Tuoreet vuoden 2023 lehtien lukijamäärät julkaistiin syyskuun lopussa. Viime vuosina Kansallisessa Mediatutkimuksessa (KMT) on ollut mukana yhä enemmän myös paikallis- ja kaupunkilehtiä.
Osassa paikallislehdistä on kuitenkin koettu, ettei KMT-mittauksen tuottamia lukijamääriä ole mielekästä seurata, sillä tulokset heilahtelevat voimakkaasti vuodesta toiseen – usein vastoin lehtien omaa käsitystä yleisömäärän kehityksestä. Useilla paikallislehdillä on tänä vuonna jopa yli 40 prosentin muutoksia kokonaistavoittavuudessa.
Heilahteluja selittää KMT-mittauksen tilaajan, MediaAuditFinlandin, tutkimusjohtajan Miikka Merikosken mukaan kaksi asiaa.
Osa paikallislehdistäkin on mukana FIAM-mittauksessa (Finnish Internet Audience Measurement), joka selvittää median verkkosivujen ja sovellusten tavoittavuuden. Digitaalisesta mediankäytöstä kertovat KMT-luvut kalibroidaan FIAM-mittauksen tuottamilla viikkokeskiarvoilla, jos tällainen luku on tarjolla. FIAM:in mittaustavassa tapahtui jälleen viime vuoden lopussa muutoksia, joiden vuoksi myöskään isompien lehtien KMT-tulokset eivät ole digin osalta vertailukelpoisia aiempien tulosten kanssa.
FIAM:in uusi mittaustapa on aiempaa riippumattomampi evästeistä. Menetelmä perustuu nyt muun muassa neuroverkkolaskentaan, ja se tunnistaa entistä tarkemmin yksittäiset kävijät.
– Pienillä ja keskisuurilla sanomalehdillä luvut ovat keskimäärin isompia muutoksen myötä. Mutta ei asia tietysti aina ole näin, Merikoski sanoo.
Merkittäviä Heilahduksia lukijamäärissä on kuitenkin myös lehdillä, jotka eivät ole FIAM-mittauksessa. Myös paikallislehtien painetun lehden lukijamäärät ovat voineet muuttua viime vuodesta kymmeniä prosentteja.
”Tässä tutkimuksessa on kyse estimaateista. Se pitää vain hyväksyä, eikä tuijottaa muutoksia liikaa.”
Merikosken mukaan pienten lehtien tuloksissa satunnaisvaihtelun suhteellinen vaikutus on suurempi kuin muilla.
KMT-tutkimus perustuu Kantar TNS:n jatkuvasti toteuttamiin puhelinhaastatteluihin, joissa ihmisiltä kysytään, mitä medioita he ovat kuluttaneet. Kansallisessa Mediatutkimuksessa Suomi on jaettu yli 30 markkina-alueeseen, joilta kultakin näytemäärät ovat pienimmillään 500–1000 vastaajaa. Mitä pienempi lehti on, sitä pienempi vastaajamäärä kertoo sen lukemisesta. Vastaajia pitää kuitenkin olla yli sovitun rajan, jotta lukijamäärä raportoidaan.
– Mitä pienempi vastaajamäärä on, sitä helpommin yksittäinen haastateltu ihminen vaikuttaa tuloksiin, Merikoski sanoo.
Myös muutosprosentit ovat pienillä lähtöluvuilla herkästi isompia.
– Jos jonkin lehden lukijamäärä on 20 000 ja se muuttuu 2000 lukijalla, se on jo kymmenen prosentin muutos, kun taas se sama 2000:n muutos ei ole paljon mitään lehdelle, jonka lukijamäärä on 100 000. Tutkimuksen näkökulmasta muutos on kuitenkin sama ja mahtuu virhemarginaaliin.
Soveltuuko siis KMT-mittaus paikallis- ja kaupunkilehdille?
Merikoski muistuttaa, että valtaosalla pienistäkin lehdistä tavoittavuusluvut kehittyvät varsin loogisesti, vaikka MediaAuditFinland onkin tietoinen ongelmasta ja pohtii siihen ratkaisuja. Hänen mukaansa KMT on nykyisellä näytemäärällä validi isommille lehdille, mutta mukaan on saatu myös pienempiä, kun on todettu mittaustavan olevan riittävän hyvä myös niille.
– Mittaus antaa lukijamäärille tason. Jonain vuonna kokonaistavoittavuus voi olla 20 000, sitten vaikka 22 000 tai 18 000, mutta ei se ihan eri suuntaan näytä. Lehdissä on totuttu siihen, että levikkiluvut tiedetään absoluuttisesti yhden tilauksen tarkkuudella, mutta tässä tutkimuksessa on kyse estimaateista. Se pitää vain hyväksyä, eikä tuijottaa muutoksia liikaa.
Merikosken mukaan KMT-mittaus tuottaa lehdille joka tapauksessa keskenään vertailukelpoisen lukijamäärän, joka on mainostajille tärkeä mittari.
MediaAuditFinlandissa pohditaan paraikaa, miten mittausta voidaan parantaa. Vielä lukijamäärää alttiimpia satunnaisvaihtelulle ovat lehdille tarjottavat tiedot lukemiskäyttäytymisestä esimerkiksi iän tai sukupuolen mukaan.
– Meillä on ajatuksia, miten tätä voidaan kehittää. Yksi tapa olisi saada näytettä nykyistä suuremmaksi, Merikoski sanoo.
