Sulje

”On hirveän helppo perustella yhteiskunnallisella merkityksellä jotain, joka on vain tylsää” – kysyimme Erja Yläjärveltä, voiko journalismia myydä kuin makkaraa

Henkilö

Iltalehdestä Hufvudstadsbladetiin siirtyvä Yläjärvi on uuden ajan päätoimittaja, jota kiinnostavat johtaminen, ihmiset ja organisaation kehittäminen. Ei hän toki ole aina niissä onnistunut.

Lehdistötilaisuus

Aika: 24.2.2021
Paikka: Väli-Suomen Median entinen toimitus Helsingin Vuorikadulla, Voimatalo, Sanomatalo, Alma-talo, Hufvudstadsbladetin talo, kahvila
Paikalla: Erja Yläjärvi, joka on tuleva KSF Median lehtien vastaava päätoimittaja ja kustantaja, Iltalehden entinen vastaava päätoimittaja, Helsingin Sanomien entinen toimituspäällikkö sekä Kouvolan Sanomien, Kymen Sanomien ja Etelä-Saimaan ex-päätoimittaja
Aihe: Johtaminen, ura, makkaranmyynti, sisältöstrategia
Tarjolla: Loskan seassa kävelyä, korona-aikaan harvinaista ihmiskontaktia

Erja Yläjärvi soittaa. Hän on väärässä paikassa. Odotamme kuvaajan kanssa Helsingin Vuorikadulla. Molemmilta puolin katua katolta tippuu jäätä.

Täällä sijaitsi Yläjärven ensimmäinen työpaikka Helsingissä: usean maakuntalehden yhteinen Väli-Suomen Median politiikan toimitus. Yläjärvi tulee ja alkaa selittää jo kaukaa. Hän ei tarkkaan muista, missä toimitus oli. Otamme kuitenkin kuvia yhden oven edessä. Yläjärveä naurattaa.

Yläjärvi oli Helsinkiin tullessaan 26-vuotias, eikä hänellä ollut mitään kokemusta politiikan toimittamisesta. Pinnalla oli Anneli Jäätteenmäki ja Irak-gate.

– Naisia oli politiikan toimittajina tosi vähän. Se oli miehinen ja sisäänpäin lämpiävä porukka. Läppä ja puheenparsi oli sellaista, että siihen oli työlästä päästä sisään, Yläjärvi muistelee.

Tarkoitus on tehdä lenkki Yläjärven entisillä työpaikoilla, jotka sijaitsevat noin kilometrin säteellä Helsingin päärautatieasemasta.

Aiemmin olen jo jutellut monen Yläjärven paremmin tuntevan kanssa. Yläjärvi kiinnostaa, koska hän on 44-vuotiaana johtanut satoja suomalaisia media-ammattilaisia sekä heidän journalisminsa linjoja.

Politiikan toimittajana Yläjärveä kiinnostivat EU ja asiat enemmän kuin juorut. ”Puheella ei saisi voida peittää, miten asiat ovat. Toimittajien pitää osata laskea, pitävätkö luvut paikkansa.”

Haastatteluhetkellä Yläjärvi on ollut 20 päivää vapaalla. Työ Iltalehdessä päättyi helmikuussa. Tehtävä Hufvudstadsbladetin ja muiden KSF Median lehtien johdossa alkaa viimeistään elokuussa.

– En varmaan sitä kuutta kuukautta… Huomaan jo nyt, että en osaa olla tekemättä mitään. Mieskin sanoi, että älä ole pitkään lomalla, hankit koiria ja alkaa tapahtua kummallisia asioita.

Koronavuosi on toki ollut ”kohtalaisen hevi”. Mediatalous muun muassa romahti joksikin aikaa. Mielenmaiseman, omankin, johtaminen etänä on ollut haastavaa.

Sisällöt ovat kärsineet, kun ihmisiä tavataan vähemmän. Vallanpitäjiä ei saa kiinni.

– Etätiedotustilaisuuksissa meille puhutaan kuin alamaisille. Jokainen saa esittää yhden kysymyksen. Ei se ole mitään toimittamista pitkällä aikajänteellä. Osa poliitikoista ei vastaa puheluihin ja menee A-studioon, kun huvittaa.

Yläjärvi valittiin vain 2,5 vuotta sitten ensimmäisenä naisena iltapäivälehden vastaavaksi päätoimittajaksi. Moni on miettinyt, miksi hän jättää vaikutusvaltaisen paikkansa niin pian.

Downshiftaatko?

– Varmasti Hufvudstadsbladet on rauhallisempi verrattuna iltapäivälehteen. Mutta en lähde jäähdyttelemään.

