Tilaa Uutiskirje!
Rantalakeuden tavoitteena on, että joka aamu verkossa olisi tuore puheenaihe aamukahville, kertoo Sauli Pahkasalo.

Kuntauutisointi juurruttaa tilaajaksi

Nämä lehdet kasvattivat myyntiään – Paikallislehti Rantalakeudessa toimii päätöksenteon seuranta ja hetkessä kiinni olevat ilmoitukset.

Hitaat

Liminkalaisella paikallislehti Rantalakeudella menee hyvin. 

Oulun eteläpuolisissa kunnissa ilmestyvän lehden ilmoitus- ja levik­kimyynti ovat kumpikin nyt korkeammalla tasolla kuin viisi vuotta sitten. Digitilaukset tuovat enemmän euroja kuin yhdistelmätilauksissa menetetään.

Uutismedian liiton tuoreiden tilastojen mukaan lehden yhteenlaskettu tilaus- ja mediamyynti kasvoi viime vuonna eniten paikallislehtien joukossa, lähes viidenneksen. 

Mistä kaikki tämä johtuu? 

Päätoimittaja Sauli Pahkasalon vastauksessa on kaksi pääteemaa: asiakkaiden parissa pidetty, oma myyntipäällikkö Sami Saari ja digi. Puhutaan siis ensin digistä.

Viime vuoden lopussa Rantalakeus siirtyi julkaisemaan kaiken sisällön verkossa heti sen valmistuttua. Oma kolmehenkinen toimitus nakuttaa verkkoon päivittäin noin viisi juttua, minkä päälle tulee Kalevan verkkodeskin paikallisuutisia. Muutos kävi päätoimittajan mukaan toimitukselta helposti. 

– Edelleen toki on tekemistä rytmin kanssa, että tavaraa tulee verkkoon kaiken aikaa, Pahkasalo kommentoi. 

– Yksi mikä meillä tuo paljon koetilauksia ja juurruttaa sisältöön on kuntapolitiikka. Kuluneet vuodet ovat olleet täällä hyvin tapahtumarikkaita, mutta ei tarvita mitään käsirysyä, että valtuustouutisointi kiinnostaa. 

Valtuustojutuissa toimitus tuo esiin keskustelua. 

– Meidän kauttamme kuntalaiset pystyvät seuraamaan, mitä asioita heidän valtuutettunsa ajavat ja mistä he puhuvat. Se kiinnostaa aina, jos valtuustossa äänestetään. 

Pahkasaloa kuntapolitiikan menestys ilahduttaa erityisesti, mutta se ei toki ole ainoa verkon magneetti. Uutiset yrityksistä vetävät, samoin jutut paikallisista ihmisistä. Esimerkiksi urheilussa Rantalakeus käyttää avustajia tekemään taustoittavia henkilöjuttuja. Tulokset kerrotaan hyvin lyhyesti.

Konsernin oman tilastoinnin mukaan tilausmäärä on jo jonkin aikaa ollut koko ajan 4–6 prosenttia suurempi kuin vuotta aiemmin. Euron hintaisia, kuukauden koetilauksia tulee tasaisesti noin reilu kymmenen viikossa. Niitä tulee jatkuvasti vanhoistakin jutuista. 

– Sieltä jää pidempiaikaisia tilaajia kuitenkin, Pahkasalo sanoo. 

”On tärkeää, että lehdessä on hetkessä kiinni olevia ilmoituksia.”

Pahkasalon mukaan hyvän taloudellisen tuloksen saamisessa elinehto on, että lehdellä on oma mediamyyjä, mikä on monin paikoin lehtikenttää nykyään luksusta. 

Myyntipäällikkö Sami Saari ei kiistä. Hänen mukaansa hyvä myynti syntyy paikallistuntemuksesta ja jatkuvasta yhteydenpidosta asiakkaisiin. Lisäksi on ymmärrettävä ehdottaa näkyvyyttä oikeaan aikaan. 

– On tärkeää, että lehdessä on hetkessä kiinni olevia ilmoituksia. Yritysten kannattaisi aina miettiä jokin tarjoustuote, sillä se tuo nopeasti asiakasvirtaa.

