Aluksi näytti siltä, että uusia tilaajia ei tule lainkaan.

Kun Turun Sanomat aloitti paikallisuutiskirjeet syksyllä 2021, tekijät toivoivat, että jo ensimmäinen kirje toisi kymmenen maksettua tilausta Turun Sanomille. Näin ei käynyt.

Tästä oli kyllä varoitettu. Turun Sanomat oli mukana Facebookin pohjoismaiselle uutismedialle tarkoitetussa kiihdytysohjelmassa, joka tähtäsi tilaustulojen kasvattamiseen. Yksi ohjelman valmentajista oli sanonut, että tilaushalun kypsyminen vaatii jopa kymmenen törmäystä maksumuuriin.

– Hän oli oikeassa. Olimme liian hätäisiä, data- ja tutkimusassistentti Nina Alatalo sanoo.

Lopulta tilauksia alkoi tulla. Kirjeet ovat tuoneet tähän mennessä satoja uusia maksettuja tilauksia.

Paikallisuutiskirjeiden idea on lähentää maakuntalehden suhdetta ympäryskuntien yleisöön, hyödyntää alueiden käyttämätön tilaajapotentiaali sekä nostaa paikallisia sisältöjä, joita toimitus jo tekee paljon ja jotka herkästi verkossa jäävät luetuimpien jalkoihin.

Neljällä paikallisuutiskirjeellä on nyt noin 7000 tilaajaa, joista valtaosa on maksavia asiakkaita. Loputkin pääsevät lukemaan kirjeiden saatesanat ja otsikot.

TS-Yhtymän lehtien digituottaja Johanna Käkönen kertoo olevansa ylpeä kirjeiden tuomasta maksavien asiakkaiden määrästä, vaikka se ei ole aivan sitä, mitä odotettiin.

– Liiketoiminnallisena ajatuksena meillä oli alkuun, että saisimme paljon uusia uutiskirjeen tilaajia ja nimenomaan henkilöistä, joilla ei vielä ollut kosketusta meidän sisältöömme. Heistä oli tarkoitus saada ajan myötä uusia tilaajia. Se ei aivan toteutunut. Uutiskirje ei ole sellainen sisäänheittotuote kuin olimme ajatelleet.

Sen sijaan tilaajien sitoutuminen kirjeisiin on ollut voimakasta.

Paikallisuutiskirjeet suoriutuvat muita Turun Sanomien uutiskirjeitä paremmin. Alun hypessä kirjeiden avausprosentit ylsivät 70:een. Parhaiten menestyvän Naantalin kirjeen avaukset ovat vakiintuneet nyt 62–65 prosenttiin ja klikkaukset 25–30 prosenttiin.

– Ne ovat meidän mittapuullamme todella hyvät lukemat, Käkönen toteaa.

Avausprosentit ovat pysyneet korkeina.

– Se kertoo, että uutiskirjeistä on muodostunut rutiini, digiasiantuntija Hanna Hietarinta arvioi.

Mitä erityistä paikallisuutiskirjeissä siis on?

Turun Sanomat lähettää perjantaisin puolen päivän aikaan neljää paikallista uutiskirjettä, jotka on räätälöity koskemaan Naantalia, Raisiota ja Ruskoa, Kaarinaa ja Lietoa sekä saaristoa.

Toimittaja Salli Koivunen kokoaa kirjeet käsin perjantaiaamupäivinä: paikallistaa viikon varrella julkaistujen juttujen otsikot ja kuvat, tekee alkutervehdykset ja viestin otsikot. Automaattisesti loppuun tulee verkon luetuimpien juttujen otsikot.

– Esimerkiksi kun meillä oli juttu Move-mittauksista, verkossa kerrottiin yleispätevästi Varsinais-Suomen tilanteesta. Totta kai otsikoin Kaarina-kirjeeseen, että kaarinalaislapset loistivat taas vertailussa, Koivunen kuvaa.

Hän on huomannut, että ihmisiä kiinnostaa se, mikä tulee todella lähelle arkea. Enemmän koskettaa uutinen läheisen leikkipuiston purkamisesta kuin merkittävä paikallinen investointi. 

Lanseerausvaiheen AB-testeissä kävi selväksi, että kirje toimittajan henkilökohtaisella avauksella toimii hieman paremmin kuin kirje ilman mitään ”henkilökohtaista tatsia”.

– Yritän saatesanoissa nostaa jonkin kiinnostavan yksityiskohdan, jonkin herkun jutuista, kaikkihan ei mahdu otsikkoon, Koivunen kuvaa.

Hän on jättänyt alusta ”heit” pois ja korvannut ne otsikkomaisin avauksin. Kun kirjeessä oli uutinen Raisioon avatusta viinatislaamosta, saatesanoiksi valikoitui ”Vitsistä vodkaa”, sillä idea oli lähtenyt kahden insinöörin lounastunnin läpästä.

Alun perin paikallisuutiskirjeitä oli kuusi, mutta kaksi niistä lopetettiin heikompien lukujen ja työajan priorisoimisen vuoksi.

– Kirjeet näyttävät toimivan parhaiten isoissa, Turkua lähellä olevissa ympäryskunnissa. Sieltä meillä on paljon hyvää sisältöäkin, Johanna Käkönen sanoo.

