Sisältömarkkinointi on yleistynyt viime vuosina sanomalehdissä. Kyseessä on mainosmuoto, jossa painotetaan myymisen sijaan kiinnostavaa sisältöä. Sisältömarkkinoinnin pitää muun mainonnan lailla erottua journalismista.
Alma Mediassa ja Helsingin Sanomissa sisältömarkkinointia on tehty muutaman vuoden ajan. Kaupallisia sisältöjä tuottaa molemmissa oma markkinointitiimi.
Alma Median sisältömarkkinointijohtajan Hanna Revon mukaan sisältömarkkinointi sopii luontevasti muiden sisältöjen joukkoon.
– Ihmiset tulevat median pariin lukeakseen kiinnostavia, hyvin tehtyjä sisältöjä. Minusta on luontevaa, että myös yritysten kaupallisia viestejä on samassa muodossa, lukijoitamme kiinnostavina tarinoina, Repo sanoo.
Helsingin Sanomien brändin ja sisältöjen markkinointipäällikkö Niina Käkelä viittaa sisältömarkkinoinnilla erityisesti lehden omien sisältöjen markkinointiin. Hän kertoo, että muun muassa Kuukausiliitteen tulevaa numeroa on markkinoitu jo vuosia ”kulissien takaisilla valokuvilla” esimerkiksi Helsingin Sanomissa ja Ilta-Sanomissa.
– Noin kolme vuotta sitten aloitimme aktiivisen sisältömarkkinoinnin myös somessa ja digikanavissa, kohderyhmänä erityisesti alle 45-vuotiaat, Käkelä sanoo.
Kysyimme Niina Käkelältä ja Hanna Revolta viisi kysymystä sisältömarkkinoinnista.
1. Millaista sisältömarkkinointia teette, missä sitä julkaistaan ja kuinka usein?
Helsingin Sanomien Niina Käkelä: ”Monipuolinen ja vaihteleva sisältömarkkinoiminen on luonteva osa Hesarin markkinointistrategiaa. Hesarin tuote on journalistiset sisällöt.
Sisältömarkkinointia tehdään kaikissa mahdollisissa omissa ja ulkoisissa markkinointikanavissa printistä digiin, ulkomainonnasta radioon ja niin edelleen.”
Alma Median Hanna Repo: ”Teemme asiakkaille heidän tarpeeseensa sopivia ja asiakasyrityksen tavoitteita tukevia luovia konsepteja. Konsepti on kattoidea, jonka alla voi olla esimerkiksi artikkeleita, videoita ja testejä.
Sisällöt julkaistaan kohderyhmään sopivassa mediassa. Sisältö ja otsikointi on hyvin erilaista, kun puhumme päättäjille Kauppalehdessä tai lapsiperheille Iltalehden lifestyle-osiossa. Tyypillinen julkaisutahti on kerran viikossa.”
2. Millaisia laatukriteereitä tai sisäistä ohjeistusta teillä on sisältömarkkinoinnille?
Käkelä: ”Markkinointi ja toimitus tekevät yhteistyötä, eikä ”kahden kerroksen väkeä” -jaottelua Hesarin sisällä ole. Markkinoinnissa niin kuin toimituksessakin on töissä ammattitaitoisia ihmisiä, jotka osaavat hommansa.”
Repo: ”Artikkelin tai videon pitää olla sellainen, että se sopii mediaan ja kiinnostaa lukijoita. Alman oman tiimin tekemän sisällön pitää olla yhtä hyvää kuin toimituksellinen sisältö. Meillä julkaistaan myös asiakkaalta valmiina tulevia sisältöjä.”
3. Kuinka merkittävä osa mainonnastanne on sisältömarkkinointia nyt ja tulevaisuudessa?
Käkelä: ”Sisältömarkkinointi on osa Hesarin markkinointistrategiaa nyt ja tulevaisuudessa. Katse on koko ajan myös tulevaisuudessa ja kuluttajien muuttuvissa tarpeissa. Kokeilemme, tutkimme, opimme, teemme.”
Repo: ”Sisältömarkkinoinnin osuus on vahvassa kasvussa. Toki se on edelleen vain yksi monista vaihtoehdoista mainostaa, mutta uskon vankasti sen osuuden kasvavan myös tulevaisuudessa.”
4. Mitä palautetta olette saaneet lukijoilta sisältömarkkinoinnista? Erottavatko lukijat sisältömarkkinoinnin journalismista?
Käkelä: ”Sisällöt ovat Hesarin sielu. Kaikki mikä liittyy sisältöihin, on Hesaria. Myös lukijoiden mielestä. Lukijat kokevat sisältömarkkinoinnin luontaisena osana Hesaria. Mieluusti ilahdutamme tilaajiamme ja uusia potentiaalisia Hesarin lukijoita mielenkiintoisella ja energisellä sisältömarkkinoinnilla.”
Repo: ”Pääosin palaute on ollut oikein hyvää. Merkitsemme sisältömarkkinoinnin monin tavoin kaupalliseksi yhteistyöksi tai mainokseksi. On sekä median että asiakasyrityksen etu, että lukija tietää olevansa kaupallisen sisällön parissa ja näkee, mikä yritys sen tarjoaa.”
5. Miten olette mitanneet sisältömarkkinoinnin vaikuttavuutta?
Käkelä: ”Tutkimus on yksi avainsana myös markkinoinnissa. Tässä tapauksessa data kertoo esimerkiksi mainoksesta journalistiseen juttuun tulevan liikenteen määrän ja timanttinäytteiden määrän.”
Repo: ”Perusanalytiikan lisäksi teemme kyselyitä ja tutkimuksia. Voimme esimerkiksi selvittää ja vertailla, miten eroavat tietyn yrityksen sisältöjä lukeneiden ajatukset niiden ajatuksista, jotka eivät ole näitä sisältöjä lukeneet.”
> Lue lisää sisältömarkkinoinnista Suomen Lehdistöstä 7/2019.
