Aloitetaan pienellä kokeella: keksi harkitsematta kolme aihetta, jotka uutisten mieslukijoita voisivat kiinnostaa.
Valmista? Hyvä.
Jos et fuskannut, ajatuksesi olivat todennäköisesti aika stereotyyppisiä. Ajattelit ehkä autoja, jääkiekkoa, sotahistoriaa. Mielikuva “miehestä” kattaa loppujen lopuksi vain pienen osan meistä, jotka samaistumme miehiksi.
Niin sukupuoli käsitteenä toimii. Vaikka stereotypiat tiedostaisi, sisältöjen kohdistaminen sukupuolen mukaan tuottaa kaavamaista ajattelua.
Kohderyhmät ovat vakiintuneet myös uutisjournalismiin, ja hyvä niin. Jos jutun yrittää kohdistaa kaikille, yleensä se joko ei kosketa ketään tai kohdistuu vain toimittajan itsensä kaltaisille ihmisille.
Kohderyhmät ja analytiikka auttavat ottamaan huomioon myös sellaiset ihmiset, joita toimituskokouksessa ei istu.
Useimmiten strategiset kohderyhmät ovat ikäryhmiä. Esimerkiksi oman tiimini kohderyhmää ovat 15–29-vuotiaat.
Joskus ikäryhmään yhdistetään sukupuoli ja todetaan, että vaikkapa nuoret naiset pitäisi saada tavoitettua entistä paremmin.
”Kaikkiin kohderyhmiin liittyy yleistämisen vaara. Kaikki eläkeläiset eivät kuuntele iskelmää eivätkä kaikki nuoret räppiä.”
Myös 2000-luvun alussa suosittuja mallilukijoita tapaa media-alalla, jopa yllättävissä paikoissa: Uuden testamentin tuoreessa käännöstyössä mallilukija oli parikymppinen Elisa.
Kaikkiin kohderyhmiin liittyy yleistämisen vaara. Kaikki eläkeläiset eivät kuuntele iskelmää eivätkä kaikki nuoret räppiä.
Sukupuoli on kuitenkin erityisen hankala kohderyhmäominaisuus, koska se tuottaa hyvin karkeita jakoja. Yleisö jakaantuu miehiin ja naisiin sekä, hyvässä tapauksessa, pieneen ryhmään “muut”. Näiden ryhmien sisällä erot unohtuvat ja tilastollinen samuus voittaa, vaikka tosiasiassa tapoja olla jonkun sukupuolen edustaja on lukemattomia.
Mitä siis pitäisi tehdä? Yhden esimerkin saa Ylen uutisten somedeskiltä. Deskillä on malliseuraaja, kuviteellinen henkilö, joka auttaa esimerkiksi tekemään tilin puhetavasta oikeanlaisen.
Aiemmin malliseuraaja oli Veera, Helsinkiin muuttanut 20-vuotias opiskelija, mutta yksin tämän pohtiminen alkoi tuottaa liian yksioikoista aihevalikoimaa.
Siksi rinnalle luotiin Myrsky, 20-vuotias kuopiolainen sähköasentaja. Myrsky ei määrittele sukupuoltaan eivätkä siis myöskään toimittajat tee sitä. Myrskyssä on sisäisiä ristiriitoja niin kuin ihmisissä oikeastikin.
Myös datan keräämisessä sukupuolesta voisi luopua. Jotkut mediayhtiöt, esimerkiksi Yle, pyytävät rekisteröityneitä käyttäjiä kertomaan sukupuolensa. Toiset mediatalot ovat kuitenkin tulleet siihen tulokseen, että se on tarpeetonta.
Brittiläinen The Guardian totesi jo vuosia sitten, ettei sen tarvitse udella käyttäjiensä sukupuolta. Toimitus pystyy päättelemään kaipaamansa asiat lukijoiden käyttäytymisestä ja tuottamaan sukupuolta hienovaraisempiakin luokitteluja – ja sitä myötä parempaa sisältöä.