Yläjärvi headhuntattiin. Hän sanoo, että työ Iltalehdessä jäi kesken eikä hän kaivannut uutta. Yläjärven mies on ruotsinkielinen ja lapset kaksikielisiä. Hän seuraa ruotsinkielistä mediaa läheltä.

Toimeksianto selvästi kiinnostaa: HBL tarvitsee nykyistä enemmän tilaajia.

– Näen Hufvudstadsbladetissa potentiaalia, jota ei ole vielä käytetty ollenkaan.

– Kun on aika paljon viime vuodet katsonut erilaisia analytiikkoja, tässä vaiheessa on kohtuullisen vaivatonta nähdä, mikä toimii, ja myös ennustaa sitä.

”Etätiedotustilaisuuksissa meille puhutaan kuin alamaisille. Jokainen saa esittää yhden kysymyksen.”

Yläjärvi innostuu analytiikasta ja tuotekehityksestä. Hän sanoo pitävänsä myös toimittajien minäkuvan ravistelemisesta ja sen haastamisesta, mitä pidetään laatuna ja arvokkaana. Hän ihmettelee, että analytiikkaa aina vaan kyseenalaistetaan mediakeskusteluissa.

Otsikoiden testaamista Yläjärvi vertaa siihen, että kaupatkin uudistuvat ja vaihtavat hyllyjen järjestystä.

Voiko siis journalismia myydä kuin mitä tahansa tuotetta, kuin makkaraa – tästähän mediayhtiöitä on kritisoitu?

– No, makkara on ehkä hyvä vertaus, koska makkarastakin on tullut identiteetin jatke. Tai ennen uutinen oli kuin kevytmaito. Kaikki joivat sitä ja yksi malli kelpasi, mutta eihän kenellekään enää kelpaa kevytmaito. Maitoa on tuolla hyllymetreittäin, ja osa ei juo sitä ideologisista syistä.

– Journalismissa on hirveästi samoja lainalaisuuksia kuin missä tahansa tuotteessa.

Vertauksessa pointti kai on se, että makkaralla ei ole yhteiskunnallista tehtävää?

Yläjärvi nauraa antaumuksella. Hänen mieleensä nousee HBL:n omistajien oletetut reaktiot makkarapuheeseen.

– En halua viedä argumentaatiota loppuun asti. Mutta on hirveän helppo perustella yhteiskunnallisella merkityksellä jotain, joka on vain tylsää. Luulen, että yleisökin on allergista sille, että journalistit sanovat olevansa demokratian kulmakivi – ja mähän uskon siihen!

– Lehdellä pitää olla myös kulttuurinen ja yhteiskunnallinen funktio. Sitä ei voi olla, jos ei ole lukijoita ja maksajia.

”Temponi ei aina vastaa käsitystä, mikä muilla ihmisillä on.”

Miksi juuri Erja Yläjärvi etenee johtotehtävästä toiseen?

Pekka Lakka palkkasi kolmikymppisen Yläjärven Kouvolan Sanomien päätoimittajaksi. Lakkaan teki vaikutuksen dynaamisuus ja energia. Kehittäjäprofiili.

– Hänellä on hitosti kapasiteettia. Erja ei mieti pilkun paikkaa vaan isompia välimerkkejä sisällön kehittämisessä. Se yhdistyy kykyyn arvioida yksittäistä juttua. Laaja-alaisuudesta tulee se kapasiteetti.

– Erja on todella tavoitehakuinen ja kunnianhimoinen tekijä. Solidi ja vahva journalisti. Hän osaa perustella journalistiset näkemyksensä, ne eivät ole mitään yksittäisiä pistoja. Ja hän ymmärtää kohderyhmäajattelua, entinen esimies Helsingin Sanomista, Ylen uutis- ja ajankohtaistoiminnan päätoimittaja Riikka Räisänen kuvaa.

Yläjärvi etenee luultavasti myös, koska uskaltaa. Iltalehden uusi vastaava päätoimittaja Perttu Kauppinen kuvaa Yläjärveä ”pelottomaksi jos ei nyt anarkistiseksi”.

Yläjärven kerrotaan herättäneen huomiota haastamalla nuorenakin korkea-arvoisina pidettyjä henkilöitä. Esimerkiksi Erkki Laatikaista: Keskisuomalaisen ulkomaantoimittajana Yläjärvi kertoo marssineensa valittamaan kokemastaan epäkohdasta suoraan päätoimittajan huoneeseen, vaikka sellainen ei tosiaan ollut tapana.

