Etelä-Suomen Sanomat: Sitouttaminen painaa entistä enemmän

• Fakta
• Tärkeimmät mittarit: digitilaajien käyttäytyminen, digitilausten määrä ja pito, vierailijoiden viipymisaika palvelussa
• Käytössä olevat ohjelmat: Piano, Chartbeat, Google Analytics
• Tavoitteet: Digitilausten määrän kasvattaminen, tilaajien sitouttaminen

Kun Krista Koivisto 3,5 vuotta sitten aloitti Etelä-Suomen Sanomien verkkotuottajana, sivunäytöillä oli paljon suurempi painoarvo kuin tänä päivänä. Toki ESS.fi:n päivittäisen liikenteen määrä on edelleen tärkeä, mutta nyt seurataan enemmän erityisesti tilaajien mutta myös ei-tilaajien käyttäytymistä.

Yhden jutun liikennettä enemmän kiinnostaa digitilaajien aktiivisuus: kuinka usein he palveluun tulevat, millaisia sisältöjä käyttävät, kuinka moneen juttuun käynnillään keskimäärin klikkaavat ja kuinka kauan palvelussa viihtyvät. Näitä tietoja seuraamalla pyritään saamaan selville, miten tilaajille voidaan tarjota heitä kiinnostavaa sisältöä, jotta he myös pysyisivät tilaajina.

Joka päivä seurataan tarkasti myös uusien digitilausten määrää ja kaikkien kävijöiden palvelussa käyttämää aikaa. Olennaista on sitouttaminen.

– Haluamme olla tärkeä, luotettava ja läheinen media tämän alueen ihmisille. Se, jonka puoleen käännytään, kun kaivataan tietoa, Koivisto sanoo.

”Haluamme olla tärkeä, luotettava ja läheinen media tämän alueen ihmisille. Se, jonka puoleen käännytään, kun kaivataan tietoa.”

Analytiikka on osoittanut, että Etelä-Suomen Sanomien lukijoita kiinnostavat ja tilauksia tuovat erityisesti paikalliset aiheet, kuten koronan vaikutukset ihmisiin ja yrityksiin, talous, liikenne sekä paikallisesti tunnettujen ihmisten henkilöhaastattelut.

Parhaimmillaan analytiikka auttaa suuntaamaan voimavaroja nopeissa uutistilanteissa. Koivisto kertoo tulipalosta, jossa Asikkalassa sijainnut veneliike tuhoutui. Kun tilanne oli päällä, analytiikka kertoi onnettomuuden kiinnostavan lukijoita ­erityisen paljon. Niinpä lehti lähetti palopaikalle lisävoimia, esimerkiksi valokuvaajan, joka tuotti ­kuvagallerian ja videon verkkoon.

– Kun näemme, että lukijoiden tiedonjano on suuri, pyrimme reagoimaan nopeasti ja jatkamaan tai rikastamaan aihetta uusilla sisällöillä.

Koivisto käy päivittäin toimituksen aamupalaverissa läpi edellisen päivän verkkolukuja sekä sitä, miten uusi aamu on lähtenyt käyntiin. Hän myös pyrkii analysoimaan juttujen toimivuuden syitä.

Koivisto sanoo, että toimituksesta on toivottu johdon tuovan vielä selvemmin esille ja kirkastavan, mitä analytiikalla mitattavia tavoitteita lehdellä on.

– Toimitus kaipaa tietoa siitä, mitä kohti mennään. Strategian päivittäminen on toimituksessa parhaillaan työn alla.

Analytiikkatyökaluista tehdään päätöksiä konsernitasolla. Koiviston toiveissa on, että sisältöjä voitaisiin tulevaisuudessa personoida verkkokävijäkohtaisesti.

Helsingin Sanomat: Analytiikan rooli arjessa jopa vähentynyt

• Fakta
• Tärkeimmät analytiikkamittarit: HS.fi:n käyntimäärät, uudet digitilaukset
• Käytössä olevat ohjelmat: Chartbeat, Google Analytics
• Tavoitteet: Digitilaajien määrän kasvattaminen

Toimituspäällikkö Esa Mäkinen arvioi, että analytiikan rooli Helsingin Sanomien toimituksen arjessa on jopa hieman vähentynyt tai ainakin tasaantunut viime aikoina.

– Sitä hyödynnetään, mutta pikkuisen vähemmän, Mäkinen sanoo.

