinen asiakaskokemus. Tutkin tätä tekstiä varten yhtä – toki hivenen teknistä – asiakaskokemuksen osaa. Testasin, millainen on uuden digiasiakkaan polun alku seitsemässä eri suomalaismediassa. Moni tekee levikkimarkkinoinnissaan jo aivan oikeita asioita. Ainakin sosiaalisten medioiden rooli uusasiakashankinnassa on sisäistetty. Timantti-, kruunu- ja avainjuttujen avulla houkutellaan maksumuurin läpi kohti kokeilujaksoa. Asiakkaaksi pääsee sujuvasti, mutta sitten alkavat ongelmat. Luotto lojaliteetin automaattiseen syntymiseen on kovin suuri.

Alan ajatus tuntuu kulkevan, että kyllä se tilaaja lukee, kun on kerran luottokorttinumeronkin syöttänyt. Ei muuten lue.

Alan ajatus tuntuu kulkevan, että kyllä se tilaaja lukee, kun on kerran luottokorttinumeronkin syöttänyt. Ei muuten lue. Digitaalinen asiakaskokemus vaatii ennennäkemättömän määrän jatkuvaa ylläpitoa. Kuluttajaa pitää häiritä. Häntä pitää muistuttaa lukemattomista uutisista aivan koko ajan. Unohtamatta juttuarkistoa. Sähköpostiosoitteen antaneelle lähettäisin räätälöidyn uutiskirjeen, vaikka sitä ei olisi edes tilattu. Ainahan sen voi perua.

Sosiaalisen median panostuksia kannattaa suunnata myös tilaajille. Tunnistamattomat selainkäyttäjät pitää saada keinolla millä hyvänsä kirjautuneiden jaloon kastiin. Kaikkein olennaisinta on kääntää asiakas mobiilisovelluksen käyttäjäksi, sillä vain sitä kautta omasta olemassaolostaan pääsee muistuttamaan näytölle välähtävillä notifikaatioilla. Lajiniilot puhuvat asiakkuusmarkkinoinnista ja käyntiuseutta kasvattavista impulsseista.

Juuri noin ne inhat jenkkijätitkin toimivat. Netflix lähettää uutta katsottavaa suosittelevia kirjeitä jopa päivittäin. Se huolehtii, että suhde pysyy ja tiivistyy.

Erinomaisen asiakaskokemuksen luominen ei ole kaiken ratkaisevan hopealuodin etsintää. Se on toimituksen, markkinoinnin ja liikkeenjohdon välistä ankaraa yhteistyötä. Mutta voisiko avoimuus ja tiivis yhteistyö olla Suomen kokoisessa maassa myös mediatalojen välistä? Ettei kukaan 16-vuotias koskaan kyselisi, mikä ihme se uutinen oikein on.

Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje. Tilaa Suomen Lehdistö.

Kommentit