Facebookin merkitys verkkoliikenteen lähteenä on laskenut ja hakukoneliikenteen, käytännössä Googlen, noussut viime vuosina. Tämä näkyy esimerkiksi Ilta-Sanomien ja Ylen mutta myös pienempien uutismedioiden analytiikassa.
Nopeasti merkitystään liikenteen lähteenä on kasvattanut Google Discover eli hakukoneyhtiön personoitu, journalistisia otsikoita kokoava sisältövirta. Se näkyy mobiilikäyttäjille esimerkiksi Googlen sovelluksessa ja Chrome-selaimessa.
Suomen Lehdistö kysyi erityyppisistä uutismedioista, mihin lähteisiin niiden verkkoliikenne jakautui tammikuussa 2024 ja millaisia trendejä lähteissä näkyi. Kuusi mediaa avaa tässä jutussa lukunsa. Lisäksi Ilta-Sanomat ja Maaseudun Tulevaisuus ovat kertoneet lähteistä yleisellä tasolla.
Tärkeimpiä lähteitä ovat lähes kaikille suora liikenne ja Google. Tiedot ovat kuitenkin heikosti vertailukelpoisia, sillä ne ovat peräisin eri analytiikkaohjelmista, jotka ilmoittavat lähteet eri tavoin. Valtaosalla lehdistä esimerkiksi Discover-liikenne sisältyy hakukoneliikenteeseen ja ”muuhun liikenteeseen” on saatettu ryhmitellä vaikkapa uutiskirjeet ja Ampparit.
Ylen asiakaskokemuspäällikön Jaakko Lempisen mukaan liikenteen muutosten taustalla näkyvät somealustojen strategiat.
– Liikenteen lähteenä toimiminen ilman maksua ei tunnu olevan alustoille enää mikään prioriteetti. Tämä näkyy muun muassa siinä, että linkkien jakaminen ei ole osa konseptia ja tehon laskua on havaittu myös alustoilla, joilla linkkejä voi vielä jakaa, Lempinen kommentoi.
Suomessa näkyvät trendit ovat kansainvälisiä. Analytiikkayhtiö Chartbeatin datan mukaan liikenne Facebookista kansainvälisille mediasivustoille laski viime vuonna 48 prosenttia, liikenne X:stä 27 prosenttia ja Instagramista 10 prosenttia. Täällä kehitys ei ole ollut yhtä dramaattista. Aivan kaikilla laskua ei edes näy: Turun Sanomissa liikenne Facebookista ei ole käytännössä laskenut viime vuoden alusta.
Myös Google Discoverin kasvu on rajat ylittävä ilmiö. Lempisen mukaan Discoverin kasvu on loogista: Googlella on kaikki käyttäjädata, jota sisällön suosittelujärjestelmän pyörittäminen vaatii, ja se pystyy syöttämään Discover-näkymän ”pakollisena” kaikille mobiilipalveluidensa käyttäjille. Hän arvioi, että Google aikoo investoida mainostuotteisiin Discoverin yhteyteen.
– Tässä toistuu sama ratkaisumalli kuin Tiktokissa eli vastataan ennen kuin ehdit kysyä.
Lempisen mukaan Facebook on Ylelläkin suurin sosiaalisen median liikenteen lähde. Hän kuitenkin suhtautuu skeptisesti lähteiden tarkkaan erittelemiseen, sillä niissäkin vaikuttavat yhtiöiden strategiat. Facebook haluaa näyttää isolta, kun taas osa sosiaalisen median käytöstä jää analytiikassa pimentoon.
”Discover- tai FB-linkistä Länsi-Savon juttuun tulevaa kajaanilainen ei lähtökohtaisesti ole sellainen kävijä, jolla olisi meille juurikaan merkitystä.”
Vaikka Mikkelissä ilmestyvän Länsi-Savonkin luvuissa näkyy Discoverin kasvu, luvut antaneen Kaakon Viestinnän sisältöpäällikön Tomi Tiilikaisen mukaan sillä ei ole suurta merkitystä lehdelle. Discover tuo Tiilikaisen mukaan yksittäisiin juttuihin valtaviakin määriä väkeä, jotka törmäävät maksumuuriin ja häipyvät eikä heistä näin ”välttämättä jää käteen mitään”.
– Discover- tai FB-linkistä Länsi-Savon juttuun tulevaa kajaanilainen ei lähtökohtaisesti ole sellainen kävijä, jolla olisi meille juurikaan merkitystä, Tiilikainen kommentoi.
Toisin kuin Reuters-instituutin kyselytutkimukseen vastanneita mediapomoja Tiilikaista someliikenteen laskutrendi ei huoleta lainkaan. Kävijämäärien sijaan paino on potentiaalisissa tilaajissa, ja siinä Facebookin merkitys sen nykyalgoritmeilla on vähäinen.
– Tärkeää on saada luotua rutiinikäyttöä ei-tilaajilla, jotta heistä saadaan toivottavasti tilaajia myöhemmin, ja Metan algoritmien varaan sitä ei voi tai kannata laskea.
Ylen Jaakko Lempisen mukaan huoli on suhteutettava kunkin median riippuvuuteen somelähteistä. Itse hän on enemmän huolissaan siitä, mitä tapahtuu, kun nykyisestä linkkipohjaisesta internetistä siirrytään kohti tekoälyagenttien internetiä. Tekoälyagentille voi antaa tehtäväksi vaikkapa tuottaa henkilökohtaista uutisseurantaa internetissä olevan materiaalin pohjalta.
