• LEHDISTÖTILAISUUS
• AIKA 9.10.2023 
• PAIKKA Pia-Maria Nickströmin koti Helsingin Punavuoressa 
• PAIKALLA Audiojournalismipalvelu Briifin perustaja ja toimitusjohtaja Pia-Maria Nickström 
• AIHE Äänisisällöt, journalismi-startupin perustaminen, Euroopan-valloitus 
• TARJOLLA Kahvia

Euroopan-valloituksen on tarkoitus alkaa Helsingin Punavuoressa puiston laidalla sijaitsevasta viidennen kerroksen avarasta ja valoisasta kaksiosta. 

Pia-Maria Nickström on kutsunut tekemään haastattelua kotiinsa, sillä täällä, pyöreän pöydän ääressä, valtaosa hänen perustamansa audiojournalismipalvelu Briifin liiketoiminnan suunnittelusta tapahtuu. Pöydän vieressä on kamerateline, jonka valossa Nickström kuvaa Briifin somemainokset. 

Nickström on ainakin sijoittajapiireissä tuttu hahmo viitisen vuotta sitten perustamastaan Mimmit sijoittaa -yhteisöstä, joka tarjoaa eri mediakanavissa tietoa rahasta ja sijoittamisesta nimensä mukaisesti erityisesti nuorille naisille.

Briif taas on palvelu, joka kokoaa suomalaisten ja kansainvälisten mediatalojen julkaisemaa journalismia kuunneltavaksi yhteen sovellukseen. Journalismi-startupina se on jo sinällään Suomessa harvinainen, mutta vielä erikoisemmaksi Briifin tekevät sen tavoitteet: satatuhatta tilaajaa Suomessa vuoden 2024 aikana ja sen jälkeen Ruotsin ja Saksan kautta Euroopan johtavaksi kuluttajille suunnatuksi audiojournalismisovellukseksi. 

Vertailun vuoksi: Ruotsalaistaustainen äänikirjapalvelu BookBeat ilmoitti hiljattain saavuttaneensa 300 000 suomalaistilaajan rajan, seitsemässä vuodessa. Iltalehden menestyksekäs tilausmaksullinen Plus-palvelu taas on kerännyt reilussa kahdessa vuodessa noin 50 000 tilaajaa. 

Nickströmillä riittää perusteltavaa. 

Selvää on, että Briif yrittää iskeä kasvavaan markkinaan. Äänisisältöjen suosio nousee, ja esimerkiksi uutismedia on pyrkinyt seuraamaan trendiä.

Briif sai alkunsa oivalluksesta, jonka Nickström sai seuratessaan Mimmit sijoittaa -median sisältöjen kulutusta. Median blogikirjoitusten lukijamäärät kasvoivat alkuvaiheessa hyvin mutta ovat vuosiksi jääneet junnaamaan paikalleen. Kun tekstejä alettiin lukea studiossa ääneen ja julkaista audioartikkeleina, samat sisällöt saivat jopa nelinkertaisen yleisön. 

Nickström sai yhteydenoton suomalaisesta talousmediasta, joka kysyi vinkkejä siihen, miten nuorta yleisöä pystyisi tavoittamaan paremmin. Yhteistyö ei syventynyt, mutta ajatus audiojournalismipalvelusta jäi kytemään hänen mieleensä. 

– Tuli ahaa-elämys, että miksi journalismia ei voi kuunnella samalla tavalla kuin äänikirjoja. Se on tuonut kirjamarkkinoillekin uutta kohderyhmää, Nickström kertoo. 

Toinen oivallus oli, että sisältöjä pitäisi tarjota striimauspalveluiden tapaan ”bundlattuna”. Se tarkoittaa, ettei tarjolla ole kokonaisia kuunneltavia lehtiä vaan tarkasti kuratoitu valikoima juttuja monenlaisista medioista. 

Tällä saralla kilpailua ei yllättäen ole paljon. Nickström on haastatteluissa maininnut lähinnä englanninkielisen Curion, joka tarjoaa kansainvälisen median artikkeleita samaan tapaan kuin Briif. Samalla periaatteella ja kielellä toimii toinenkin palvelu, Noa. 

Briifin ideana on kuitenkin käännättää artikkelit kohdemaan kielelle. Nickströmin mukaan äidinkielisellä sisällöllä on arvonsa, ja vaikka suomalaisetkin osaavat hyvin englantia, Nickström epäilee monen yliarvioivan taitojaan. 

Nickström on itse vuosien varrella kuluttanut mediaa ”tosi tavoitteellisesti ja hirveän suorituskeskeisesti”. Kuten monella muulla, hänen tietokoneensa selaimen välilehdet ovat aina olleet auki kiinnostavia juttuja, joihin ei kuitenkaan koskaan ehdi palata. Samalla on ollut mahdollista kuunnella pääosin ilmaisia podcasteja, jotka ovat kuitenkin eri asia kuin alun perin tekstiksi tehty journalismi. 

