Kun toimituksissa ajatellaan yleisöä, herkästi mieleen tulevat aktiiviset käyttäjät, uutisnarkit. Sellaiset jotka seuraavat verkossa tilanteen kehitystä ja kaipaavat päivittyvää sisältöä.
Valtaosa yleisöstä ei kuitenkaan ole tällaista, ainakaan Norjan suurimmassa päivälehdessä Aftenpostenissa. Päinvastoin suurin osa verkon kävijöistä on niin sanottuja kevytlukijoita, lehden tuotejohtaja Karl Oskar Teien huomauttaa.
Schibstedin julkaisemassa Aftenpostenissa onkin pohdittu viime aikoina paljon pari kertaa päivässä tai sitä harvemmin sivustolla käyviä tilaajia.
Esimerkiksi koetilauksen tehneiden ryhmässä selvästi yli puolet vierailee verkon etusivulla harvemmin kuin kerran päivässä. Tätä joukkoa Teien kutsuu matalalla roikkuvaksi hedelmäksi.
– Strategiamme on keskittyä näihin käyttäjiin: tilaajiin, joilla on selvästi kiinnostusta tuotettamme kohtaan, mutta jotka kuitenkin peruvat tilauksensa herkästi, Teien sanoo.
Aftenposten on kiinnittänyt jo syksystä 2020 erityistä huomiota kevytlukijoiden kokemukseen verkon ja mobiilin etusivusta. Asiaa varten on koostettu mediayhtiön eri toimintoja edustava projektiryhmä.
”Sivustoa ei siis pidä optimoida ajatellen, että lukija haluaa aina sitoutua lukemaan koko pitkän artikkelin.”
Viime vuonna Aftenposten loi useita uudenlaisia etusivukonsepteja, joita se testasi käyttäjillä.
Harvemmin sivuilla vierailevat käyttäjäryhmät arvostivat eniten mallia, jossa sisältöä saattoi kuluttaa pieninä paloina suoraan etusivun tiivistelmistä. Juttua saattoi myös laajentaa poistumatta etusivunäkymästä.
– Tärkein havainto oli, että käyttäjät eivät tule etusivullemme välttämättä klikkaillakseen ja käyttääkseen paljon aikaa lukemiseen. Sivustoa ei siis pidä optimoida ajatellen, että lukija haluaa aina sitoutua lukemaan koko pitkän artikkelin.
Aftenposten haluaakin nyt poistaa sisältöjen kuluttamisesta kitkaa: klikkailua juttunäkymiin ja takaisin etusivulle, jatkuvia päätöksiä siitä, mihin navigoida.
– Useimmat muut digitaaliset palvelut ovat nykyään feedipohjaisia. Haluamme luoda käyttäjäkokemuksen, jossa sisältö virtaa käyttäjän luokse. Iso osa yleisöstä ei klikkaa mitään etusivulla, vaan skrollaa sen läpi. Keskitymme nyt hyvään etusivukokemukseen.
Teienin mukaan tärkein ja jo toteutunut uudistus on ollut se, että asioiden uutisarvoa ja kontekstia korostetaan verkon etusivulla, eikä vähemmän tärkeitä mutta tuoreempia asioita nosteta kärkeen. Juttujen merkitystä pyritään osoittamaan myös visuaalisesti.
Teienin mukaan Aftenposten haluaa erityisesti onnistua etusivun yläosassa.
– Lupauksemme lukijoille on, että etusivulta täytyy heti saada käsitys siitä, mikä on kaikkein tärkeintä juuri nyt.
Kevytkäyttäjien huomioiminen tarkoittaa Aftenpostenissa vähittäistä muutosta, jossa toimitus tuottaa uudenlaisia tiivistelmiä ja selittäviä juttutyyppejä.
Selittävässä juttutyypissä esimerkiksi keskitytään avaamaan lyhyesti taustat: mistä aiheessa on kyse, miksi se on tärkeä ja mitä siitä seuraa.
– Meillä on jonkin verran tällaisia juttuja päivittäin, mutta vähitellen niitä tulee lisää, Teien kertoo.
