Paluu joululomilta tammikuussa 2016. Norjalaisen mediakonsernin Amedian väkeä oli kerääntynyt isojen skriinien eteen katsomaan tuoreimmat luvut.
Yli 60 maakunnallisen ja paikallisen sanomalehden ketjussa oli työskennelty digitilaajien määrän kasvattamiseksi systemaattisesti useamman vuoden ajan.
Luvut tulivat ruudulle, hiljaisuus laskeutui.
– Meidän täytyy tarkistaa tämä data, Pål Nedregotten sai sanottua.
Ensimmäistä kertaa tilaajamäärä näytti olevan nopeassa nousussa, mutta kukaan ei uskaltanut uskoa lukujen pitävän paikkaansa.
Kasvu on jatkunut vuoden 2016 alusta asti. Tällä hetkellä Amedia saa konsernitasolla 650 uutta digitilausta vuorokaudessa. Sama tahti on jatkunut keväästä saakka. Sitä ennen mentiin pitkään 350 uuden tilauksen vuorokausitahtia.
Konsernin lehdillä on nyt enemmän tilaajia kuin koskaan aiemmin. Lehdistä 53:n tilaajamäärä on kasvussa, ja kasvu tulee verkosta. Lokakuun lopussa yhtiön lehdillä oli 156 000 vain digitaalisesta tilauksesta maksavaa asiakasta. Se joukko on merkittävästi printtitilaajia nuorempaa.
Mutta miten tähän on tultu?
Vuonna 2013 Amediassa oli tultu johtopäätökseen, etteivät digitaaliset mainostuotot pysty rahoittamaan paikallisjournalismia. Samalla levikit laskivat 7–9 prosenttia joka vuosi.
Strateginen painopiste siirrettiin digitaalisiin tilauksiin.
Työ käynnistyi konsernin yhteisen verkon tilaajatunnistuksen rakentamisella.
Maksumalliksi valittiin freemium, jossa osa jutuista on aina maksullisia ja osa ilmaisia. Alusta saakka printin tilaukseen kuului täysi verkon lukuoikeus.
Analytiikan ja kokeilujen perusteella maksullisten juttujen osuutta kasvatettiin 40–60 prosenttiin journalismista.
”Datan analyysi on auttanut meitä ymmärtämään, millainen journalismi on tärkeää ja mitä meidän pitäisi tehdä vähemmän.”
Testaus osoitti yllättäen myös, että lukijat olivat valmiita maksamaan tilauksesta enemmän kuin oli uskallettu toivoa. Digitilauksen hinnaksi määrittyi lehdestä riippuen 16–25 euroa kuukaudessa, mikä on merkittävästi enemmän kuin esimerkiksi Netflixin tai Spotifyn kuukausimaksu.
Amedian innovaatiojohtajan Pål Nedregottenin mukaan tärkein syy kasvuun on datan perusteella tehdyt muutokset sisältöihin: journalismi piti keksiä uudestaan.
– Datan analyysi on auttanut meitä ymmärtämään, millainen journalismi on tärkeää ja mitä meidän pitäisi tehdä vähemmän.
Viraalihittien tavoittelusta on luovuttu, sillä ne eivät tuo arvoa paikalliselle yhteisölle saati sitoutuneita lukijoita. Huomio on journalismin pariin palaavissa käyttäjissä, sillä he ovat otollisimpia tilaamaan.
Jo varhaisessa vaiheessa sisältöanalyysi osoitti, että resursseja oli kohdistettu vääränlaiseen tekemiseen. Etenkin kulttuurista mutta myös politiikasta, julkisesta sektorista ja urheilusta kirjoitettiin paljon mutta juttuja luettiin verkossa vähän. Sen sijaan esimerkiksi joukkoliikenteestä, terveys- ja sosiaalialasta ja kiinteistöistä kirjoitettiin vähän, mutta jutut olivat suosittuja.
