Tilaa Lehti!

Aamulehden uusien yleisöjen päällikkö Jutta Högmander sekä monimediatoimittajat Juha Karilainen ja Saara Nyystilä ovat työssään tekemisissä Aamulehden personoidun verkkoetusivun kanssa.

Räätälöityä sisältöä

Sanoma kokeilee paikallislehden etusivun personointia, Alma Medialle sisältöjen räätälöinti tuo miljoonia sivulatauksia kuukausittain. 

Hitaat

Valkeakosken Sanomien päätoimittaja Mari Tuohiniemi uskoo, että paikallislehdillekin voi olla hyötyä sisältöjen personoinnista verkossa. Moni lukija käy sivuilla vain kerran pari viikossa, jolloin potentiaalisesti kymmeniä juttuja saattaa mennä ohi silmien.

– Ajatus on, että ne, jotka käyvät sivuilla harvoin, saavat paremman käsityksen siitä, millaista tarjontaa on, hän sanoo. 

– Jos personoinnin avulla pystymme osoittamaan, että meillä on paljon kiinnostavaa sisältöä, pystymme pitämään paremmin kiinni lukijoista. 

Suomen suurimpien sanomalehtien verkkoetusivut eivät enää pitkään aikaan ole olleet kaikille lukijoille samanlaiset, ja nyt sisältöjen personointi on laajentunut jopa paikallislehtiin. 

Sanoman omistamassa Valkeakosken Sanomissa on parhaillaan menossa pilottikokeilu, jonka tarkoituksena on testata, miten verkkosisältöjen personointi soveltuu paikallislehdelle. Etusivun personointi otettiin osalle tilaajista käyttöön tämän vuoden tammikuussa. 

Tuohiniemen mukaan kokeilun vaikuttavuutta ja tuloksia seurataan pikkuhiljaa, eikä johtopäätöksiä suuntaan tai toiseen ole vielä tehty. Jos pilotti onnistuu, teknologia on tarkoitus ottaa käyttöön Sanoman muissakin paikallislehdissä. 

”Varsinkin nuorempi lukijakunta pitää personointia oletuksena.”

Samaan konserniin kuuluvassa Aamulehdessä journalistinen suosittelu otettiin käyttöön viime vuoden kesällä, kertoo lehden uusien yleisöjen päällikkö Jutta Högmander. Se perustuu Sanoman rakentamaan journalistiseen suosittelujärjestelmä Hermekseen.  

Aamulehden verkon etusivulla kolme ylintä juttua ovat aina kaikille kävijöille samat. Tämän jälkeen sisällöt voivat käyttäjäkohtaisesti vaihdella. Samanlainen malli on käytössä myös esimerkiksi Valkeakosken Sanomissa ja Helsingin Sanomissa. 

Högmanderin mukaan lukijoiden palvelu ja käyttökokemukset ovat personoinnin myötä parantuneet, mutta kovin tarkasti hän ei voi algoritmin toiminnasta saati tuloksista kertoa. 

Hän sanoo, että suosittelun pohjana toimii toimituksen hallinnoima etusivu ja suosittelu “täydentää toimituksen valintoja sen mukaan, mistä käyttäjä on kiinnostunut”. Personointialgoritmit ovat kuitenkin sen verran fiksuja, että ne pystyvät suosittelemaan lukijalle juttuja muunkin kuin hänen aiemman selaushistoriansa perusteella. Tällainen ”kuplautumisen estomekanismi” pitää huolen siitä, että kävijöille ei suositella pelkästään heidän omien toiveidensa ja maailmankuvansa mukaisia juttuja. 

Högmander pitää personoinnin kehittämistä yhtenä tärkeimmistä kehitysputkessa olevista asioista. Se auttaa tarjoilemaan median parhaita sisältöjä lukijoille aiempaa tehokkaammin. 

Aamulehti on kertonut personointikäytännöistään julkaisemassaan artikkelissa, eikä ainakaan Högmanderin korviin ole tullut lukijoilta ainuttakaan palautetta käytäntöihin liittyen. 

– Ehkä tämä on asia, johon ihmiset ovat jo muilla alustoilla tottuneet, eikä se herätä erityisemmin intohimoja. 

Jutta Högmander pitää tärkeänä, että toimituksilla on ollut vahva rooli Sanoman journalistisen suosittelujärjestelmän kehittämisessä.

Helsingin yliopiston viestinnän dosentti Henrik Rydenfelt johtaa parhaillaan Helsingin Sanomain Säätiön rahoittamaa tutkimushanketta, jossa on haastatteluilla selvitetty sisältöjen personoinnin nykytilaa ja tavoitteita suomalaisessa mediassa. 