Saari pohtii usein hetkeen sopivia viestejä, joilla yritysten kannattaisi lähestyä asiakkaitaan. Se vaatii oivallusta.

– Varsinkin pk-yrityksissä ei välttämättä ole resursseja suunnitella markkinointia. Näitä yrityksiä on paljon, ja vaikka ostot ovat pieniä, niistä syntyy iso potti, Saari sanoo.  

Rantalakeuden myyntiä helpottaa, että monta kuntaa kattava ilmestymisalue Oulun kainalossa on vahvaa kasvualuetta. Korona-aikanakin Saari sai haalittua uusia asiakkaita.

Nyt hän pohtii, että nykyistä enemmän potentiaalia voisi olla esimerkiksi kaupunkien suurissa lääkärikeskuksissa, joita ympäryskuntienkin asukkaat käyttävät iltaisin ja viikonloppuisin.

– Hyvän olon tunnetta ei saa tulla. Uusasiakashankintaa pitää tehdä jatkuvasti, jotta pysymme kasvu-uralla, Saari summaa.  

Rantalakeuden tilausmäärä ja mediamyynti ovat kasvaneet, ja tällekin vuodelle on kovat odotukset. Korokkeella ovat päätoimittaja Sauli Pahkasalo (vas.), valokuvaajaharjoittelija Jenna Keränen, toimittaja Tiina Jokinen (vas.), myyntipäällikkö Sami Saari ja toimittaja Heli Rintala.

Lehtien myyntitulot kasvoivat tavallista enemmän kautta linjan viime vuonna. Tätä selittää kuntavaalien positiivinen vaikutus sekä erityisesti mediamyynnin palautuminen syvimmästä kevään 2020 koronapudotuksesta.

Suurimmista valtakunnallisista lehdistä Iltalehti ja Ilta-Sanomat ylittivät mediamyynnissä selvästi sen, mitä menettivät vuonna 2020. Kauppalehti taas kasvatti myös tilaustulojaan. Lehden tarkistettu kokonaislevikki on kasvanut jo kolme vuotta putkeen kiihtyvällä vauhdilla.  

Alma Talentin toimitusjohtajan Juha-Petri Loimovuoren mukaan yhtiön tilauskanta oli viime vuoden lopussa korkeampi kuin koskaan aiemmin. Alkuvuodesta kasvu on kuitenkin tasaantunut.  

– Hyökkäyssota ei varsinaisesti ole aihealue, joka kasvattaisi tilausmääriä samoin kuin korona teki. Tämä on ilmiö, joka ei koske vain Kauppalehteä, Loimovuori sanoo. 

Korona oli erilainen tapaus, sillä se toi osalle ihmisistä lisää aikaa kuluttaa uutisia. Toisaalta pörssikurssit ovat ol­leet viime vuonna hyvässä kasvussa. Sodan vaikutus pörssiin on päinvastainen.

Kauppalehden tilaajamäärän kasvua on ruokkinut lisääntynyt kiinnostus sijoittamiseen ja yritystilausten tasainen kasvu. 

Mediamyynnissä Alma Media on pystynyt Loimovuoren mukaan myös valtaamaan markkinaosuutta, sillä digitaalisen mainonnan teknologia ja osaaminen ovat konsernissa paremmalla tasolla kuin monessa muussa talossa. Kasvupotentiaalia hän näkee sisältömarkkinoinnissa ja nykyistä paremmassa kohdentamisessa. 

– Dataistuminen tarjoaa mahdollisuuksia innovaatioihin, kun tunnemme asiakkaamme koko ajan paremmin. Kun meillä on aiempaa enemmän kirjautunutta käyttöä eli tilaavia asiakkaita, se auttaa myös mainonnan puolella, hän sanoo. 

Päivälehtien viime vuoden kasvuluvut olivat koronaiskusta palautumisesta huolimatta hillittyjä, eivätkä läheskään kaikki lehdet päässeet mediamyynnissä kasvun puolelle lainkaan.  

Forssan Lehti kuitenkin kasvatti yhteenlaskettua tilaus- ja mediamyyntiään jopa 17 prosenttia.  

