Mainosmyynnin romahduksen vastapainona useat suomalaiset sanomalehdet ovat saaneet reippaasti uusia tilauksia koronaepidemian myötä.
Sanomalehtien Liiton selvityksen alustavien tulosten perusteella digitilaukset ovat kasvussa isossa osassa yrityksiä maalis–huhtikuussa. Digitilausten piikki on useissa mediayhtiöissä jopa yli viidenneksen luokkaa.
Maaliskuun tilausmyynnin tuloissa kasvu vaikuttaa kuitenkin olevan hyvin maltillista eli keskimäärin reilun prosentin luokkaa.
Tilanne näyttää samalta myös Suomen Lehdistön keräämien tietojen perusteella.
Esimerkiksi maakuntalehti Keskipohjanmaa on onnistunut myymään maaliskuun puolivälin ja huhtikuun puolivälin välisenä aikana yli 600 uutta printti- ja digitilausta, kun vuotta aiemmin vastaavaan aikaan uusia tilauksia alkoi reilut sata.
– Digissä kasvu on ollut edelliseen kuukauteen nähden todella suuri, kertoo Keskipohjanmaan päätoimittaja ja KPK Medioiden sisältöjohtaja Tiina Ojutkangas.
– Normaalisti määräaikainen digi ei myy niin hyvin kuin kestodigi, mutta korona-aikaan määräaikaisten digitilausten myynti on kasvanut runsaasti.
Keskipohjanmaa onkin viime viikkoina kampanjoinut normaalia enemmän määräaikaisilla tilaustarjouksilla, mutta muuten lehti ei ole juuri muuttanut tilausmyyntiään. Faktapohjaisen journalismin merkitystä on kuitenkin korostettu markkinoinnissa.
Vaikka tilausmäärän kasvu on positiivinen asia, Ojutkangas sanoo, ettei se suinkaan paikkaa koronapandemian aiheuttamaa mediamyynnin laskua. Sanomalehtien Liiton kyselyn vastaajatkin arvioivat, että pienellä tilauspiikillä ei juuri ole taloudellisia vaikutuksia.
– Digitilauksia pitää tulla lisää joka tapauksessa, ja kuluttajamyynnin merkitys on suuri, Ojutkangas toteaa.
Mediatalo Keskisuomalaiseen kuuluvan Etelä-Suomen Median tilattavissa lehdissä tilauskasvua on tullut erityisesti digitilauksissa. Digitilausten määrä on kasvanut maaliskuun alusta huhtikuun puoleenväliin reilulla seitsemällä prosentilla.
”Olemme räätälöineet digiin tarjouksen yksittäisten lehtien lukemiseen ja mainostaneet tätä mahdollisuutta näyttävästi.”
Yhtiön lehtien tilaushintoja ei ole kriisin aikana muutettu. Sen sijaan poikkeustilan aikana on tehty esimerkiksi kohdennettua juttumarkkinointia, joka on toiminut hyvin sosiaalisessa mediassa.
– Hyvät jutut ovat aktivoineet lukijan tekemään tilauksen, kun niitä on tullut riittävästi vastaan. Nostamme suosituimpia lukujuttuja esille myös silloin, kun lukija törmää maksumuuriin ja parhaillaan voimassa olevaan tilaustarjoukseen, kertoo Etelä-Suomen Median kuluttajamyynnin johtaja Riia Kyllönen.
Paikallislehti Inarilaisessakin lehden lukuoikeuksia verkossa on ostettu hieman normaalia enemmän, vaikka tilausmyynti sinällään ei ole juuri muuttunut suuntaan tai toiseen.
– Olemme räätälöineet digiin tarjouksen yksittäisten lehtien lukemiseen ja mainostaneet tätä mahdollisuutta näyttävästi, sanoo päätoimittaja Jaakko Peltomaa.
Hämeenkyrössä ja Ikaalisissa ilmestyvän Seutulehti UutisOivan digitilaukset ovat kasvaneet noin kahdeksalla prosentilla. Paperilehden tilausmäärätkin ovat kasvaneet hieman.
