Sulje

Jani Halme

Piilaakson digijättien mainoskoneessa on iso vika, jonka paljastaminen pelastaa kotimaisen median

mainonta

Uutismedioiden pitää panostaa reaaliaikaiseen mittarointiin ja rakentaa rajapinta, jonka kautta mainostilan ostaja saa tiedot katsomisista ja reaktioista.

Facebook ja Google kasvoivat jättiläisiksi yksinkertaisesta syystä. Ne onnistuivat rakentamaan mainoskoneet, jotka pystyvät jakelemaan digitaalisia mainoksia tehokkaammin kuin kukaan aiemmin.

Nuo koneet ovat tosi kestäviä. Niihin ei pysty viranomainen, mainekriisi eikä kulkutauti. Suomalaisen mainosmedioiden kasvattina tuntuu kuin seuraisi sitä yläasteen pesispeliä, jossa kaikki parhaat päätyivät samalle puolelle. Episjaot.

Piilaakson koneet muuttivat koko pelin säännöt. Ne silmäparit, joiden tavoittaminen maksoi ennen satasia, löysi nyt eurosenteillä. Vain huomatuista mainoksista maksaminen, tarkat kohdennusmahdollisuudet ja tulosten osoittaminen ovat olleet mainostajalle vastustamaton tarjous.

Uutismedian suhtautuminen noihin koneisiin on kulkenut uteliaisuuden ja vähättelyn kautta tyrmistyneeseen kiukkuun. Vuosien saatossa on vähennetty henkilöstöä ja vaadittu rahaa niin valtiolta kuin Googleltakin. Nyt ala lobbaa lakia, jolla halutaan estää Yleisradiota julkaisemasta netissä tekstiuutisia.

Kotimaisen uutismedian näkökulmasta teot ovat ymmärrettäviä. Mutta miten kestäviä ratkaisuja ne ovat? Olisiko nyt aika kehittää omaa mainostuotetta? Alan ansaintakriisi on ilmoitusmyynnin kriisi. Journalistinen sisältö on ainutlaatuista ja korkealuokkaista, mainostuotteet eivät ole kumpaakaan.

”Ei mainostajaa kiinnosta etusivu, erikoisliitteet, tai ohjelmayhteistyö hittisarjassa. Heitä kiinnostaa, miten eurot tuottavat.”

Mainostaja sijoittaa rahansa sinne, missä hän voi parhaiten arvioida sijoituksensa tuottoa.

Mainoseurojen käyttäjiin kohdistuu nykyään huomattava paine mainonnan tuottavuuden todentamisesta. Se on markkinoinnin suurin trendi. Riskiä ei haluta ottaa.

Digijätit tarjoavat varmuutta, joka nojaa kehittyneeseen analytiikkaan. Ne antavat asiakkailleen tietoa mainosten huomioarvosta ja kyvystä saada aikaan kauppaa. Suomalaismediat keskittyvät mediamyynnissään liikaa oman mainosympäristön kehumiseen. Mittaaminen sysätään asiakkaalle. Ei mainostajaa kiinnosta etusivu, erikoisliitteet tai ohjelmayhteistyö hittisarjassa. Heitä kiinnostaa, miten eurot tuottavat.

Syy-seuraussuhteiden todentaminen on digitalisaation myötä mahdollista nyt kaikille mainostajille. Muutama vuosi sitten ei ollut. Tekoälyavusteista toimintaa kutsutaan attribuutiomallintamiseksi. Sillä haetaan vastauksia siihen, mikä aiheutti mainoksen nähneessä ihmisessä tietyn käyttäytymisen, ja miksi niin tapahtui. Uutismediasta ei tuota tietoa tipu.

Uutismedia on digitaalisenakin mahtava mainosympäristö. Mutta sitä ei pian edes harkita, ellei se pysty tarjoamaan yrityksille tietoa ilmoituksen tehosta. Uutismedioiden tulee panostaa reaaliaikaiseen mittarointiin ja rakentaa rajapinta, jonka kautta mainostilan ostaja saa tiedot katsomisista ja reaktioista. Tämä tulee tarjota kiinteänä osana ilmoitustuotetta. Ei erilliskorvausta vastaan.

Pitää siis rakentaa uusi ja ajanmukainen mainoskone. Avain tuohon koneeseen on samalla avain median ansaintakriisin ratkaisemisen.

Kehumani mittarointi keskittyy digijäteillä lyhyen ajan puitteissa aikaan saatuihin tuloksiin, kuten heidän kauttaan syntyneen kaupan mediahintaan. Vastaavasti ne vaikenevat pidempikestoisempaa vaikuttamista vaativasta, mainostajan kannalta elintärkeistä tuloksista. Sellaisista kuten brändiarvon kehittyminen. Syy on selvä. Hakukone ja sosiaalinen media alisuoriutuvat siinä.

Eri aikajänteillä tapahtuvan tuloksellisuuden osoittaminen on uutismedian iso mahdollisuus. Mutta mainostaja ei sitä enää usko, ennen kuin näkee numerot.

Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje. Tilaa Suomen Lehdistö.

Kommentit

Muuten hyvä analyysi, mutta Jani unohtaa sen numereelisesti mitattavan ikävän tosiseikan, että suurin syy kotimaisen median ahdinkoon ei ole analytiikan puute vaan se, että nämä digijätit pystyvät painamaan kontaktihinnan niin alas, että paikallisella kielialueella toimivat mediayritykset eivät tule toimeen sillä tulovirralla, vaikka kuinka olisi asiakkaalle tarjolla attribuutiomallintamista maksutta.

Numerowille

Mahtava analyysi. On perinteisillä medioilla muitakin kohennuskohteita, mutta mittaamisen puute on ollut tiedossa kauan eikä sen kehittämiseen olla tehty silti mitään.

Riku Suomalainen