Sulje

Mikä on jutun merkitys? Kalle Pirhosta kiinnostaa nyt journalismin vaikuttavuuden mittaaminen

Henkilö

Ylellä työskentelevä analytiikka-asiantuntija ja ”umpihumanisti” toivoo toimittajilta nöyryyttä numeroiden edessä.

Alussa oli klikki. Se on yhä se, mitä useimmat ymmärtävät verkkoanalytiikalla. Toimituksen kannalta on olennaisempiakin mittareita. Sellainen on Kalle Pirhosen mukaan esimerkiksi jutun lukemiseen käytetty aika. Voidaan mitata myös hyvin käytettyä aikaa, eli tuleeko lukija palvelluksi lyhyessä ajassa.

– Tulevaisuudessa mittareilla pitää kyetä vastaamaan, mitä on tapahtunut lukemisen jälkeen. Mikä on jutun merkityksellisyys ja vaikuttavuus? Pirhonen pohtii.

Yleisradiossa strategia-asiantuntijana työskentelevä Pirhonen on median verkkoanalytiikan tunnetuimpia asiantuntijoita Suomessa.

Pirhonen kirjoittaa suosittua Numeroiden takaa -blogia, jossa hän on onnistunut tekemään analytiikkaa tutuksi niillekin, joita numerot eivät erityisemmin kiinnosta. Hän tekee myös Olutta ja analytiikkaa -podcastia yhdessä Jaakko Lempisen kanssa.

Haastatteluhetkellä Pirhonen on opintovapaalla. Vapaallaan hän on suorittanut muun muassa yritysten vaikuttavuuden mittaamista käsittelevää kurssia Pennsylvanian yliopistossa.

Ihanteellisinta Pirhosen mielestä olisi, jos voisi konkreettisesti osoittaa, kuinka moni ihminen on saanut mediasisältöjen tai palveluiden ansiosta uusia oivalluksia arkeensa. Tai kuinka monen ymmärrys maailmasta on kasvanut tai miten paljon hyvinvointi on yhteiskunnassa lisääntynyt sisältöjen tai palveluiden ansiosta.

Kuulostaa idealistiselta, ja sen Pirhonen myöntääkin. Vaikuttavuuden mittaaminen ei ole helppoa, mutta mittarit kehittyvät siihen suuntaan, mihin niiden halutaan kehittyvän.

– Vaikuttavuus on kuitenkin sen verran abstrakti käsite, ettei se välttämättä sovi yhtiötason mittariksi. Se käy paremmin sisältöjen ja toiminnan kehittämiseen.

”Vaikuttavuuden mittaaminen ei ole helppoa, mutta mittarit kehittyvät siihen suuntaan, mihin niiden halutaan kehittyvän.”

Viehtymys numeroihin voisi viitata kaupalliseen tai insinööritaustaan, mutta Pirhonen on koulutukseltaan kielenkääntäjä.

Niitä hommia hän ehti tehdä vain yhden päivän. Hän käänsi savonlinnalaiselle yritykselle nettisivut ruotsiksi.

Pirhosen kääntäjänuran katkaisi toimittajanpesti Itä-Savo-lehdessä. Vuonna 2008 hän oli Ilta-Sanomissa Suomen ensimmäisiä reporttereita, joka teki juttuja pelkästään verkkoon.

Ennen nettiaikaa käsitys juttujen vetävyydestä perustui lähinnä mutuun. Toki käytössä oli myös lukijatutkimuksia ja Ilta-Sanomissa päivittäiset irtonumeromyyntiluvut, joista ei kuitenkaan pystynyt päättelemään yksittäisten juttujen vetovoimaa.

Varsinaisen herätyksensä data-analytiikkaan Pirhonen sanoo kokeneensa Yle Kioskin tuottajana 2015. Hän aloitti hitaan luopumisen toimittajan identiteetistä parin vuoden päästä Ylen uutis- ja ajankohtaistoiminnan asiakkuustiimin analyytikkona.

– Olen toipuva toimittaja. Tavallaan tulin pelanneeksi toimittajan työn läpi, kun olin ollut samoilla juttukeikoilla tarpeeksi monta kertaa.

Pirhonen näki analytiikan maailmassa paljon ymmärrettävää ja yhdisteltävää toimituksellisessa työssä oppimaansa.

– Umpihumanistina en kuitenkaan katsele kaikkea numeroiden kautta. Näen itseni analytiikan kansantajuistajana.

”Tavallaan tulin pelanneeksi toimittajan työn läpi, kun olin ollut samoilla juttukeikoilla tarpeeksi monta kertaa.”

