”Kai me unohdimme sen”, Richard Mertens sanoo.
– Paikalliset uutiset ovat aina olleet erottautumistekijämme, ja siksi meidän on kehitettävä niitä. Yritimme löytää strategiaa, joka toimisi kaikilla markkinoilla.
Mertens työskentelee yleisösuhteen kehittämisen ja tilausten kasvattamisen parissa Funke Mediengruppe -konsernissa, joka julkaisee reilua kymmentä alueellista päivälehteä Saksassa.
Kyse ei ole paikallislehdistä vaan miljoonien ihmisten markkina-alueita kattavista järkäleistä, kuten Westdeutsche Allgemeine Zeitung. Silti jopa 70 prosenttia lehtien verkkotilauksista tulee paikallisista aiheista.
Viime vuonna konsernissa aloitettiin paikallisjournalismin kehityshanke, joka tähtää verkon tilausmäärien kasvattamiseen.
Tarkoitus on löytää jokaiselle markkina-alueelle sen tilanteeseen sopiva yksilöllinen strategia.
Eri alueet luokiteltiin sen mukaan, tulisiko niiden keskittyä verkkotavoittavuuden kasvattamiseen paikallisen potentiaalisen yleisön keskuudessa, verkkokävijöiden uskollisuuden lisäämiseen vai paikallisen tilauspeiton kasvattamiseen.
Yllätys oli, että valtaosalla Funke Mediengruppen lehtien toiminta-alueista oltiin ensimmäisellä portaalla: oli keskityttävä tavoittavuuteen. Tyypillisesti vain alle 10 prosenttia paikallisesta potentiaalisesta yleisöstä vieraili lehtien sivuilla päivittäin.
– Emme voi saada lisää asiakkaita, jos verkkosivuilla ei ole ensin riittävästi kävijöitä. Tämä on iso ongelma konsernissamme, Richard Mertens sanoo.
Ilmeinen kehityskohde on ollut tiukat maksumuurikäytännöt.
– Ihmiset eivät palaa sivustolle, jos vastassa on aina maksumuuri, Mertens kommentoi.
”Emme voi saada lisää asiakkaita, jos verkkosivuilla ei ole ensin riittävästi kävijöitä.”
Funke Mediengruppen päivälehdissä jopa 80 prosenttia paikallisen toimituksen tuottamasta sisällöstä on maksullista.
Kehitysprojektin alkaessa maksullista osuutta on joillakin markkinoilla pudotettu puoleen sisällöistä tai jopa tämän alle. Tyypillisesti muutaman kuukauden työstämisen jälkeen tavoittavuus on saatu nousuun, ja yllättäen usein myös konversio tilaajiksi.
– Mutta pelkkä maksumuurin höllentäminen ei todellakaan tuo lisää tavoittavuutta. Kun aloitimme projektin ensimmäisellä alueilla, myös muualla tiimit halusivat vähentää maksullista osuutta muuttamatta mitään muuta. Tavoittavuus ei lisääntynyt, mutta tilauksia teki aiempaa harvempi.
Paikallisjournalismia on muutettava yleisö- ja verkkolähtöiseksi, Mertens korostaa.
Osana kehitystyötä Funke Mediengruppen verkkojournalismiin erikoistuneet toimittajat työskentelevät kolmesta kuuteen kuukautta kunkin paikallistoimituksen kanssa.
Kouluttajat ovat joka päivä mukana palavereissa ja kääntävät niissä fokusta verkkoon. Palavereissa tarkastellaan tavoittavuuslukuja, juttujen sopivaa määrää ja otsikointia, pohditaan mitkä aiheet toimivat, miten parhaita aiheita voisi jatkaa ja tuoda esiin sosiaalisessa mediassa sekä miten parantaa niiden hakukonenäkyvyyttä.
– Tarkoitus on saada muutos tapahtumaan toimittajien päässä niin, että ilman kouluttajien läsnäoloakin he ovat motivoituneita kasvattamaan tavoittavuutta.
Funke Mediengruppen projekti etenee pikkuhiljaa alueelta toiselle. Valtaosa tähänastisesta työstä on ollut yleisön haalimista, ja tulokset ovat kannustavia. Seuraava vaihe eli lukijoiden uskollisuuden lisääminen tarkoittaa Mertensin mukaan kanavien optimoimista eli työskentelyä notifikaatioiden, uutiskirjeiden ja some-strategian kehittämisen kanssa.
Muutamilla alueilla kehitysprojekti on vaiheessa, jossa huomiota käännetään paikallisen tilaajapeiton kasvattamiseen eli konversioon. Tämä on tarkoittanut esimerkiksi maksullisen sisällön osuuden lisäämistä ja kokeiluja: kymmenen ilmaista juttua lukenut näkee kaikki artikkelit maksullisina. Datasta seurataan konversiota. Muuten kyse on paljolti samasta datalähtöisestä journalismin kehittämisestä.
– Tiedämme, että poliisiuutiset tuovat enemmän tavoittavuutta kuin konversiota, mutta ei tässäkään muuten ole mitään sääntöä, joka toimisi kaikilla alueilla. Kokeillaan ja katsotaan, mitä tapahtuu – tätä henkeä me haluamme lisätä tiimeissämme.