– Miten tässä varmistetaan edes alkeellisimpien tekijänoikeuksien toteutuminen?
”Haluamme kyllä ottaa vastaan liikenteen, joka eri kanavista on saatavissa.”
Vastauksena muutoksiin Kaakon Viestinnässä sometekemisen painopistettä on siirretty Facebookista Instagramiin. Instagram ei tuo merkittävästi liikennettä mutta siellä voi tavoittaa paikallista yleisöä, joka ei muuten käy esimerkiksi Länsi-Savon sivuilla.
Samoista syistä moni lehti kertookin panostavansa jatkossa nykyistä enemmän Instagramiin. Esimerkiksi Lapin Kansassa ollaan tekemässä uutta sosiaalisen median strategiaa, jossa yhtenä tarkoituksena on saada sisältöjä houkuttelevammin esille Instagramissa. Ylellä WhatsApp nähdään uutena kiinnostavana kanavana, ja liikenne sieltä on kasvussa.
Moni media arvostaa ennen kaikkea liikenteenlähteitä, jotka ovat niiden omissa käsissä.
Turun Sanomissa on kehitetty uutiskirjeitä. Niiden osuus tilaajaliikenteen lähteenä on kasvanut merkittävästi viime vuoden aikana, mikä on lehdelle tärkeää. Kaakon Viestinnässä sovelluksen notifikaatioilla taas on erittäin suuri merkitys tilaajien aktivoimisessa juttujen pariin.
Ilta-Sanomien kehityspäällikön Niina Viitasen mukaan suora liikenne on Ilta-Sanomille merkittävin lähde ja säilynyt hyvin. Suoraa liikennettä vaalitaan Viitasen mukaan parhaiten huolehtimalla, että etusivulla on koko ajan kiinnostavaa journalismia, jotta kävijä myös palaa uudelleen.
Ilta-Sanomissa Facebookin pudotus ei ole läheskään sitä luokkaa kuin Chartbeatin raportoimat jopa 50 prosentin laskut liikenteessä viime vuoden aikana. Facebook on yhä merkittävin sosiaalisen median lähde, silti Ilta-Sanomat optimoi aiempaa tarkemmin, mitä siellä julkaistaan. Rinnalla tavoitellaan nuorta yleisöä Instagramissa ja Tiktokissa.
– Me skannaamme koko ajan, mikä on meille fiksua ja mihin kannattaa laittaa paukkuja. Haluamme kyllä ottaa vastaan liikenteen, joka eri kanavista on saatavissa, Viitanen sanoo.
”Sosiaaliseen mediaan pitäisi panostaa selvästi enemmän, mutta panos-tuotos-suhde hiukan mietityttää.”
Suomen Lehdistö kysyi verkkoliikenteen lähteistä myös vuosina 2017 ja 2012. Seitsemän vuotta sitten Facebook toi monelle lehdelle jopa 30–40 prosenttia valikoidun kuukauden liikenteestä, ja uutisotsikoita kokoava Ampparit oli merkittävä lähde monelle. Vuonna 2012 taas suoran liikenteen osuus on ollut nykyiseen verraten valtavaa.
Tänä vuonna moni media ei halunnut avata yksityiskohtaisesti verkkoliikenteensä lähteitä.
Espoossa ilmestyvälle kaupunkilehti Länsiväylälle Ampparit toi tammikuussa 7 prosenttia liikenteestä. Päätoimittaja Heli Koivuniemen mukaan sivuston merkitys on vähentynyt.
– Haluamme kuitenkin palvella edelleen Amppareiden kohderyhmää, jonka tunnistamme uutisaddikteiksi, 30–50-vuotiaiksi miehiksi, Koivuniemi sanoo.
Koivuniemen mukaan hakukoneliikenteen ansiosta Länsiväylän kävijämäärä on kasvanut. Facebook taas ei ole ollut Länsiväylälle merkittävä lähde viime aikoina. Liikennettä sosiaalisesta mediasta on kuitenkin saatu kasvatettua hyödyntäen tekoälypohjaista Echoboxia, joka haistelee parhaat julkaisuajat ja yleisöt ja jakaa osan Länsiväylän sisällöistä automaattisesti Facebookiin.
– Sosiaaliseen mediaan pitäisi panostaa selvästi enemmän, mutta panos-tuotos-suhde hiukan mietityttää, Koivuniemi pohtii.
Paikallislehti Loviisan Sanomat on otoksen lehdistä ainoa, jolla Facebookin osuus oli tammikuussa suurempi kuin Googlen tai suoran liikenteen. Päätoimittaja Stefan Holmströmin mukaan merkittävin trendi silti myös Loviisan Sanomissa on, että ”Google valtaa liikennettä Metan lähteiltä”.
Facebook ja Ilta-Sanomat korostuivat tammikuussa poikkeuksellisesti lähteinä Loviisan Sanomien verkossa.
Holmströmin mukaan syynä on uutinen kadonneesta henkilöstä, jota siteerattiin Ilta-Sanomissa ja joka jaettiin isoon, katoamismysteerejä pohtivaan Facebook-ryhmään.