Meneekö analytiikan tuijottaminen jo yli, jos painettua lehteäkin kehitetään verkkoanalytiikan tulosten perusteella, kuten tiedotusopin dosentti Heikki Hellman varoitti taannoin?

Pirhosen mukaan se on mahdollista, mutta analytiikan pitäisi pysyä rengin roolissa.

– Jos analytiikan perusteella lopetettaisiin vaikka kaikkien sote-juttujen tekeminen, analytiikalle olisi annettu isännän rooli.

Sotenkaan ei tarvitse olla tylsä aihe, jos sille mietitään tarinalliset keinot. Myös julkaisualustalla on merkitystä. Toteava otsikko ei kiinnosta verkossa mutta voi olla radiouutisissa hyvinkin toimiva.

Vuonna 2016 Pirhonen listasi Ylen sisäiseen käyttöön tuhat vähiten yleisöä kiinnostanutta verkkojuttua. Hän ei paljasta, mitä tylsimmät jutut olivat, mutta sanoo niillä olleen yhteisiä tekijöitä.

– Niiden otsikoissa oli vaikeita sanoja. Toinen yhdistävä seikka oli se, että jutun kärjestä kävi ilmi, ettei ole tapahtunut oikeastaan mitään. Monet tällaiset jutut olivat niin sanottuja prosessiuutisia, joissa seurattiin esimerkiksi juridisen tapauksen vaiheita.

Sittemmin Ylellä vähennettiin prosessiuutisointia ja ryhdyttiin miettimään aiempaa enemmän tarinankerronnan menetelmiä, kuten muissakin toimituksissa.

Pirhonen toivoisi toimittajilta nöyryyttä numeroiden edessä.

– Tarkoitan sitä, että ihmiset suhtautuisivat avoimin mielin uusiin asioihin kyynisyyden sijaan. Analytiikka ei ole uhka journalismin tekemiselle.

Analytiikkaan suhtautuminen ei ole Pirhosen mukaan sukupolvikysymys, sillä niin nuoret kuin vanhat kykenevät halutessaan omaksumaan uudet työkalut osaksi tekemistä.

Eräs kollega Yleltä kiittelee, että Pirhonen on selväsanainen puhuessaan analytiikasta. Verkkoanalytiikan ilosanomaan suhtaudutaan Ylessä yleensä myönteisesti jo senkin takia, että yhtiössä on ennestään perinteitä Finnpanelista ja katsojatutkimuksista.

Perinteinen analytiikka on ollut historiatietoa ja jo julkaistujen juttujen perusteella tehtyjä päätelmiä. Pirhosen mukaan tulevaisuudessa hyödynnetään tekoälyä ennakoivassa analytiikassa.

– Kokeilussa on jo työkaluja, jotka ennakoivat, miten suosittu jutusta tulee. Niiden kypsyminen vie kuitenkin oman aikansa.

Kuka?

41-vuotias Yleisradion strategia-asiantuntija. Syntyisin Varkaudesta. Valmistunut kielenkääntäjäksi Joensuun yliopistosta 2004. Aloitti uransa Itä-Savo-lehden toimittajana 2004. Sen jälkeen työskennellyt muun muassa Ilta-Sanomissa toimittajana ja uutispäällikkönä. Siirtyi Ylen uutisiin verkkotuottajaksi 2013. Asuu Helsingin Merihaassa puolisonsa, sijoittaja-yrittäjä Merja Mähkän ja heidän 8-vuotiaan poikansa kanssa.

Puntari

Tekstisisältöä vai liikkuvaa kuvaa?
Olen aina tykännyt sanoista, siksi teksti. Pidän myös tekstitetystä liikkuvasta kuvasta, koska katson yleensä ilman ääniä. Äänet päällä katson Youtubesta huippusulkapalloa, koska haluan kuulla lyöntien läiskähdykset ja pelikenkien natinat.

Kävellen vai juosten?
Jossain vitsailtiin, että viiden kilsan juoksu lisää elämääsi 30 minuuttia, mutta vähentää siitä 40 minuuttia. Tältä tuntuu onneksi yhä harvemmin. Olen kyllä harventanut juoksemista ja korvannut kävelyllä.

Teko- vai tunneälyä?
Termikyylänä tekoäly on liian lavea termi, mutta ei siitä sen enempää. Tulevaisuudessa tekoäly toivottavasti auttaa hoitamaan rutiinihommia niin, että ihmisille tarjoutuu enemmän aikaa ja mahdollisuuksia harjoittaa tunneälyään.

Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje. Tilaa Suomen Lehdistö.

Kommentit