– Nyt osataan luottaa myös omaan journalistiseen harkintaan.

Helsingin Sanomissa kaksi keskeisintä analytiikan mittaria ovat käyntien määrä verkkopalvelussa sekä uudet tilaukset. Käynneissä katsotaan esimerkiksi tilaajien ja ei-tilaajien vierailutiheyttä HS.fi:ssä.

Hesarissa analytiikan lukuja jaetaan toimitukselle eri käyttöliittymissä, sähköpostissa ja palavereissa. Lisäksi toimituksen Slack-kanavilla Latoja-botti julkaisee säännöllisesti tietoja edellisen päivän kävijä- ja tilaajamääristä sekä muun muassa naisten osuudesta Helsingin Sanomien jutuissa.

”Analytiikalla voidaan mennä mäkeen, jos ei tarkasti ja maltillisesti harkita, mitä tehdään.”

Mäkinen sanoo, että analytiikan kehittymisen suurin vaikutus on ollut se, että lukijat ovat tulleet mukaan toimituksen tekemiseen aiempaa selvemmin. Tämä on johtanut juttujen aiempaa tarkempaan näkökulmittamiseen. Erityisen hyvin uusia tilaajia Helsingin Sanomille tuovat esimerkiksi Sunnuntai-sivujen ja Kuukausiliitteen pitkät jutut sekä toisaalta lifestyle-sisällöt.

Analytiikka vaikuttaa konkreettisesti erityisesti otsikointiin. Chartbeatissä tehdään otsikoiden A/B-testausta eli jutun julkaisun jälkeen selvitetään, mikä vaihtoehtoisista otsikoista vetää parhaiten.

Jutuissa testataan yleensä 2–4 otsikkoa 15 minuutin ajan, ja kilpailun voittaa otsikko, joka tuottaa eniten laadukasta lukuaikaa.

– Jokainen otsikko, joka testataan, voitaisiin joka tapauksessa julkaista. Mitään hasardeja ei saa testata, Mäkinen sanoo.

Hän toivoo, että tulevaisuudessa voidaan mitata nykyistä paremmin, miten palvelu kokonaisuutena toimii. Tällä hetkellä yksit­täisillä jutuilla on suuri painoarvo analytii­kassa. Uusien mittareiden kehittäminen on kuitenkin herkkää ja vaikeaa puuhaa. ­Mäkinen muistuttaa, että sitä saa mitä mittaa.

– Sivulataustenkin kohdalla mitattiin asiaa, joka pystyttiin optimoimaan parhaiten tekemällä huonoja otsikoita, Mäkinen sanoo.

– Se on hyvä muistutus ja varoittava esimerkki siitä, että analytiikalla voidaan mennä mäkeen, jos ei tarkasti ja maltillisesti harkita, mitä tehdään.

Lapin Kansa: ”Juttu voi olla hyvä, vaikka arvomittari ei sitä osoittaisi”

• Fakta
• Tärkeimmät analytiikkamittarit: Uusien digitilausten määrä, kirjautuneiden käyttäjien ja heidän sivunäyttöjensä määrä, juttujen lukuaika
• Käytössä olevat ohjelmat: Tableau, Google Analytics
• Tavoitteet: Alle 45-vuotiaiden digitilaajien saaminen

Lapin Kansassa on hiljattain otettu käyttöön Kaleva Mediassa kehitetty arvomittari. Se on analytiikkatyökalu, joka laskee jokaiselle verkossa julkaistulle jutulle arvon muutaman muuttujan perusteella.

Tällä hetkellä arvomittarin kolme muuttujaa ovat jutun tuomien tilausten määrä, kirjautuneiden käyttäjien sivunäyttöjen määrä sekä laskennallinen arvo, joka perustuu artikkelin pituuteen suhteutettuun mediaanilukuaikaan. Näiden kolmen muuttujan perusteella jokainen verkossa julkaistu artikkeli saa arvon 1–5.

Lapin Kansan päätoimittajan Antti Kok­kosen mukaan arvomittari on hyvä esimerkki siitä, miten strategiset tavoitteet tuodaan käytäntöön ja arjen tekemiseen. Arvomitta­rin tuloksia käydään läpi esimerkiksi aamu-
kokouksissa sekä sähköpostitse ja Teamsissa.

Kokkosen mukaan vastaanotto toimituksessa on ollut uteliaan positiivinen.