Uutiskirje tuo paikallissisällöille pitkää häntää ja lisää liikennettä TS:fi:hin.

Digiasiantuntija Hanna Hietarinnan mukaan paikallisuutiskirjeitä on ollut myös muita helpompi markkinoida.

– Paikallisidentiteetti on usein selkeä ja vahva varsinkin pienissä kunnissa. Kun markkinoimme, että ”hei raisiolainen”, se kolahtaa.

Paikallisuutiskirjeiden menestys on innostanut toimitusta. Salli Koivunen arvioi, että ne ovat vähentäneet lehden Turku-keskeisyyttä. Gallupia voidaan lähteä tekemään muualle, ja toimitus saa paikallisia juttuvinkkejä ympäri Varsinais-Suomea.

– Vaikka meillä ei ole enää aluetoimittajia, on sellainen olo, että katselemme asioita koko maakunnan tasolla, Koivunen sanoo.

Turun Sanomilla on useita eri logiikoilla toimivia uutiskirjeitä. Esimerkiksi talouden ja urheilun uutiskirjeisiin tulee automaattisesti verkossa julkaistut jutut. Turun paikallisuutisia kokoavaan Kortteli-kirjeeseen artikkelit ja linkit päivittyvät automaattisesti, mutta jutut voidaan kuitenkin poimia käsin.

Tulevaisuudessa on tarkoitus yhtenäistää kirjeiden brändi-ilmettä.

Toistaiseksi paikallisuutiskirjeissä hyväksi havaittua manuaalista räätälöintiä aiotaan jatkaa.

– Tämä on varmasti meillä ja muillakin sellainen jatkuva keskustelun paikka, että mikä on oikea personoinnin ja työn määrä, Johanna Käkönen sanoo.

Toimitus saa jonkin verran palautetta siitä, että viikon varrelta uutiskirjeisiin poimittu sisältö on vanhaa. Talouden ja politiikan kirjeisiin on alettu säästää uutta sisältöä, joka on julkaistu verkossa ”piiloon” ja joka saa normaalin some- ja verkkonäkyvyyden vasta uutiskirjeen jälkeen.

– Kun hoksasimme, että uutiskirjeen tilaajat ovat meidän vakiolukijoitamme, halusimme tarjota ikään kuin tilaajalahjana uutta sisältöä, Käkönen sanoo.

Käkösen mukaan on vaikea arvioida, mihin suuntaan uutiskirjeet yleensä kehittyvät.

– On selvää, että mahdollisimman automatisoitu uutiskirje tulee olemaan vahvoilla. Toisaalta uutiskirjeitä käytetään jo myös uudenlaisena julkaisualustana sisällölle, ja varmasti mekin jossain kohtaa kokeilemme tällaista kirjettä.

• 
  Tämän Turun Sanomat on oppinut uutiskirjeen markkinoinnista
• Markkinointikirje toi enemmän tilauksia. Turun Sanomat testasi kahta lähestymistapaa paikallisuutiskirjeiden lanseerauksessa. Se lähetti tietokannasta löytyneisiin raisiolaisiin sähköpostiosoitteisiin sekä ensimmäisen journalistisen Raisio-uutiskirjeen että sen markkinointikirjeen. Jälkimmäinen kirje näkyvällä tilauskehotuksella toi moninkertaisesti enemmän uutiskirjeen tilaajia. Sähköposti osoittautui muutenkin tehokkaimmaksi uutiskirjeen markkinointikanavaksi.
• Taktinen somemarkkinointi toi eniten uutta yleisöä. Uusia, ei Turun Sanomia tilaavia, uutiskirjeen tilaajia saatiin tehokkaimmin taktisella somemarkkinoinnilla Facebookissa ja Instagramissa. Mainonta kohdennettiin omalla viestikärjellä kunkin kunnan asukkaille, esimerkiksi Naantalin alueelle kohdennettiin mainontaa, jossa puhuteltiin juuri naantalilaisia.
• Kohdennettu markkinointi paikallisjuttujen perässä toimii. Esimerkiksi Naantali-juttujen perässä mainostetaan nyt Naantali-uutiskirjettä. Omissa kanavissa mainostetaan uutiskirjeitä ahkerasti muutenkin.
• QR-koodi paikallisbussin istuimen seluksessa ei tuonut mitattavia tuloksia. Turun Sanomat kokeili mainostaa paikallisuutiskirjeitä myös paikallisbussien selkämyksissä. QR-koodin skannaajien määrä jäi pieneksi. Mainonta saattoi kuitenkin lisätä tietoisuutta kirjeistä.
• Uutiskirjeiden tilaajia houkutellaan maksaviksi asiakkaiksi. Suurin osa paikallisuutiskirjeiden tilaajista on maksavia asiakkaita. Digilukuoikeuden tarjoaminen määräajaksi on konvertoinut kirjeen tilaajia maksaviksi asiakkaiksi hyvällä prosentilla. 
• Mahdollisuus tilata kaikki uutiskirjeet samalla sivulla kannattaa. Uutiskirjeet esitellään ja niitä voi tilata yhdeltä koontisivulta. Nyt yhden uutiskirjeen markkinointikampanja tuo tilauksia myös muille uutiskirjeille.