Millaisella tarjouksella houkutellaan pihit mutta kiinnostuneet lukijat maksamaan sisällöistä? Amerikkalainen Esquire-aikakauslehti on netissä ilmaiseksi luettavissa, mutta viime syksynä se esitteli maksullisen Charles P. Pierce -jäsenpalvelun. Sen hinta on 1,99 dollaria (1,80 euroa) kuukaudessa tai 17,99 dollaria (16,25 eur) vuodessa.
Tuolla hinnalla pääsee lukemaan yhden kirjoittajan eli Charles P. Piercen blogia. Hän julkaisee päivittäin kolmesta viiteen kirjoitusta ja lisäksi viikoittaisen uutiskirjeen. Käytössä oleva pehmeä maksumuuri antaa lukea ilmaiseksi kolme juttua kuukaudessa.
Piercen jutut saivat aiemmin jopa 60 000 sivulatausta päivässä, mikä olikin yksi syy siihen, että maksullinen palvelu rakennettiin juuri hänen ympärilleen. Vuosi perustamisen jälkeen tilaajia on kertynyt yli 10 000 ja sivulatausten määrä on kasvanut maksumuurista huolimatta.
Yhdysvaltalaiset media-analyytikot ovat väläytelleet viimeaikoina kahta termiä kirjoituksissaan. Niistä ensimmäinen on pivot to paid eli siirtymä maksullisiin sisältöihin. Toinen, tuoreempi termi on paywall fatigue, maksumuuriväsymys. Kuinka monesta digimediasta ihmiset lopulta haluavat maksaa? Kuinka erottua joukosta?
”Tarkkaan rajatun mediatuotteen yleisö on lähtökohtaisesti pieni tai ainakin pienempi kuin yleiskiinnostavan lehden. Niinpä sen kohdalla joutuu pohtimaan, milloin yleisöstä tulee liian pieni ollakseen taloudellisesti kannattava.”
Esquiren ratkaisu on yksi vastaus kysymykseen. Ehkä kokonaista lehteä enemmän lukijoita kiinnostaa tarkasti rajattu tuote, josta he ovat valmiita maksamaan suhteellisen paljon. Esquiren näköislehti maksaa 19,99 dollaria vuodessa.
Sama lähestymistapa eli emomedian yleisön viipaloiminen ohuempiin siivuihin on käytössä muuallakin. New York Timesin digitilaus ei sisällä reseptejä, vaan ne on irrotettu omaksi Cooking-tuotteekseen. Se maksaa 40 dollaria vuodessa. Erottelu on niin tarkka, että New York Timesin digitilaaja pääsee lukemaan Magazine-viikkoliitteen ruokajutun, mutta nähdäkseen siihen kuuluvan reseptin, pitää olla Cooking-tilaaja.
Esquirea julkaiseva Hearst on kokeillut Harper’s Bazaar -lehden ympärille luotua maksullista Bazaar Bride -palvelua, joka on suunnattu häitään suunnitteleville ihmisille ja maksaa viisi dollaria (4,5 euroa) kuukaudessa. Digidayn mukaan korkeahko hinta tasapainottaa sitä, että tilausjaksojen ei ole tarkoituskaan kestää pitkään.
Edellä kerrotun kaltaiset vertikaalit eli aiheen mukaan rajatut mediat on rakennettu ennen kaikkea yleisön maksualttius mielessä. Tarkkaan rajatun mediatuotteen yleisö on lähtökohtaisesti pieni tai ainakin pienempi kuin yleiskiinnostavan lehden. Niinpä sen kohdalla joutuu pohtimaan, milloin yleisöstä tulee liian pieni ollakseen taloudellisesti kannattava. Vasta-argumenttina voisi sanoa, että lienee parempi pitää lukijat mukana ainakin jonkin – halvankin! – tuotteen tilaajina kuin menettää heidät kokonaan.
Jos hyvin käy, asiakashankinta saattaa kulkea toiseen suuntaan. Financial Times panostaa uutiskirjeinä jaeltaviin ”minibrändeihin”, jotka ovat persoonallisia ja hyvinkin sisäänpäin lämpiäviä. Jos joku kiinnostuu sellaisesta, voi hän vähitellen kiinnostua myös FT:stä kokonaisuutena.
Muistan, miten 2000-luvun alkupuolella ei-toimittajakaverit ihmettelivät, mikseivät he voisi tilata paikallista lehteä vaikkapa ilman urheilu- tai kulttuurisivuja. Selitin, että pilkkominen olisi laskenut lehden arvoa mainostajalle, koska se olisi pienentänyt heidän tavoittamansa yleisön kokoa.
Mitä pienemmiksi mainostulot käyvät, sitä vähemmän siitä tarvitsee välittää.
Kolme pointtia rajatumman tilaustuotteen suunnitteluun
1. Erillinen tilaustuote kannattaa rakentaa sellaisen aiheen ympärille, josta on paljon juttuja ja jolla on kiinnostunut yleisö.
2. Halpa hinta voi houkutella tilaajia, joille täysi digitilaus on liian kallis.
3. Voisiko osan nykyisistä digisisällöistä lohkaista vain erillisen tilauksen piiriin?