Briifin taustalla on siis myös itsekkäistä lähtökohdista kumpuava ajatus siitä, että pitäisi olla vaivaton mahdollisuus pysyä asioista perillä ja sivistää itseään journalismin äärellä. 

– Monella on huono omatunto, kun ei ole varaa tilata montaa lehteä. On paljon muita houkutuksia ja helpompaa doomscrollata Tiktokia. 

Briif Technologies perustettiin tammikuussa 2023, ja sen jälkeen asiat ovat edenneet nopeasti. Tämän vuoden kevääseen mennessä Nickström yhtiökumppaneineen oli saanut mukaan Suomen suurimmat aikakausmediatalot Sanoma Media Finlandin, Alma Talentin ja Otavamedian, joiden lehtien sisältöjä ryhdyttiin tarjoamaan noin 500 hengen suuruiselle pilottijoukolle.  

Pilottiryhmän kuuntelutottumuksista yhtiö sai vahvistusta sille, että juttujen kuuntelijat sitoutuvat sisältöihin paremmin kuin lukijat: käyttäjät kuuntelivat valitsemansa artikkelit keskimäärin 80-prosenttisesti, mikä on todennäköisesti selvästi enemmän kuin artikkelien lukijat olisivat viihtyneet niiden parissa. 

Onnistuneen pilotin jälkeen Briif ryhtyi tosissaan etsimään rahoitusta. Ensimmäinen, noin 300 000 euron suuruinen, rahoituskierros on juuri päättymässä, ja siihen kuului muun muassa esiintyminen suositussa Leijonan luola -tv-ohjelmassa. Jokainen ohjelmassa mukana oleva sijoittaja olisi halunnut sijoittaa Briifiin, mutta Nickström valitsi lopulta ammattisijoittaja Kim Väisäsen sekä Woltin perustajiin kuuluvan Elias Aallon, jotka lähtivät mukaan 50 000 euron sijoituksella. 

Aalto sanoo puhelinhaastattelussa, että häntä kiehtoo Briifissä sen kansainvälinen potentiaali ja yrityksen perustajien ymmärrys siitä, miten startup-yrityksen liiketoimintaa on tarkoitus rakentaa ja kasvattaa. 

Koska yritys on jo osoittanut saavansa isojakin mediataloja mukaan palveluun, Aalto pitää Briifin kasvun kriittisimpänä tekijänä käyttökokemuksen kehittämistä. Se tarkoittaa esimerkiksi algoritmiikan parantamista eli sitä, kuinka paljon ja hyvin palvelu suosittelee ja valitsee käyttäjälle kuunneltavaa tämän puolesta. 

– Itse en omalla näkemykselläni jaksa valita, mitä kuuntelen, vaan haluan, että kuunneltava valikoidaan puolestani, Aalto sanoo. 

Hän arvioi Briifin kilpailevan “elämän taustanauhojen” kuten äänikirjojen ja radion kanssa, mutta ei suoranaisesti lehtitilauksia vastaan, koska ihminen ei jätä haluamaansa lehteä tilaamatta siksi, että voi kuunnella muutaman sen jutun. 

Kesän aikana Briif teki sopimuksia myös ulkomaisten mediatalojen kanssa, ja nyt palvelusta löytyy muun muassa Financial Timesin, The Economistin ja MIT Technology Review’n juttuja. Suomalaisista medioista mukana ovat muun muassa Suomen Kuvalehti, Talouselämä, Anna ja Hyvä Terveys. 

Lehtien motiivi mukana olemiseen on kuunteluista tulevien tulojen lisäksi mahdollisuus yleisöjen laajentamiseen. Aikakauslehtien ongelma on sama kuin uutismedian: nuoria on vaikea tavoittaa. 

– Lukeminen ei ole nuoremmille niin vahva rutiini. Lisäksi samalla mediatalolla voi olla monta lehteä, jotka kilpailevat keskenään, Nickström analysoi. 

Briif ”kiertää” tämän ongelman valikoimalla eri lehdistä nuoremmalle kohde­ryhmälle sopivia juttuja ja julkaisemalla ­ne samassa palvelussa. Nickström arvioi, että tämä voi johtaa siihenkin, että lehdet saavat uusia tilaajia, jotka ovat ensin kyenneet Briifissä tutustumaan niiden sisältöihin. 

Ainakin tähän asti tilanne on win-win. 

Tällä hetkellä Briif julkaisee päivittäin keskimäärin kuusi uutta juttua, mutta kuten kasvuyrityksissä yleensäkin, yksityiskohtia ei ole järkevää lyödä lukkoon liian pitkäksi aikaa. Kun tilaajakanta kasvaa, sisältöjen määrät ja painopisteet saattavat muuttua asiakaspalautteen perusteella. Nyt sisällöt keskittyvät talouteen, politiikkaan, yhteiskuntaan, työelämään ja hyvinvointiin. 

Nickström sanoo, että kuratointiin eli juttujen valikointiin kiinnitetään paljon huomiota. Toisaalta myös journalismi itsessään on jo kuratoitua eli se on läpäissyt Briifissä mukana olevien toimitusten prosessit. Näin ollen Nickström kumppaneineen voi luottaa siihen, että mitä tahansa juttuja mukana olevista lehdistä valitaankin, ne ovat riittävän laadukkaita.