– Emme kuitenkaan halua liikaa korostaa, että jokin juttu on arvokkaampi tai parempi kuin toinen. Juttu voi olla hyvä, vaikka arvomittari ei sitä osoittaisi.

Arvomittarin käytännön toteutuksesta vastanneen Kaleva Median kehityspäällikön Juha Portaankorvan on yllättänyt, että mittarin kärkipäähän nousevat perusuutiset, esimerkiksi korona-altistumisista kertovat paikalliset jutut.

– Ne keräävät järkyttävän hyvin sivunäyttöjä ja tuovat tilauksia, mutta ennen kaikkea lukemisen arvo on suuri, sillä jutut luetaan tyypillisesti loppuun saakka, Portaankorva sanoo.

”Seuraamme tarkkaan myös, miten rikastetut verkkototeutuksemme pärjäävät. Se kertoo, kuinka paljon meidän kannattaa laittaa niihin ylimääräisiä panoksia.”

Arvomittariin on tarkoitus tuoda yhdeksi muuttujaksi se, kuinka hyvin juttu toimii yhtiön pääkohderyhmään eli alle 45-vuotiaisiin lukijoihin. Tätä mitataan kirjautuneiden käyttäjien syntymävuosiarviolla, jonka Kaleva Media saa ulkoisen kumppaninsa toimittaman datarikasteen avulla.

Samoin on tarkoitus parantaa reaaliaikaisen datan käsittelyä. Jo tällä hetkellä Kaleva Median lehdet voivat julkaista ristiin toistensa juttuja, jos reaaliaikainen data näyttää jonkin sisällön menestyvän erityisen hyvin.

Lapin Kansan tavoite on 15 uutta digitilausta per päivä. Analytiikka auttaa ymmärtämään, millaisilla sisällöillä uusia tilauksia tulee.

Antti Kokkonen ei esimerkiksi aiemmin ole pitänyt erityisen kiinnostavana journalismina vaikkapa yrittäjäpalkinnoista tai kaupan uusista avauksista kertomista, mutta analytiikan mukaan ne kiinnostavat ihmisiä.

– Seuraamme tarkkaan myös, miten rikastetut verkkototeutuksemme pärjäävät. Se kertoo, kuinka paljon meidän kannattaa laittaa niihin ylimääräisiä panoksia.

Kokkonen sanoo, että analytiikka ei silti saa olla ainoa journalismia ohjaava tekijä. Vaikka esimerkiksi pääkirjoituksia ei lueta paljon, niillä on muutakin arvoa, kuten päättäjiin vaikuttaminen.

Iltalehti: Sivunäytöt ovat yhä tärkein mittari

• Fakta
• Tärkeimmät analytiikkamittarit: Sivunäyttöjen määrä, päivittäinen tavoittavuus
• Käytössä olevat ohjelmat: Google Analytics, Chartbeat, itse rakennettuja työkaluja
• Tavoitteet: Kävijämäärien kasvattaminen, kirjautuneiden kävijöiden sitouttaminen

Iltalehden vastaava päätoimittaja Perttu Kauppinen jakaa analytiikan käytön Iltalehdessä kahteen tasoon: päivittäiseen työhön ja johtamiseen sekä pidemmän ajan strategiseen kehittämiseen.

Päivittäisessä tekemisessä tärkein mittari ovat edelleen sivunäytöt. Vaikka monissa tilattavissa medioissa on siirrytty muihin mittareihin, Kauppisen mukaan sivunäytöt ovat lopulta yksinkertaisin ja helpoin tapa kuvata palvelun suosiota kullakin hetkellä.

– Jos ihminen ei ymmärrä mittaria tai sitä, miten siihen voi omalla työllä vaikuttaa, sillä ei ole johtamisen kannalta merkitystä, hän perustelee.

Sivunäyttöjen lisäksi Iltalehdessä seurataan esimerkiksi yksittäisten juttujen lukuaikoja sekä lukijoiden sukupuoli- ja ikäjakaumaa. Lehti pyrkii tavoittamaan journalismillaan erityisesti alle 45-vuotiaita naisia.

Kauppisen mukaan moni ymmärtää väärin Iltalehden kaltaisen yleisömedian toimintalogiikan. Tarkoitus ei ole tuottaa klikkihittejä otsikkokikkailuilla vaan tärkeää on kasvattaa yleisöjä entisestään ja löytää sisältöjä, jotka sitouttavat.