– Muutos on näkynyt eniten määräaikaisissa tilauksissa. Nyt kun kirjastot ja kahvilat ovat kiinni, halutaan tilata oma lehti, koska lehteä ei pysty lukemaan muualla, kertoo päätoimittaja ja toimitusjohtaja Katri Linnikko.
Hänen mukaansa lehden tilaushintoja ei ole muutettu koronaepidemian vuoksi, mutta markkinoinnissa on korostettu aiempaa enemmän sitä, että paikallisia uutisia löytyy vain paikallisesta lehdestä.
Lieksan Lehden päätoimittaja Marja Mölsä puolestaan sanoo, että korona-aikana lehden levikin lasku on hieman hidastunut ja digitilauksien määrä on kasvanut jopa 15 prosenttia. Hänen mukaansa on kuitenkin vaikea sanoa, kuinka paljon levikin laskun hidastuminen on koronan ansiota.
Lehti on myynyt “poikkeusolojen tarjousta”: jokaisesta myydystä tilauksesta lahjoitetaan kuusi euroa Lieksan seurakunnan diakoniatyölle, josta varat ohjataan edelleen vähävaraisille perheille. Kampanja on Mölsän mukaan myynyt hyvin.
Osa päivälehdistä on vaitonaisempia tilausmäärien tarkoista kasvuprosenteista, mutta kertovat nekin positiivisesta kehityksestä. Esimerkiksi Satakunnan Kansan päätoimittajan Tomi Lähdeniemen mukaan lehden levikki on noussut alkuvuodesta ja on nyt tämän vuoden osalta plussalla viime vuoteen nähden. Lukijat ovat tarttuneet erityisesti määräaikaisiin printtitilauksiin.
Myös Helsingin Sanomien tilausmäärät ovat kehittyneet hyvin koronakriisin aikana, kertoo Sanoma Media Finlandin kuluttajamyynnin johtaja Niina Ryynänen.
Ryynäsen mukaan kasvua on tullut erityisesti digi- ja hybriditilauksissa. Uudetkin tilaukset ovat olleet pääasiassa kestotilauksia, joihin Helsingin Sanomat on muutenkin panostanut viime vuosina.
Lehden keskeinen markkinointiviesti epidemian aikana on ollut korostaa sitä, että faktoille on nyt suurempi tarve kuin koskaan. Suuria muutoksia tilausmarkkinointiinsa Helsingin Sanomat ei kuitenkaan ole tehnyt.
Kuusamolaisen Koillissanomien printtilehti muuttui tammikuussa kolmipäiväiseksi ja samalla vain tilaajille tarkoitettujen juttujen määrää verkossa lisättiin. Päätoimittaja Jenny Halvarin mukaan huhtikuussa maksullisten digitilausten määrä on kasvanut helmikuusta yli 10 prosentilla ja lehden kokonaistilaustenkin määrä samalla ajanjaksolla yli kolmella prosentilla.
– Digiin panostetaan toimituksen työssä kovasti ja olemme iloisia, että työ tuottaa tulosta. Varsinkin näin poikkeuksellisena aikana ihmisillä on suuri tiedontarve, ja on hieno nähdä, että myös kokonaistilausmäärä on sitä kautta noussut, Halvari toteaa.
Hän ei osaa tarkkaan arvioida, kuinka paljon tilauksien lisääntyminen johtuu koronasta ja paljonko siitä, että verkkoon on joka tapauksessa panostettu. Se on kuitenkin selvää, että esimerkiksi koetilaukset tulevat muista kuin koronajutuista, jotka ovat lukijoille ilmaisia.
Koronan vuoksi Koillissanomia on markkinoitu tavanomaisen mainonnan lisäksi esimerkiksi uutiskirjeellä passiivitilaajille. Verkkomainonnassa puolestaan korostetaan paikallisen journalismin merkitystä poikkeusaikana. Koillissanomat on muiden Kaleva Median tilattavien lehtien tapaan mukana “Myös totuutta voi seurata” -mainoskampanjassa, jossa lehtien päätoimittajat puhuttelevat yhteisöjään omilla kasvoillaan.
