Parhaissa ideoissa on se vika, että ne tuntuvat jälkikäteen itsestäänselvyyksiltä. Silloin jää helposti huomaamatta, mikä niistä teki alkujaan niin hyviä. Otetaan esimerkiksi Buzzfeedin Tasty-ruokavideot, sellaiset ylhäältä päin kuvatut nopeutetut kokkauskoosteet, joilta on hankala välttyä Facebookissa.
Niistä on tullut kokonaan oma genrensä, jota kutsutaan hieman pilkallisella nimellä hands and pans eli kädet ja kattilat. Kun katsoo suuren suosion saavuttaneita videoita, saattaa ajatella, että helpostihan tällaisia tekee: riittää kun virittää kameran leikkuulaudan yläpuolelle ja painaa rec-nappia.
Silloin tulee kopioineeksi väärän asian.
Tasty-videoiden menestyksessä ei ole kyse siitä, miltä ne näyttävät, vaan miksi ne näyttävät siltä. Kun Facebook alkoi tuputtaa videoita käyttäjien uutissyötteeseen, Buzzfeedillä huomattiin, että vain harva jäi katsomaan videoita. Joten mikä ratkaisuksi?
Pannaan videon alkuun herkullinen lähikuva, jotta se kiinnittää hajamielisen selailijan huomion välittömästi. Jätetään puheraita pois, koska videoita katsotaan kännykästä ilman ääniä – mutta lisätään taustalle musiikkia, jota käyttäjä voi fiilistellä, jos ottaa vaimennuksen pois päältä.
Toisin sanottuna kyse ei ollut siitä, että Buzzfeedissä olisi vuonna 2015 ruokamediaa perustettaessa ajateltu ”varmaan kokkailu kiinnostaa ja jos vaikka kuvaisi videot erikoisesta kulmasta”. Tai kuten toimitusjohtaja Jonah Peretti sanoi Digidayn haastattelussa: ”Jos kopioit Tastyn ilmeen, kopioit formaatin etkä prosessia.”
”Tällaisten harjoitusten tekemistä helpottaa se, että nykyään moni mediatalo kertoo tuotekehitysprosesseistaan avoimesti.”
Menestyneimmät uusissa medioissa operoivat yritykset pohtivat päät kuumina, miten heidän tekstinsä, kuvansa, videonsa ja audiopätkänsä hyödyntäisivät mahdollisimman hyvin juuri sitä välinettä, jossa ne julkaistaan.
Samalla ne ovat neuroottisen kiinnostuneita siitä, mitä yleisö tahtoo. Joten kun hakee inspiraatiota muiden tekemisistä, kannattaa kiinnittää huomiota näihin kahteen kysymykseen eikä siihen, mikä niiden lopputulos on.
Tällaisten harjoitusten tekemistä helpottaa se, että nykyään moni mediatalo kertoo tuotekehitysprosesseistaan avoimesti. Esimerkiksi BBC kehitteli alkuvuodesta kahden kuukauden mittaisessa Story Labissa tusinan erilaisia juttumuotoja, jotka rikkovat perinteistä leipätekstiä ja kuva -mallia.
Prosessin lopputuloksena neljä lupaavinta muotoa olivat tekstiin upotetut selitykset, jotka lukija sai halutessaan klikata näkyviin; peräkkäisiksi palasiksi pilkottu juttu, jossa lukija sai valita kunkin palasen muodon (video, lyhyt teksti, pitkä teksti); useita eri näkökulmia yhden ruudun kokoisina kortteina sisältävä juttu, jota selataan kuin korttipakkaa ikään; sekä tekstitetty video, jossa voi loikata tekstien perusteella kiinnostavaan kohtaan.
Tärkeintä ei kuitenkaan ole lopputulos vaan se, miten siihen päädyttiin. BBC:ssä muotoja arvioitiin sekä yleisön näkökulmasta että toimituksen näkökulmasta: formaattien pitää kiinnostaa lukijoita, mutta olla tarpeeksi helppoja tehdä, ja soveltua erilaisiin käyttöihin, kuten uutisiin ja feature-juttuihin, kepeisiin ja vakaviin aiheisiin.
Kenties jokin Story Labissa ideoiduista juttumuodoista yleistyy lähivuosina kaikkialla ja mekin alamme kopioida niitä – mutta muistetaan kopioida oikein.
Näin valitset sisällölle sopivimman muodon
1. Älä analysoi liikaa valmista tuotetta. Analysoi sen sijaan, miksi formaatti menestyy.
2. Jos saat idean juttumuodosta, mieti millaiseen yleisön tarpeeseen se vastaa ja olisiko jokin muu muoto sittenkin järkevämpi.
3. Pohdi formaatin mukautuvuutta – onko sen toteutus tarpeeksi halpaa, kestääkö se aikaa, ja jos julkaisuympäristö muuttuu, voiko osan muodosta kopioida toiseen käyttöön?