Perttu Kauppinen uskoo, että Yläjärvi valitaan johtotehtäviin, koska hän edustaa uudenlaista ajattelua, jota ala on huomannut tarvitsevansa.

– Jos vertaa päätoimittajakollegoihin, hänelle on tärkeää johtaminen, ihmisten kohtaaminen ja kohteleminen ihmisinä ja sitä kautta koko organisaation kehittäminen, vaikka totta kai hänellä on substanssiosaaminenkin kovalla tasolla.

Erja Yläjärven ensimmäinen esimiespesti oli STT:llä. Hän oppi, että päivien kulku riippuu paljon siitä, keitä on vuorossa ja millainen päivä heillä on. Ikä tekee esimiestyön helpommaksi: on kohdannut eri tilanteet monta kertaa, vaikka sen että joku ei tule töihin.

Tulemme Voimatalolle, STT:n entisen toimituksen luo. Täällä Erja Yläjärvi työskenteli ensimmäisessä esimiespestissään uutispäällikkönä oltuaan lähes neljä vuotta uutistoimiston Brysselin-kirjeenvaihtajana.

– Yhtäkkiä piti vastata uutispäivästä ja kohdata ihmisten paremmat ja huonommat, aikaansaavemmat ja vähemmän aikaansaavat päivät. Kyllä se oli melkoinen crash course, että mitä kannattaa tehdä ja mitä ei. Menin vetämään kaikkia samasta narusta, sehän ei toimi ollenkaan.

– Temponi ei aina vastaa käsitystä, mikä muilla ihmisillä on.

STT:stä Yläjärveä pyydettiin hakemaan Kouvolan Sanomien päätoimittajaksi. Sitä hän ”halusi kokeilla”.

Päätoimittajuus ei kuitenkaan ollut mikään haave, sitä oli kirjeenvaihtajuus.

Ensisijaisesti Yläjärvi halusi pois 1990-luvun laman Kuopiosta. Hän halusi matkustella ja opiskeli kansainvälistä politiikkaa. Isä Toivo Yläjärvi oli keskustalainen kansanedustaja ja ministeri. Kotona seurattiin uutisia. Ehkä tämän vaikutuksesta tytär päätti teininä alkaa toimittajaksi.

– Ei se koskaan ole ollut sellaista, että pitäisi päästä johonkin paikkaan. Mutta jos on jokin tavoite, sitä lähdetään toteuttamaan, Yläjärvi pohtii väitettyä päämääärätietoisuuttaan.

Kouvolan Sanomien, Etelä-Saimaan ja Kymen Sanomien päätoimittajuus oli Yläjärven mukaan opettavaista, jo talouden ymmärtämisen näkökulmasta. Suomikin näytti erilaiselta.

– Helposti muualta näyttää siltä, että Helsingissä toimittajat, poliitikot ja yritysjohtajat päättävät asioista ja muu Suomi seuraa. On toisenlaiset murheet. Kaakossa näki, mistä perussuomalaisten nousu kumpusi. Sosioekonominen moninaisuus jo on sellainen, mitä ei täällä herkästi näe.

Päätoimittajuus jäi kahteen vuoteen. ­Tähän vaikuttivat henkilökohtaiset syyt. Yläjärven aloittaessa hänen nuorimmaisensa oli nelikuinen ja esikoinen kaksivuotias. Hän asui perheineen Helsingissä ja johti kolmea aluelehteä Kaakossa.

Hesariin Yläjärvi tuli yt-neuvotteluiden aikaan johtamaan itselleen vieraita aihepiirejä. Muutokset herättivät myös vastarintaa. ”Tiedostan hyvin, että en aina jaksanut keskustelua siitä, onko suunta väärä vai oikea, jos se on valittu.”

Sanotaan, että Helsingin Sanomiin on vaikea tulla pomoksi talon ulkopuolelta. Erja Yläjärvi tuli suoraan toimituspäälliköksi loppuvuodesta 2013. Hän aloitti pari viikkoa sen jälkeen, kun lehdessä alkoi sen historian ensimmäiset yt-neu­vottelut.

Toimituksessa oli vahva tie­toisuus, että lehdellä ei mene hyvin. Yläjärvi johti pian muun muassa kulttuuria, Kuukausiliitettä, lifestylea ja NYT-liitettä – ammattiylpeitä toimituksia ja aihepiirejä, joiden kanssa hän ei ollut aiemmin ollut tekemisissä. Hän ehti johtaa Hesarissa myös kaikkia uutisosastoja.

”Puolimahdoton paikka kenelle tahansa”, entinen alainen kommentoi.

