Tulevaisuus uhattuna! Katoamme, jos ette auta.
Kesällä 2019 tanskalainen verkkomedia Zetland julkaisi artikkelin taloustilanteestaan. Noin 10 000 maksavan jäsenen jatkoksi seitsenvuotias media tarvitsisi reilut 3500 lisää, jotta voisi jatkaa.
Zetland päätti kokeilla uudenlaista markkinointia. Se pyysi jäseniään apuun, lähettiläikseen.
Noin 1500 vapaaehtoiseksi ilmoittautuneelle jaettiin esimerkiksi julisteita levitettäviksi. Tärkein levitettävä oli kuitenkin henkilökohtainen linkki, jonka takaa uudeksi jäseneksi pääsi maksamalla ensimmäisen kuukauden ajan mitä kukin haluaa.
Lähettiläitä kannustettiin tilauslaskurilla verkossa ja sovelluksessa sekä viikoittaisella meilillä.
Muutamassa viikossa suosittelukampanja toi 2800 uutta maksavaa jäsentä. Lisäksi kampanjan saama huomio näkyi perinteisissä kanavissa: niiden kautta tuli 1500 jäsentä lisää.
Viime vuonna Zetland halusi kokeilla samaa kampanjamallia.
– Emme tienneet, haluaisiko kukaan auttaa meitä, kun emme ole kuolemassa, Zetlandin commitment manager, jäsenhankintaa ja yleisön sitouttamista johtava Anna Ebbesen kertoo.
Kampanjan ydinviesti oli, että mitä enemmän meitä on, sitä enemmän meillä on vaikutusta.
Huoli osoittautui turhaksi: myös tällä kertaa tavoitteet ylitettiin. Uusia jäseniä tuli 2600.
– Ihmiset ovat kyselleet meiltä, miksi voimme jakaa linkkiä vain, kun te sanotte niin emmekä vaikka joka päivä, Ebbesen kertoo.
”Ihmisten motivaatio markkinoida Zetlandia perustuu pääosin siihen, että he pitävät tuotteesta.”
Nyt Zetland onkin tekemässä jäsenlähettiläistä pysyvän käytännön. Jäsen saa jakaa tarjouslinkkejä koska tahansa. Alkusyksystä järjestetään luultavasti vastaava näkyvä kampanja kuin aiempinakin vuosina.
Ebbesenin mukaan ihmisten motivaatio markkinoida Zetlandia perustuu pääosin siihen, että he pitävät tuotteesta. He uskovat, että se ”tekee älyllisesti ihmeitä ja auttaa osallistumaan maailmaan”.
Zetlandissa on pohdittu lähettiläiden palkitsemista. Välttämättä se ei lisää motivaatiota. Taannoin Ebbesenin tiimi kokeili lahjoittaa lähettiläille kangaskassin. Kassi oli kuitenkin monille samantekevä, tärkeämmäksi koettiin käsinkirjoitettu kiitoskortti.
Voisiko vastaava markkinoinnin malli toimia esimerkiksi paikallismediassa?
– Jos lukijoihin on vahva side, ehdottomasti, Ebbesen sanoo.
Hän muistuttaa, että läpinäkyvyys ja luotettavuus on tärkeää, jos haluaa että ihmiset markkinoivat mediatuotetta nimellään. Zetlandin johto esimerkiksi pitää hallituksen kokouksen jälkeen jäsenkokouksen, jossa keskustellaan päätöksistä.
Zetland on eräänlainen Tanskan Long Play. Alkuun se julkaisi harvakseltaan pitkiä juttuja. Vuonna 2015 se löysi sijoittajia sekä joukkorahoitusta ja muutti mallinsa niin, että uusia juttuja ilmestyy muutama päivässä. Se on saanut myös valtiontukea.
Kokopäiväisiä tekijöitä on nyt 35, osa-aikaisia neljä. Pointtina on seurata suuria kehityskulkuja hitaan journalismin keinoin. Kaikki jutut ovat myös kuunneltavissa. Designiin panostetaan.
Ebbesenin mukaan lähettiläiden suosituksesta liittyneiden jäsenten elinkaariarvo on hyvä: he eivät luovu jäsenyydestään yhtä helposti kuin muita reittejä tulleet.
Muutakin markkinointia toki tarvitaan, jotta kasvua tulee eri ryhmistä.
Kun Ebbesen vuosi sitten aloitti Zetlandissa jäseniä oli 14 000. Nyt heitä on 23 000. Markkinointiin ja jäsenten sitouttamiseen on panostettu rekrytoimalla tehtävään työntekijöitä. Sosiaalisen median kautta tulee orgaanista kasvua. Lisäksi Zetland on löytänyt jäsenistään ammattimaisia vaikuttajia, joille se maksaa näkyvyydestä.
– He promoavat Zetlandia niin kuin kavereilleen, Ebbesen kuvaa.