Iltalehdessä on konkreettiset sivunäyttö-, käynti- ja selainkohtaiset tavoitteet päivän kaikille hetkille. Aamurynnäkkö on yhdeksän maissa, toinen piikki alkaa lounasaikaan noin yhdeltätoista. Iltapäivällä lukijamäärät lisääntyvät puoli kahden maissa ja illalla yhdeksältä.

”Jos aamu epäonnistuu, tilannetta on haastava pelastaa.”

Ruuhka-aikojen välille toimitus suunnittelee ja julkaisee tasaisesti sisältöä, joka pitää kävijämäärän tavoitteessa.

– Työtä tehdään aika paljon etukäteen ja valmiiksi suunnitellen. Jos aamu epäonnistuu, tilannetta on haastava pelastaa.

Kauppisen mukaan Iltalehti pyrkii datan demokratisointiin eli toimittajille on luotu dashboardeja, joiden kautta lukuja on helppo seurata. Analytiikalla mitattavat käyntitavoitteet on sidottu toimituksen tulospalkkioihin.

Iltalehdessä hyödynnetään myös ennakoivaa analytiikkaa, joka ennustaa jutun lukijamäärän sekä naisten osuuden lukijoista. Kauppisen mukaan ennuste osuu jo hyvin oikeaan siinä, mikä otsikko jutulle toimii kaikkein parhaiten.

Tänä vuonna Iltalehden iso kehityshanke analytiikassa on personoinnin kehittäminen. Kirjautuneista käyttäjistä pystytään koneoppimisen avulla muodostamaan lukijasegmenttejä, joille taas voidaan syöttää heidän kiinnostustensa mukaista sisältöä. Esimerkiksi osassa etusivuja eri lukijaryhmille voidaan tarjota erilaisia sisältöjä sillä perusteella, mitä muut samankaltaiset lukijat ovat lukeneet. Myös artikkelisivuilla on erilaisia suositteluelementtejä.

Analytiikan kehittyminen on Kauppisen mukaan opettanut toimitukselle ainakin sen, että parempaa tulosta saadaan julkaisemalla vähemmän mutta harkitummin juttuja.

– Pohjimmainen tavoite on, että nykyisillä maltillisesti kasvavilla resursseilla saataisiin tehtyä parempaa tuotetta yhä useammalle suomalaiselle.

Kangasalan Sanomat: ”Jos en olisi seurannut reaaliaikaista dataa, olisimme olleet myöhässä”

• Fakta
• Tärkeimmät analytiikkamittarit: Digitilausten kehitys ja tilaajien käyttäytyminen, sivulatausten määrä, reaaliaikaiset kävijämäärät
• Käytössä olevat ohjelmat: Google Analytics, omat seurantaohjelmat
• Tavoitteet: Digitilaajien määrän kasvattaminen

Kangasalan Sanomien päätoimittaja-toimitusjohtaja Heli Keskinen seuraa aktiivisesti reaaliaikaisten kävijöiden määrää lehden verkkosivuilla. Se on tärkeää siksikin, että yhtäkkinen kävijäpiikki saattaa kertoa siitä, että lukijat hakevat tietoa, jota lehdellä ei vielä ole. Esimerkiksi eräänä viikonloppuna Keskinen havahtui siihen, että lehden etusivulla oli paljon kävijöitä, jotka eivät lukeneet mitään juttua. Pian tämän jälkeen tuli lukijavinkki Kangasalan keskustassa sattuneesta ampumatapauksesta.

– Jos en olisi seurannut reaaliaikaista laskuria, olisimme olleet auttamattomasti myöhässä.

Muita tämän hetken olennaisimpia analytiikkamittareita Kangasalan Sanomissa ovat sivulataukset, digitilausten määrä sekä se, miten maksavat asiakkaat palvelua käyttävät.

– Tavoitteissa on tärkeää pysyä, jotta voimme osoittaa ilmoittajille, että volyymia riittää.

Kangasalan Sanomissa analytiikkaa seuraavat ja tekemistä ohjaavat päätoimittaja ja toimituspäällikkö. Samaa analytiikkaa hyödyntää myös myynti. Toimittajatkin on koulutettu käyttämään Google Analyticsia, joka on lehden pääasiallinen analytiikkatyökalu. Ulkopuolinen web-analyytikko puolestaan tekee lehdelle parin viikon välein kattavamman raportin olennaisista luvuista.