Eräs alainen tuolta ajalta sanoo, ettei Yläjärvi ymmärtänyt featurea, osaaminen oli uutisten tontilla. Lisäksi hänen mielestään Yläjärvi johti kuin ”puskutraktori”, jalkautti omien pomojensa ajatukset kyseenalaistamatta. Yksi alainen kuvaa, että Yläjärven oma näkemys journalismista jäi hänelle hämäräksi.

Kaikkien mielestä Yläjärvi on mukava, hauska ja kohtelias, hyvä tyyppi. Hänestä sanotaan kuitenkin myös, että hänen oli vaikea päästä lähelle ihmisiä niin, että olisi saanut heidät mukaan tavoitteisiin.

Toisenlaisiakin näkemyksiä on. Kalle Silfverberg arvioi, että Yläjärvi oli kaikin puolin hyvä pomo. Silfverberg johti Yläjärven alaisuudessa kaupunkitoimitusta ja sijaisena politiikan ja talouden toimitusta.

– Hän oli määrätietoinen ja selkeä. Hän kertoi näkemyksensä isoista linjoista, mutta esitti harvoin toiveita yksittäisistä jutuista.

Silfverberg näkee, että Yläjärvi filtteröi jopa harvinaisen paljon ylempää tullutta kritiikkiä ja toiveita, eikä tuonut niitä omille alaisilleen. Entisen pomonsa journalistista näkemystä Silfverberg kuvaa lukijalähtöiseksi.

– Kaikki kiinnostava, jota ihmiset haluavat lukea ja josta he haluavat maksaa, on hyvää, kunhan se on peruslaadukasta. Alaisen näkökulmasta ei ollut aistittavissa maailmanparannusmissiota.

Hesarin alainen kuvaa vähemmän turbulentteina vuosina käymiään keskusteluja Yläjärven kanssa seuraavasti:

”Tuli olo, että hän aidosti kuunteli ja halusi ajatella sitä, mitä ihmiset osaavat, mihin suuntaan he haluavat kehittyä. Se on aika harvinaista työelämässä.”

Kaksi alaista Iltalehdestä tuntuvat arvostavan entistä päätoimittajaa. Toinen kertoo, ettei ole kuullut kenenkään sanoneen Yläjärvestä mitään negatiivista. Lähtö kyllä oli kolaus.

”Kun itsellekin osuu monenlaisia vuosia eikä aina ole parhaimmillaan, ihmisiä alkaa ymmärtää laajemmin.”

Ohitamme sananvapauden aukion, pläntin Sanomatalon ja Oodi-kirjaston välissä. Sataa tihkua. Yläjärven toppatakki imee veden ja muuttuu mustaksi.

Yläjärvi sanoo, että henkilöjohtamisen tärkeys on käynyt hänelle koko ajan ilmeisemmäksi. Hänen mukaansa se on ollut alalla aliarvostettua. On siedetty erityiskohtelua, oikukkaita esimiehiä.

– Päätoimittajuus on takavuosina ollut paljon sitä, että kirjoitetaan kolumneja yhteiskunnallisesti tärkeistä aiheista, mutta sehän on vain pieni sivuosa.

– Toimittajan työ on paineista ja palaute yleisöltä usein rumaa. Ala ei ole palkkajohtaja, ja kaupallisella puolella on epävarmaa, kuinka kauan työtä on. Jos sellaisessa tilanteessa ei pidä henkilöjohtamista tärkeänä niin…

Yläjärvi ajattelee, että johtamisessa voi kehittyä. Ikä ja kokemus auttavat paljon. Hesarin vuosissa oli ammatillisesti vaikeita jaksoja. Monet pomokollegat vaihtoivat taloa. Yläjärven isä ja miehen molemmat vanhemmat kuolivat.

– Kun itsellekin osuu monenlaisia vuosia eikä aina ole parhaimmillaan, ihmisiä alkaa ymmärtää laajemmin.

Hän sanoo nauttineensa sekä Helsingin Sanomien että Iltalehden kulttuureista.

– Hesarissa on äärimmäisen kunnianhi­moisia ihmisiä. Toimittajat puhuvat journalismista loputtomiin.

– Iltalehdessä työtapa on hyvällä tavalla arkinen. Jengi on kilpailunhaluista, mikä tulee asetelmasta Ilta-Sanomien kanssa.

”Mitä pienempään yleisöön mennään, sitä kirkkaampi tehtävän pitää olla. Sitä vähemmän on varaa vilkuilla sivuille, että me haluaisimme olla tätäkin.”

Jossain vaiheessa Helsingin Sanomien digitilaukset alkoivat vetää ja strategia löytyä. Yläjärvi vastasi päivittäisistä käynti- ja timanttitilaustavoitteista. Tunnelman muutos toimituksessa oli käsinkosketeltava.