– Käsittelimme heikosti myös esimerkiksi paikallista bisnestä. Liikkeen avaaminen paljastui lukijoille tärkeäksi aiheeksi, Nedregotten kertoo.
Ongelmaksi osoittautui, että verkkoon tehtiin juttuja printti edellä. Jos lehteen oli suunniteltu kuusi aukeamaa kulttuuria, se piti täyttää vaikka kiinnostavaa sisältöä ei olisi ollut niin paljon. Työprosessia muutettiin niin, että se etenee nyt kaikissa lehdissä verkko edellä.
Juttujen relevanssia lukijoille pyrittiin kasvattamaan datasta saadun tiedon avulla. Kulttuurikin paljastui tärkeäksi mutta erilainen journalismi kuin mitä oli totuttu tekemään.
Nedregottenin mukaan norjalaiset lukevat mielellään juttuja mielenkiintoista elämää viettävistä kultturialan ihmisistä, hyvin kirjoitettuja arvioita, kulttuuriuutisia sekä juttuja festivaalien tyyppisistä tapahtumista, joihin moni osallistuu. Vähemmän kiinnostavat ennakkojutut konserteista ja julkistuksista.
– Tarvitaan tosiaan epämukavia numeroita, jotta asiat muuttuvat.
– Tietenkin olemme saaneet myös paljon vahvistusta sille, että asiat, joita olemme pitäneet tärkeinä, myös ovat tärkeitä. Suuret paikallisesta politiikasta ja korruptiosta kertovat jutut, joiden kaivamiseen olemme käyttäneet aikaa, ovat erittäin luettuja ja saavat tilaamaan.
”Tarvitaan tosiaan epämukavia numeroita, jotta asiat muuttuvat.”
Kaikkein tehokkain yksittäinen tilausten synnyttäjä on kuitenkin ollut jalkapallo-otteluiden livelähetykset.
– Aloitimme ne kokeiluna ja huomasimme pian, että osa lähettämistämme otteluista keräsi hurjan paikallisen yleisön ja toi paljon tilausmyyntiä, Nedregotten sanoo.
Amedia päätti ostaa eksklusiiviset lähetysoikeudet kolmannen sarjatason jalkapallo-otteluihin. Vielä enemmän tilauksia toi kuitenkin juniorijalkapallo. Esimerkiksi Norjan suurimman lapsille ja nuorille suunnatun jalkapalloturnauksen lähettäminen livenä tuotti 1 600 digitilausta.
– Meille turnaus oli pelkkä stuntti, sillä tunsimme jo teknologian ja miten hyödyntää sitä.
– On paljon isovanhempia, vanhempia, tätejä ja setiä, jotka haluavat nähdä lasten pelaavan jalkapalloa.
Pål Nedregottenin mukaan konsernin reilut 800 journalistia ovat yhtiön tärkein myyntitiimi. Noin 90 prosenttia tilauksista ostetaan verkossa ilman mitään ekstratyötä.
Amediassa ollaan tarkkoja siitä, että ilmaiset verkkojutut eivät ole maksullisia kehnompia laadultaan – nehän ovat tärkein syy tehdä tilaus.
– Tietenkin olemme tehneet paljon töitä ostopolun optimoimiseksi, jotta rekisteröityminen ja tilaaminen olisi mahdollisimman helppoa.
Pål Nedregottenin mukaan aiemmin erillisinä toimineet lehdet ovat alkaneet jakaa tietoja, ideoita ja kokemuksia keskenään.
Muutosta on edistänyt konsernin alle kymmenhenkinen kehitystiimi, joka vetää järjestelmällisiä pilottikokeiluja ja kursseja: miten editoidaan etusivua, miten kirjoitetaan kulttuurista… Tiimiä johtaa yksi Amedian lahjakkaimmista nuorista journalisteista.
– Hän on ollut erittäin hyvä viestimään parhaista käytännöistä, tekemään oikeanlaista analyysiä ja ajamaan muutosta työkulttuurin. Hänen tiiminsä on varmasti yksi pääsyistä siihen, että olemme pystyneet pitämään kasvua yllä.