Rydenfeltin mukaan suurimmilla suomalaisilla medioilla on jo erilaisia personoinnin teknologioita käytössään ja aikomuksena kehittää niitä entisestään.  Pienemmillä medioillakin on kyllä personointikokeiluja mutta samaan aikaan myös voimakkaampia epäilyjä, sopiiko sisältöjen personointi niille. 

Epäilyjen syynä on resurssien lisäksi se, että esimerkiksi maakunta- saati paikallislehdellä on melko vähän sisältöjä, joita kohdentaa eri yleisöille. Lisäksi sisällöt on jo lähtökohtaisesti rajattu esimerkiksi alueellisesti tai temaattisesti. 

– Ei ole välttämättä järkeä ryhtyä jäsentämään sisältöjä, kun idea on, että luetaan koko paketti, Rydenfelt kuvaa. 

Suomen Lehdistön kyselyjen perusteella Aamulehden lisäksi ainakin Helsingin Sanomissa, Ilta-Sanomissa, Iltalehdessä ja Kauppalehdessä verkon ja sovellusten etusivut ovat tällä hetkellä personoituja eli osalla kävijöistä sisällöt vaihtelevat esimerkiksi sillä perusteella, millaisia juttuja he ovat aiemmin lukeneet tai millaisista sisällöistä he ovat ilmoittaneet olevansa kiinnostuneita. 

Myös Kaleva Mediassa ja Mediatalo Keskisuomalaisessa verkkoetusivujen personointia pohditaan. Esimerkiksi sanomalehti Keskisuomalaisella on uutiskirje, jossa tilaajille suositellaan juttuja heidän aiemman lukuhistoriansa perusteella. 

”Ihmiset pystytään jaottelemaan muutamaan selvästi tunnistettavaan käyttäjäryhmään.”

Alma Median teknologiajohtaja Simo Syrjäsen mukaan yhtiössä on 3–4 vuoden kokemus artikkeleiden suosittelusta. Tällä hetkellä personointi toimii niin, että mitä alemmas Iltalehden ja Kauppalehden verkkoetusivulla tai sovelluksissa mennään, sitä enemmän lukijan aiemmat valinnat ja mieltymykset vaikuttavat siihen, mitä hänelle näytetään. Auki klikattujen juttujen hännissä näytetään puhtaasti algoritmin tuottamia personoituja suosituksia. 

Personointia on kritisoitu siitä, että se estää lukijaa näkemästä kaikkia sisältöjä. Syrjäsen mielestä asia on kuitenkin päinvastoin. 

– Suosittelu ja osin personointi on tapa tarjota artikkeleita luettavaksi laajemmin kuin muuten olisi mahdollista, hän sanoo. 

Ajatus perustuu siihen, että etusivulle voidaan nostaa lukijan mieltymystä vastaavia juttuja, jotka eivät kiinnosta koko yleisöä. Näin siis vähemmän lukukertoja keräävät artikkelitkin voivat saada näkyvyyttä etusivulla.

Jatkokehitysajatuksena Alma Mediassa on pyrkiä parantamaan personointia sillä perusteella, kuinka usein lukija tulee sivulle.

– Haluamme myös varmistaa, että säilyy yksi neutraali kuva siitä, mitä Iltalehti ja Kauppalehti sisällöllisesti tarjoavat. Tässä toimituksen omien intressien ja painotusten huomioiminen on keskeistä. 

Syrjäsen mukaan personoinnin ja suosittelujen ansiosta Alma Median lehdet saavat ”miljoonia ylimääräisiä sivulatauksia” kuukausittain, mikä helpottaa esimerkiksi mediamyyntiä. Vertailun vuoksi yksi Iltalehden viime vuoden luetuimmista jutuista Sanna Marinin aamiaisesta klikattiin auki yli miljoona kertaa. 

Syrjäsen mukaan lukijat ovat lukutottumuksiltaan lopulta melko samantyyppisiä, vaikka kokisivat poikkeavansa valtavirrasta.  

– Ihmiset pystytään jaottelemaan muutamaan selvästi tunnistettavaan käyttäjäryhmään.

Syrjäsen mukaan tyypillisiä painotuksia voivat olla esimerkiksi viihde-, politiikka-, urheilu- tai lifestyleartikkelit.

Juha Karilainen työskentelee muun muassa Aamulehden verkkoetusivun parissa. Nykyään vain kolme ylintä juttua on kaikille lukijoille yhteisiä.

