Sellaista aihepiiriä ei olekaan, ettei talousnettimediana aloittanut Business Insider yrittäisi rakentaa sen ympärille vertikaalista mediaa. Englannista hieman kömpelösti lainattu ilmaus tarkoittaa kapeaan sektoriin keskittyvää julkaisua, joka tavoittelee laajan yleisöpohjan sijaan mahdollisimman innostunutta yleisöä.
Business Insiderin alijulkaisuissa seurataan muun muassa matkailua, autoja, jälkiruokaa ja juustoja. Moni niistä elää ensisijaisesti Facebook-sivuna, jonne kootaan linkkejä ja kuvia eri puolilta nettiä sekä Insider-sisarmedioiden julkaisuista silloin, kun ne sattuvat sopimaan vertikaalin aihepiiriin.
Taktiikka on ilmeisen toimiva, sillä kun yksi vertikaaleista, Insider Food, perustettiin, se keräsi Facebook-seuraajia emojulkaisuaan nopeammin.
Vertikaalisen median vetovoima perustuu siihen, että tiukasti rajatut aihepiirit houkuttelevat niin mainostajia kuin lukijoitakin – ”ihmiset tietävät täsmälleen, mitä saavat juustosivulta”, Business Insiderin päätoimittaja Nicholas Carlson sanoi Digidaylle.
”Vertikaali tarkoittaa kapeaan sektoriin keskittyvää julkaisua, joka tavoittelee laajan yleisöpohjan sijaan mahdollisimman innostunutta yleisöä.”
Tarkkaan valikoitu kohdeyleisö on monelle mainostajalle arvokkaampi kuin heterogeeninen yleisö, mistä seuraa, että vertikaalien yleisö voi olla tavanomaista tuottoisampaa kustantajalle. Eikä kyse ole vain startup-pöhinästä – New York Timesin tuoreimpia vertikaaleja on tv- ja suoratoistopalveluista suosituksia tarjoava Watching.
Omana olionaan toimiva alijulkaisu voi etsiä uusia yleisöjä siinäkin vaiheessa, kun emolehden yleisökasvu on tasaantunut. Kenties autolehti voisi saada lukijoita, joita kaikki autouutiset eivät kiinnosta, mutta joiden mielenkiinto herää silloin, kun kirjoitetaan sähköautoista.
Sopivan rajauksen löytämisessä on kyse tasapainoilusta sen välillä, miten suuri yleisö riittää elättämään vertikaalin ja miten tiukka rajauksen pitää olla, jotta julkaisu erottuu kilpailijoistaan ja saa lukijat sitoutumaan siihen.
Vertikaalille voi perustaa oman nettisivun brändäyksineen päivineen, mutta usea amerikkalaisjulkaisu näyttää ensin kokeilevan kepillä jäätä Facebook-sivun tai uutiskirjeen muodossa.
Jos yhtiö päättää panostaa vertikaaliseen mediaan oikein kunnolla, on löydettävissä skaalaetuja: kun julkaisujärjestelmän ja mainosmyynnin kerran virittää kuntoon vertikaalia varten, uusien lisääminen sujuu jatkossa nopeammin.
Vertikaalit tarjoavat myös houkuttelevan mahdollisuuden siirtyä yhdestä mediamuodosta toiseen: kokonaisen sanomalehden siirtäminen videomuotoon on hankalaa, mutta pelkkään juustoon keskittyvästä julkaisusta olisi mahdollista kuvitella syntyvän ihan kiinnostava tv-ohjelma.
Teknologiasivusto The Verge perusti vuoden 2016 alkupuolella Circuit Breaker -nimisen vertikaalin, jossa kirjoitetaan kevyeen sävyyn tuoteuutuuksista. Käytännössä se on Facebook-sivu, ja kymmenen vuotta sitten siitä olisi puhuttu vekotinblogina.
Päätoimittaja Nilay Patel kertoi Nieman Labin haastattelussa, että tavoitteena oli rakentaa sopiva väylä nopealle uutisoinnille ja kokeiluille sekä selvittää, onko Vergen brändin pohjalta mahdollista rakentaa kokonaan uusi, oma brändinsä.
Samalla kun uuden median perustaminen on mahdollisuus luoda julkaisun nahka, se on myös kaikkein suurimmasta edusta eli tutusta nimestä luopumista. Toki nimestä luopuminen voi olla etukin, jos sen herättämät mielleyhtymät eivät ole uuden kohdeyleisön parissa parhaita mahdollisia.
Vertikaalin vaarana on myös, että alkuperäinen rajaus unohtuu. Yhdysvalloissa se on näkynyt siinä, että melkein jokainen sivusto julkaisee Trump-juttuja, olivat ne sitten aihepiirin sopivia tai ei.
Jos konseptia liudentaa liikaa, katoavat joko lukijat tai mainostajat, ja toisen mentyä päästään toisestakin.
Vertikaalinen media kasvattaa julkaisun kokonaissuosiota
1 Hyvin toimiva vertikaali ohjaa lukijoita myös emo- tai sisarjulkaisuihin.
2 Vertikaalin aihepiiristä kiinnostuneita lukijoita voi löytää esimerkiksi Instagramista tai Pinterestistä.
3 Jos mahdollista, vertikaaliin kannattaa lainata tekijöitä ja juttuja muualta talon sisältä.