”Tällä hetkellä saamme tilaajia, joilla ei ole yhtä vahva suhde brändeihimme kuin alkuperäisillä tilaajilla. Tämänkin ongelman ytimessä on sama vastaus: hyvä journalismi.”
Jossain vaiheessa digitilausten kasvu Amediassa tulee loppumaan. Jo nyt joidenkin lehtien luvut ovat tasaantumassa. Pål Nedregotten uskoo, että jatkossa työtä on tilausperuutusten torjumisessa.
– Tällä hetkellä saamme tilaajia, joilla ei ole yhtä vahva suhde brändeihimme kuin alkuperäisillä tilaajilla. Tämänkin ongelman ytimessä on sama vastaus: hyvä journalismi.
Amedian kuluvan vuoden tuloksesta on kehkeytymässä niin hyvä, että ”se melkein pyörryttää”. Isoja kysymyksiä pitää kuitenkin ratkoa mainosmyynnissä, joka laskee vaikka hitaammin kuin aiemmin. Amediassa uskotaan, että data on avain siinäkin.
– Rahaa tullaan kaatamaan digitaaliseen mainontaan seuraavien viiden vuoden aikana. Meidän täytyy keksiä, miten saamme osamme siitä.
Entä voiko tilausten kasvun kopioida muihin taloihin ja Suomeen?
Pål Nedregottenin mukaan suunta on sama muissa norjalaisissa mediayhtiöissä ja Ruotsissakin näkyy hyvää kehitystä, vaikka siellä herättiin toimimaan myöhemmin.
– En keksi, miksi tämä ei toimisi myös Suomessa, hän sanoo.
> Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje. Tilaa Suomen Lehdistö.
Paikallisten jalkapallo-otteluiden lähettäminen suorana verkossa tuo valtavasti tilaajia. Kuvassa Finnmarkin alueen lehtien kuvaustiimi. Päivälehti Finnmark Dagbladin digitilaajien määrä ohitti printtitilaajien määrän tammikuussa. Kuva: Amedia
Amedian kolme strategista askelta digitilauksissa
1. Printtitilaajat verkkoon
Amedia haluaa printin maksavat asiakkaat verkon asiakkaiksi. Houkuttimena tässä ovat premium-sisällöt, jotka printtitilaaja saa kirjautumista vastaan. Tarkoitus on luoda digitaalisia lukutottumuksia, jotta printin ilmestymisen harventaminen ei tulevaisuudessa tulisi shokkina ja toisaalta jotta yhä harvempi haluaisi perua tilauksensa.
2. Ei-tilaajat kirjautumaan
Rekisteröitymistä on Amediassa kannustettu ilmaisilla kokeilujaksoilla, joiden aikana kirjautunut käyttäjä pääsee lukemaan maksullista sisältöä. Jakson jälkeenkin kirjautumalla pääsee kommentoimaan juttuja. Rekisteröityneet lukijat ovat saaneet myös tilaustarjouksia. Kirjautumistietojen kuten iän perusteella lehdet keräävät parempaa dataa siitä, mikä sisältö kiinnostaa eri lukijaryhmiä.
3. Kirjautuneet tilaajiksi
Kaikkein tärkein yleisösegmentti tavoitettavaksi ovat lojaalit, verkkopalvelua paljon käyttävät ei-tilaajat. Heidän joukostaan löytyvät potentiaaliset tilaajat. Amedian lehtien verkkopalveluissa 40–60 prosenttia sisällöistä on maksullista, joten lukija törmää maksumuuriin tiuhaan. Konsernissa on hyödynnetty myös tarjouskampanjoita – esimerkiksi Black Friday -kampanja toi viime vuonna 4 600 tilausta päivässä.
Lähteet: Pål Nedregotten, Wan-Ifra, Journalism.co.uk