Olennaista on myös se, että juttuja lukevat yhteistyöfirman ammattilukijat, ei esimerkiksi koneääni. Tosin tulevaisuudessa sekin voi olla yksi mahdollinen suunta. 

Toinen kysymys on, minkätyyppiset jutut audiomuodossa ylipäätään toimivat tai eivät toimi. Esimerkiksi listoja, grafiikoita, reseptejä tai kuvapainotteisuutta korostavat jutut eivät käänny toimivaksi audioksi, Nickström kertoo. Sen sijaan feature-jutut eli esimerkiksi tarinallisia elementtejä sisältävät pitkät jutut vetävät hyvin. 

– Mutta ihan yhtä hyvin toimivat lyhyet jutut. Aihepiirillä on enemmän vaikutusta. 

Nickström on opiskellut taloustieteitä Hankenilla ja päätynyt piireihin, muun muassa Slushiin, tarkalleen ymmärtämättä, mistä startup-maailmassa oikeastaan on kyse. 

– Ajatus perusyrittäjyydestä oli nakkikiska. Startup-maailmassa on missioita, inkubaattoreita ja VC-sijoittajia. Himmeliä on vaikea hahmottaa. 

Hän kuitenkin lämpeni kulttuurille, jossa oli nuoria, energisiä tyyppejä eikä pankkimaailman ”kylmäkiskoisia Björn Wahlroos -bisnesmiehiä”. Nickström työskenteli startup-firmassa, joka meni konkurssiin. Sitten hän jatkoi opintojaan Aalto-yliopistossa. Mimmit sijoittaa oli luonteva tapa työllistää itsensä opintojen lomassa ja niiden jälkeen. 

– Se on opettanut, miten mediaa rakennetaan ja tehnyt kenttää tutummaksi. Suomessa on pienet piirit, joten ei ollut vaikeaa päästä neuvotteluihin Briifin sisällöistä.

Nickström ei oikein lämpene kysymyksille riskeistä ja onnistumisen todennäköisyyksistä. Startupien parissa työskennelleenä hän tietää hyvin, että suurin osa kasvuyrityksistä menee muutamassa vuodessa konkurssiin.

Osasta voi tulla kannattavaa liiketoimintaa pitkäksikin aikaa, mutta häviävän pieni osa onnistuu skaalautumaan Euroopan- tai maailmanlaajuiseksi markkinajohtajaksi alallaan. 

Tähän Briif silti pyrkii, koska miksi ei ja tavoitteiden on syytäkin olla ennemmin yläkanttiin. Sijoittajillekin on järkevämpää myydä eri maihin skaalautuvaa bisnesmallia sen sijaan että jäätäisiin esimerkiksi kotimarkkinoille tuottamaan audiota isoille mediataloille. 

Nickström sanookin, että kokee suurimman vastuunsa olevan sijoittajille, jotka ovat laittaneet Briifiin omaa rahaansa. Välillä tilanteen tajuaminen hirvittääkin, mutta olennaista on keskittyä viikko viikon perään tekemään palvelusta parempi.

Voiko Briif onnistua valloittamaan Euroopan? 

Pyrkimyksen esteitä on helppo keksiä: ihmiset eivät sittenkään ole valmiita maksamaan kuunneltavasta laatujournalismista, lehtitalot vetäytyvät sovelluksesta ja keskittyvät kehittämään omia audiopalveluitaan, syntyy kilpailevia yrityksiä, jotka ovat ketterämpiä ja nopeampia tai vaikka teknologisesti edistyneempiä kuin Briif. 

Mutta jos ei yritä, ei voi tietää. Tällä hetkellä Briif neuvottelee Nickströmin mukaan sopimuksista Saksassa ja Ruotsissa. Ajatus on kansainvälistyä nopeasti, mikä tarkoittanee uutisia laajentumisesta uusiin maihin jo ensi vuonna. 

Sitä ennen pitäisi lyödä läpi Suomessa, jossa Briif ei ole vielä juurikaan edes markkinoinut.

Nickström luottaa autenttisuuteen. Briif on julkaissut muun muassa Instagramissa videoita, joissa Nickström lukee ja markkinoi Briifissä julkaistuja juttuja. 

Vaikka mainostoimistoissa työskentelevät kaverit ovat kuulemma tarjonneet jopa ilmaiseksi mahdollisuutta tulla tekemään mainosvideoita tiloihinsa, Nickström sanoo haluavansa tehdä ne omassa kodissaan, omalla kamerallaan ja kotikutoisella meiningillä. 

– Olen tehnyt somea neljä–viisi vuotta täyspäiväisesti ja tiedän, että se, mikä näyttää ”objektiivisesti” hienolta tai uskottavalta, ei välttämättä toimi. Kyse ei ole aina siitä, kuinka paljon rahaa tai aikaa yksittäiseen asiaan on laitettu.