Aftenposten ei juuri personoi etusivua. Vähemmän uutismaisissa aiheissa, kuten ravintola-arvioissa tai palvelujournalismissa, se kuitenkin poistaa näkyviltä käyttäjän jo lukemia juttuja. Lisäksi ei-tilaajat näkevät muita enemmän myyvintä sisältöä.
Muutoksissa on ollut osalle käyttäjistä hieman totuttelemista.
– Desktopilla avausnäkymässä näkyy nyt paljon enemmän sisältöä kuin aiemmin. Joidenkin mielestä se on ollut hieman liikaa. Skandinaavisten sanomalehtien verkkoetusivut ovat olleet hyvin samanlaisia niin kauan.
”Emme yritä maksimoida ihmisten huomiota tai saada heitä kuluttamaan niin paljon sisältöä kuin mahdollista.”
Positiivistakin palautetta on tullut, ja uudet juttutyypit sitouttavat hyvin kävijöitä. Teien onkin varma, että suunta on oikea.
– Emme voi optimoida palvelua tismalleen millekään ryhmälle. Haluamme tehdä helpoksi ja läpinäkyväksi, että käyttäjä voi valita joko pysyä pintakerroksessa tai tehdä syväsukelluksia sisältöön.
Teienin mukaan päivän päätteeksi vähän jokaisen ruudulla auki olevien välilehtien määrä kertoo samasta käyttäjätarpeesta, jota Aftenpostenissa yritetään ratkaista: on paljon kiinnostavaa sisältöä, muttei aikaa kuluttaa sitä.
– Yksi tapa ratkoa ongelmaa olisi tehdä sisältö saatavaksi audiona ja mahdollistaa juttujen lisääminen kuuntelulistalle myöhempää käyttöä varten.
Aftenpostenin työ on tuottanut tulosta: sisältöjä aktiivisesti käyttävien tilaajien määrä on kasvanut ja käyttäjissä on tapahtunut siirtymää kohti tiiviimpää vierailutiheyttä.
Tavoitteena ei kuitenkaan ole tehdä kaikista kävijöistä superaktiivisia vierailijoita vaan vähentää tilausperuutuksia parantamalla käyttäjäkokemusta.
– Emme yritä maksimoida ihmisten huomiota tai saada heitä kuluttamaan niin paljon sisältöä kuin mahdollista. Riittää jos he löytävät rutiinin, johon ovat itse tyytyväisiä ja kokevat saavansa tilauksestaan arvoa, Teien linjaa.
– Tämä on tilausmallin etu verrattuna pääosin mainontaan pohjautuvaan malliin, hän lisää.
- Parasta journalismia pieninä paloina: Näitä periaatteita Aftenposten noudattaa verkon etusivullaan
- 1. Ensimmäisenä täytyy näyttää parasta, ei tuoreinta journalismia.
- 2. Etusivun täytyy olla nautittavissa pieninä paloina. Kynnyksen sitoutua sisältöön pitää olla matala.
- 3. Etusivun ensimmäiset artikkelit tulee valita huolella. Niiden tulee heijastaa pyrkimystä ymmärrystä lisäävään kokemukseen eli antaa yleiskuvaa, uutta tietoa ja kontekstia.
- 4. Viiden etusivun ylimmän jutun ei pidä sisältää pieniä uutisia, päivityksiä, nopeaa journalismia, viraalihittejä tai erikoisuuksista kertovia artikkeleita.
- 5. Etusivun täytyy toimia itsenäisenä tuotteena: olennaista sisältöä ei piiloteta klikkausten taakse.
- 6. Etusivun yläosassa tulee olla sekä maksullista että maksutonta sisältöä.
- 7. Jokaisen käynnin pitää olla laatuaikaa riippumatta siitä, kuinka usein verkkosivulla käy.
- 8. Etusivun näkyvin osa on tärkeä signaali siitä, mitä Aftenposten on, ja sillä on tärkeä rooli julkisessa keskustelussa. Etusivun personointia tulee tästä syystä käyttää varoen.
- Lähde: INMA