– Kyllähän se pirusti auttaa, kun tietää mitä tehdä, Yläjärvi sanoo.

Nyt hänen tehtävänään tuntuu olevan tehdä samanlainen muutos HBL:ssä. Onko mahdollista kääntää tilaukset ja talous nousuun missä tahansa mediassa?

– Yksi haaste sekä maakuntamediassa että Hufvudstadsbladetissa on, että markkina on pieni. Yleisö keskittyy muutamille brändeille, ja muut jakavat pienempää yleisöä. Riippumatta siitä, mitä minä tai kollegani teemme.

Lukijoista osa on perinteisiä, osalle verkon etusivun uutisfiidi on vanhanaikainen. Alustoja tulee. Esimerkiksi Iltalehden ”on pakko” tehdä sisältöjä nuorille yleisöille Tiktokiin brändimielessä.

– Pienillä on vaikeaa, koska pitäisi olla yhtä moninainen eikä enää vaan ole resursseja.

Silti Yläjärvi ajattelee, että Suomessa on myös osaamisongelmaa. On kestänyt liian kauan ymmärtää, mikä toimii.

– Mitä pienempään yleisöön mennään, sitä kirkkaampi tehtävän pitää olla. Sitä vähemmän on varaa vilkuilla sivuille, että me haluaisimme olla tätäkin.

Ensimmäisenä tehtävänään uusi päätoimittaja luo Hufvudstadsbladetille sisältöstrategian. Siinä valitaan, mitä olemme, kenelle, millaisella äänellä ja etenkin, mitä emme ole. Perusjuttuja, purpose ja missio, mutta Yläjärven mukaan kaikkea muuta kuin itsestäänselvää.

Esimerkiksi Iltalehdessä pyrittiin eroon sähkemassojen kulttuurista ja käännösjutuista. Pohdittiin alle 40-vuotiaiden tavoittamista ja negatiivisuuden määrää. Tuotiin pidempää formaattia lifestyle-puolelle.

– Uskon vahvasti pääaiheajatteluun. Että valitaan päivän aiheet, jotka me voitamme. Muulla ei ole niin paljon väliä.

HBL:n pitää Yläjärven mukaan hoitaa nykyistä paremmin Helsinki ja ruotsinkielinen Uusimaa, sillä ”jos ei tule läheisyyden tunnetta, kasvuun ei riitä, että on Kiinasta juttua”. Ulkomaissa pitää keskittyä Pohjoismaihin. Lisäksi tarvitaan vahva debatt, yhteiskunnallinen ja kulttuurisisältö.

Erja Yläjärven sanotaan olevan päämäärätietoinen. Hän tunnistaa tämän. ”Jos ajattelen Iltalehden ja Hesarin aikaa, olen kauhean vaatelias – siis muille mutta itsellenikin.”

Kierroksen päätteeksi menemme kahvilaan. Siellä selvitän vielä Yläjärven arvot. Näytän ”mediakriittisen” Instagram-tili sodoma_talon neli­kenttää, jossa ovat suomalaismedian vaikuttajat arvokartalla. Kuva on kiertänyt Twitterin, satiirin kohteet ovat nauttineet huomiosta.

Yläjärvikin on toki nähnyt kuvan, ”Perttu laittoi viestiä”.

Hän valitsee sijainnikseen Helsingin Sanomien Lontoon-kirjeenvaihtajan Annamari Sipilän ruudun keskeltä: vähän enemmän lahtaria kuin kommaria ja aste edgelordin puolelle pois nössöistä.

– Annamari edustaa feminismiä, jonka itsestäni tunnistan. Semmoista kohtuullisen napakkaa ja suorapuheista. Kaikkein nuorimpien feminismi ei enää aukene.

Mitä se vaatii, että voi nousta johtotehtäviin mediassa?

– En ole katsonut kelloa. Se vaatii aika ymmärtävää perhettä. Puoliso on varsinkin pikkulapsivuosina kantanut isoa osaa. Se vaatii, että haluaa kehittyä ja panostaa siihen paljon.

Paineitakin on. Yläjärveä eivät häiritse yleisötavoitteet tai poliitikkojen suuttumiset. Mutta Iltalehden kaltaisessa lehdessä julkaisuratkaisuilla on merkitystä. Esimerkiksi rikosuutisten tiedot leviävät laajalle.

Epäonnistumisiakin pitäisi sietää, mikä on Yläjärvelle vaikeaa.

– Mutta sitä sietämistä voi opetella.

Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje. Tilaa Suomen Lehdistö.

Kommentit