Ei sitä työmarkkinajuttua kukaan lukenut. Ei ne ketään kiinnosta. Tutun kuuloista?
Analytiikkaan liittyy sitkeä myytti, että etusivulta klikattavat jutut kertovat tarkalleen, mikä ihmisiä kiinnostaa. Tämä ei ole totta.
Asiaa voi tarkastella vaikkapa hollantilaistutkijoiden alkuvuodesta ilmestyneestä laadullisesta syvätutkimuksesta. Tutkijat seurasivat tarkkaan noin 60 hollantilaisen uutisten käyttöä eri tilanteissa. Tutkijat kysyivät ihmisiltä, miksi nämä klikkasivat tai eivät klikanneet uutisia.
Kliseeksi muuttunut ”ei kiinnosta” oli tutkijoiden mukaan yllättävän harvoin syy olla avaamatta uutisia. Ihmiset lukivat etusivuja tarkkaan ja arvioivat nopeasti eri näkökulmista, kannattaako jokin juttu avata vai ei.
Syy avaamatta jättämiselle saattoi olla esimerkiksi se, että otsikko ja kuva tarjosivat toistuvasta aiheesta, kuten Syyrian sodasta, tarpeeksi tietoa, vaikka itse aiheen olo sivustolla koettiin tärkeäksi.
”Jos uutistuotteen etusivusta haluaa rakentaa ihmisiä miellyttävän tuotteen, juttuja ei kannata järjestää vain klikkausmäärien mukaan.”
Ihmiset näyttivät olevan myös herkkiä prosessiuutisille: niksahduksista kertovia juttuja ei avata, vaikka aihe kiinnostaisi. Toisaalta kerran uutisissa olleiden asioiden ”päätöspiste” haluttiin nähdä.
Lukijat arvostivat myös yksittäisiä faktoja – kuten televisio-ohjelmien katsojaennätyksiä – tarjoavia otsikoita, mutta eivät kokeneet tarvetta lukea juttua, koska jo yksi fakta riitti. Myös rutiineilla oli väliä: esimerkiksi radiota töissä kuunnellut lukija ei klikannut yleisiä uutisaiheita, koska oli kuullut ne jo radiosta.
Tutkimuksen löytämät syyt klikata taas olivat lähempänä perinteisiä uutiskriteerejä, kuten aiheen maantieteellinen tai identiteettiin liittyvä läheisyys, merkitys omalle elämälle (ja erityisesti myös työlle), yhteiskunnallinen merkitys tai yllätyksellisyys.
Mitä tästä kaikesta sitten voi päätellä? Ainakin sen, että jos uutistuotteen etusivusta haluaa rakentaa ihmisiä miellyttävän tuotteen, juttuja ei kannata järjestää vain klikkausmäärien mukaan.
”Emme sano, että klikit olisivat merkityksettömiä, mutta ne tavoittavat vain rajoitetun kuvan lukijoiden kiinnostuksen kohteista tai toiveista”, tutkijat kirjoittavat.
Tämä on myös intuitiivisesti totta: uutisvälineiden etusivut täyttävät monia tarpeita, kuten kartalla pysymistä (hoituu usein pelkillä otsikoilla), puheenaiheiden tarjoamista sosiaalisiin tilanteisiin (aihetaso riittää) tai asioihin syventymistä ja ajassa resonoivia tunteita (sitä, mistä tilaukset syntyvät).
Klikkien lisäksi kannattaa siis seurata ainakin sitä, millainen kokemus etusivu kokonaisuutena on: Onko lukujuttujen lisäksi tarjolla otsikon mittaisia pikkufaktoja? Onko tarjoomaa mietitty keskeisten lukijaryhmien päivärutiinien mukaan? Onko seurattu lyhyesti myös aiheita, joita ei ehkä klikata, mutta jotka kiinnostavat monia otsikon verran? Nämä tuovat ihmiset takaisin sivustolle, kohtaamaan myös tilausjutut.
Ja kun miettii näitä kaikkia, koossa on tuote, eikä kokoelma sitä, mitä klikataan.