Helsingin Sanomien journalistisesta kehityksestä vastaava johtaja Esa Mäkinen korostaa, että Sanomassa sisäisesti kehitetty personointialgoritmi on täysin toimituksen hallussa ja viime kädessä hän itse on ihminen, joka päättää, miten personointi toimii. 

– Mitään ei tapahdu ilman toimituksen hyväksyntää, Mäkinen sanoo. 

Sanoman lehdissä tilaajilla on mahdollisuus omista kirjautumisasetuksistaan valita, onko etusivun personointi päällä vai ei. Mäkisen mukaan Hesarissa valtaosa on valinnut personoidun etusivun. 

Mäkinen sanoo, että verkon etusivu on edelleen tärkeä osa mediatuotetta varsinkin Suomessa, ja sen merkitys saattaa olla jopa kasvanut takavuosiin nähden. Etusivun personoinnin lisäksi Hesarilla on älypuhelinsovelluksessaan erillinen Sinulle-täppä, johon käyttäjät saavat halutessaan suosituksia. 

– Käsitykseni on, että varsinkin nuorempi lukijakunta pitää personointia oletuksena. Se on olennainen osa kaikkia muitakin palveluita, joten miksi ei myös mediapalvelua. 

”Personointia koskeva tieto saisi useissa tapauksissa olla helpommin löydettävissä.”

Tutkija Rydenfelt puolestaan sanoo, että suuri yleisö ei vaikuta olevan hirveän kiinnostunutta siitä, miten sisältöjä personoidaan sosiaalisessa saati journalistisessa mediassa. 

Haastattelututkimuksessa hänen ryhmänsä peilasi mediayhtiöiden edustajien vastauksia viiden personoinnin herättämän yhteiskunnallisen haasteen kautta. Yksi haaste esimerkiksi on se, menettääkö käyttäjä mahdollisuutensa tehdä valintoja, jos mediasisältöjen portinvartijoina ovatkin algoritmit ja uhkaako automaatio myös journalistisen päätöksenteon pysymistä toimituksen käsissä. 

Suomessa autonomian ongelmat on ratkaistu niin, että mediataloissa korostetaan personoinnin olevan toimitusten kontrollissa. Rydenfeltin mukaan tutkimuksessa tuli esiin, että personointi voi toisaalta myös lisätä toimitusten ymmärrystä siitä, mikä on kiinnostavaa ja tärkeää sisältöä yleisölle. 

Yksi iso eettinen kysymys on käytettävän datan läpinäkyvyys. Tutkimuksessa yhtenä haasteena nousi esiin, että mediatalojen pitäisi pystyä tekemään käyttäjille hyvin selväksi, millaisiin tarkoituksiin kussakin tapauksessa heidän luovuttamaansa dataa käytetään ja mihin se on tulevaisuudessa käytettävissä. Samaa dataa kun voidaan ainakin periaatteessa käyttää sekä journalistiseen suositteluun että mainonnan kohdentamiseen. 

Julkisen sanan neuvosto antoi lokakuussa 2019 lausuman uutisautomatiikan ja personoinnin merkitsemisestä. Lausuman olennaisin asia on muistutus siitä, että journalistisen päätösvallan on aina säilyttävä toimituksessa. Lisäksi personoinnista pitäisi kertoa siten, ”että tieto on löydettävissä vähällä vaivalla ja se esitetään ymmärrettävästi”. Monissa medioissa tämä on ratkaistu niin, että käyttäjä voi valikkonäkymässä itse valita, pidetäänkö personointi päällä vai pannaanko se pois päältä. 

JSN:n puheenjohtajan Eero Hyvösen mukaan neuvostossa ei ole käsitelty personoinnin merkitsemiseen liittyviä kanteluita, mutta asiasta on kuitenkin käyty keskusteluja niin kotimaisissa kuin ulkomaisissa yhteyksissä. 

– Oma tuntumani on, että personointia koskeva tieto saisi useissa tapauksissa olla helpommin löydettävissä. Tätä kysymystä neuvosto ei kuitenkaan ole toistaiseksi käsitellyt yhdessä, Hyvönen toteaa.

Saara Nyystilä.

Lisää aiheesta

Uusin lehti

Tilaa uutiskirje

Varmista, että pysyt kärryillä, ja tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje. Viikoittaisessa kirjeessä kerromme media-alan uusista kokeiluista, hyvistä käytännöistä, ilmiöistä ja sen, missä nyt mennään.