Keskinen sanoo, että pelkkä analytiikan seuraaminen ei kuitenkaan riitä vaan luvut on muutettava tavoitteiksi ja kytkettävä yhtiön strategiaan. Kangasalan Sanomat esimerkiksi tavoittelee alle 40-vuotiaita digitilaajia. Analytiikan avulla lehti saa yksityiskohtaista tietoa siitä, millaiset sisällöt eri kohderyhmiin purevat. Esimerkiksi ikätiedot eivät kuitenkaan ole vielä täsmällisiä, vaan Keskinen toivoo niiden tarkentuvan tulevaisuudessa.

Keskisen mukaan analytiikan kehittyminen on vaikuttanut Kangasalan Sanomien journalismiin ainakin niin, että uutismaisuus, ajankohtaisuus ja ajankohtaisten puheenaiheiden löytäminen korostuvat.

Hän muistuttaa, että kaikissa tapauksissa analytiikan hyödyntämisen tavoite on pystyä palvelemaan lukijoita entistä paremmin.

– Me olemme itsenäinen lehti, jolla on suuri määrä osakkeenomistajia. On tärkeää, että omassa kaupungissa on lehti, joka kertoo kattavasti, mitä paikkakunnalla tapahtuu.

Yle: Journalismin merkityksellisyyden mittaaminen kiinnostaa

• Fakta
• Tärkeimmät analytiikkamittarit: Sisältöjen tavoittavuus ja niiden parissa vietetty aika
• Käytössä olevat ohjelmat: Adobe Analytics, Chartbeat, Ylen Datapilvi
• Tavoitteet: Lisätä tavoittavuutta, sitoutuneisuutta ja merkityksellisyyttä

Yle on poikkeuksellinen tapaus mediayhtiöiden joukossa, mutta päivittäisessä analytiikan käytössä se ei juuri eroa muista.

Asiakaskokemuspäällikkö Jaakko Lempisen mukaan Ylen tavoitteena on tavoittaa kaikki suomalaiset ja olla samaan aikaan yleisöilleen merkityksellinen.

Ylen sisällöissä ja palveluissa seurattavat tärkeimmät mittarit ovat yhdistelmä tavoittavuutta ja aikaa. Jokaisella yleläisellä on pääsy samaan infonäkymään, jossa on statistiikkaa kaikista Ylen palveluissa julkaistuista artikkeleista, videoista ja audiosta. Analytiikka kertoo muun muassa lukuajoista, katselumääristä, sivulatauksista sekä jutun lukijaprofiilista.

– Se on tosi hyvä työkalu niille, jotka ovat kiinnostuneita, mutta tietenkään se ei kiinnosta kaikkia, Lempinen sanoo.

Ylessä pohditaan keinoja, miten aiempaa henkilökohtaisempaa ja relevantimpaa analytiikkatietoa saataisiin lähemmäs työntekijöiden arkea esimerkiksi mobiiliratkaisuilla.

Lempinen sanoo, että käytössä olevista analytiikkaratkaisuista isoimmat keksinnöt tehtiin yli kymmenen vuotta sitten. Ymmärrys analytiikan roolista toimitusten arjessa on kuitenkin lisääntynyt.

Analytiikan avulla voidaan esimerkiksi tunnistaa uusia ilmiöitä ja juttuaiheita sosiaalisen median keskusteluista.

– Ymmärrämme entistä paremmin, ketkä ovat lukijoita, katselijoita ja kuuntelijoita ja toisaalta mitä he eivät meiltä vielä tunnu saavan, Lempinen sanoo.

Ylellä on ollut hankkeita journalismin merkityksellisyyden mittaamiseksi, mutta vielä pysyviä ja riittävän kattavia mittareita ei ole löydetty. Lempisen mukaan merkityksellisyys ja vaikuttavuus kulkevat kuitenkin käsi kädessä. Hän nostaa esimerkiksi merkityksellisyydestä Ylen vaalisisällöt, joiden on todennettu aktivoivan ihmisiä toimimaan.

Esimerkki datan vaikutuksista journalismiin taas on Ylen päivittyvä koronaseurantajuttu.

Toimituksessa epäiltiin, kestääkö jutun pito, mutta analytiikka osoitti uudenlaisen muodon toimivan. Ylen koronaseuranta nousi Chartbeatin vertailussa viime vuonna maailman sitouttavimpien artikkelien joukkoon.

> Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje. Tilaa Suomen Lehdistö.