Asiakkaat eivät vaadi maakuntalehden digitalisaatiolta ihmeitä, selviää Lappeenrannan teknillisen yliopiston (LUT) tutkimusprojektissa.
– Digitaalisilta tuotteilta tai palveluilta odotetaan lähinnä peruskäytettävyyttä tai sitä, että ne ovat olemassa, sanoo nuorempi tutkija Amanda Piepponen LUTista.
Tutkimuksessa ei myöskään korostunut, että lukijat kokisivat tärkeäksi olla mukana kehittämässä lehtien tuotteita tai tuottaa sisältöjä. Piepposen mielestä tulos voi olla ristiriidassa sen kanssa, mitä alalla yleisesti ajatellaan asiakkaiden osallisuudesta.
– Aluemediaa ei nähdä kumppanina, jonka kanssa haluttaisiin olla vuorovaikutuksessa.
Piepponen haastatteli pro gradu -tutkimustaan varten kymmentä lukijaa kolmessa Kaakon Viestinnän maakuntalehdessä. Lisäksi hän haastatteli kymmentä ylimpään johtoon tai keskijohtoon kuuluvaa Kaakon Viestinnän työntekijää. Haastattelut tehtiin viime vuonna.
Piepposen käytössä oli myös noin 2 500:lle Kaakon Viestinnän asiakkaalle tehty kyselytutkimus, joka tuki laadullista tutkimusdataa. Gradunsa ilmestymisen jälkeen Piepponen on tehnyt neljännessä maakuntalehdessä lisää lukijahaastatteluita, jotka entisestään vahvistavat viestiä asiakkaiden pienistä odotuksista ja haluttomuudesta vuorovaikutukseen.
Piepposen tutkimus on osa Media-alan tutkimussäätiön (ent. Viestintäalan tutkimussäätiö) ja Lappeenrannan teknillisen yliopiston Alueellisen median digitaalinen loikka – mikä muuttuu? -hanketta. Kaakon Viestintä ei ole rahoittanut tutkimusta.
Moni otti oma-aloitteisesti esiin esimerkiksi HS:n verkossa tarjoamat niin sanotut timanttijutut, jonka kaltaista sisältöä toivottaisiin myös omalta maakuntalehdeltä.
Piepposen tutkimuksessa digitaaliseksi suunnannäyttäjäksi suomalaismedioista nousi Helsingin Sanomat, johon useat vastaajat peilasivat aluemedian tarjontaa. Piepposen mukaan moni otti oma-aloitteisesti esiin esimerkiksi HS:n verkossa tarjoamat niin sanotut timanttijutut, jonka kaltaista sisältöä toivottaisiin myös omalta maakuntalehdeltä.
– Erilaisia digitaalisia sisältöjä on saatavilla paljon, ja asiakkaat ovat hinta- ja laatutietoisia, Piepponen tiivistää.
Samaan aikaan aluemedialla on tutkimuksen perusteella kuitenkin tärkeä rooli ja paikka paikallisyhteisössä. Maakuntalehti ja sen palvelut vaikuttavat ihmisten sosiaaliseen kanssakäymiseen ja identiteettiin esimerkiksi kahvipöytäkeskustelujen kautta. Vuorovaikutusta siis on, mutta se on ikään kuin mediaorganisaation ulottumattomissa.
Aluemediaan liittyvien odotusten lisäksi myös sen kulutustavat ovat usein perinteisiä.
– Paperilehti ja aamukahvi ovat tänäkin päivänä validi ja tärkeä median kulutustapa.
Moni lukija pitää kaupallisen aluemedian sisältöjä ikään kuin julkisena palveluna, jonka pitäisi olla ilmaiseksi kaikkien saatavilla.
Mielenkiintoinen huomio tutkimuksessa on lisäksi se, että moni lukija pitää kaupallisen aluemedian sisältöjä ikään kuin julkisena palveluna, jonka pitäisi olla ilmaiseksi kaikkien saatavilla. Tämän voi huomata esimerkiksi porinasta, jota maksumuurin takana olevan sisällön jakaminen sosiaalisessa mediassa monesti lukijoissa aiheuttaa.
Myös sellaiset lukijat, jotka eivät sisällöstä maksa, kokevat olevansa asiakkaita ja yhtä lailla oikeutettuja vaatimaan palvelua. Samalla he pystyvät vaikuttamaan muiden potentiaalisten asiakkaiden mielipiteisiin.
Piepposen mielestä asiakasymmärrystä ja digitaalisen muutoksen eritahtisuuden tasoittamista edistää parhaiten se, että mietitään, lähteekö digitaalisen muutoksen tarve kilpailijoiden luomasta paniikista vai asiakkaiden tarpeista ja haluista.
– Kyse on myös siitä, miten digitaalisista palveluista ja hyödyistä viestitään, jotta asiakkaat omaksuvat ne ja oppivat käyttämään niitä.