Keskisuomalainen-konsernin Hämeen Median paikallisjohtajan Jarkko Haukilahden mukaan kasvua selittää peittojakelu keskiviikkoisin. Se aloitettiin jo syksyllä 2020, kun saman konsernin forssalainen kaupunkilehti Seutu-Sanomat lakkasi ilmestymästä. 

Myös Forssan Lehden levikin verrattain hyvää pitoa selittää osin peittojakelu. 

– Kerran viikossa asukkaat näkevät, millainen lehti Forssan Lehti on. Sillä on vaikutusta tilausmäärään, Haukilahti sanoo.   
Myös HSS Median kustantamat pohjanmaalaislehdet Vasabladet ja Österbottens Tidning erottuvat myynnin kasvullaan.

Myyntijohtaja Kaj Lindlöfin mukaan syitä on monia, kuten digitaalisen mainonnan kasvu, hyvät peittoprosentit ja isot uudet liiteasiakkaat.  

Näkyvimmäksi asiaksi hän nostaa kuitenkin tiimityöskentelyn mallin mediamyynnissä. Esimerkiksi palkitseminen perustuu HSS Mediassa koko ryhmän tulokseen. 

– Juhlimme aina tiimiä, ja jos menee huonommin, sekin on tiimin aikaansaannosta. Voimme myös olla asiakastyössä joustavia, ja etsiä parhaat kemiat asiakkaan ja myyjän välille. 

Monessa organisaatiossa myyntityö on Lindlöfin mukaan yksinäistä. Henki ratkaisee paljon. 

– Jokainen myyntiä tehnyt tietää, että kun on hyvä fiilis ja itseluottamus, silloin myynti rullaa.  

Ilmaisjakelun puolella Turun Seutu­sanomat kasvatti ilmoitusmyyntiään viime vuonna 30 prosenttia. Lehti ilmestyy neljänä sisällöltään erilaisena paikallispainoksena kaksi kertaa kuussa.

”Hyökkäyssota ei varsinaisesti ole aihealue, joka kasvattaisi tilausmääriä samoin kuin korona teki.”

Toimitusjohtaja Mika Leinonen katsoo, että ”ensimmäinen korona” oli Postin lakko joulun alla vuonna 2019. Sen päälle tuli oikea korona. Lehden kasvu ei Leinosen mukaan kuitenkaan ole pelkkää palautumista vaan markkinan haltuunottoa. Kilpaileva kaupunkilehti Turkulainen on ollut ilmestymistauolla koronan alusta asti. Turun Seutusanomat taas perusti uuden paikallispainoksen kaupungin keskustaan ja sen lähiympäristöön vuoden 2020 alussa.

Kasvun ansiosta toimitukseen on palkattu yksi toimittaja lisää.  

– Osa ilmoittajista on koronan vuoksi yhä poissa pelistä. Kun tilanne jossain kohtaa normalisoituu, kyllä meillä on oikein hyvät näkymät. Toivon, että pystyisimme ilmestymään joka viikko, Leinonen sanoo. 

Myyntijohtaja Kirsi Kela sanoo, että Hilla Groupin lehdissä Lapissa ja Kainuussa kuntavaalit ylittivät kaikki odotukset ja myynti meni jopa aiempia vaaleja paremmin – siitä huolimatta, että jo kauan kampanjoinnin on väitetty siirtyvän sosiaaliseen mediaan.  

Paikallislehti Luoteis-Lapin kasvua taas selittää Kelan mukaan lisäksi mediamyynnin vahvistaminen ja tilauspuolella säännönmukaisen puhelinmyynnin aloittaminen. Myös Hillan kustantama Kotikulmilta kasvatti mediamyyntiään jopa 30 prosenttia.

Kasvua selittää kokonaisvaltainen lehden ilmeen, sisällön ja jopa nimen uudistus sekä myynnin kehittäminen.

Lukujen perusteella uudistuminen tosiaan kannattaa. Paikallislehti Urjalan Sanomat uudisti koronan iskettyä tuotteensa, toimituksen ja myynnin työprosessit ja taustajärjestelmät. Verkkoon tuli maksumuuri ja jutut alettiin julkaista heti verkossa. 

– Olen tässä kohtaa helpottunut. Olemme ottaneet ihan oikeita askeleita. Tällaiset investoinnit ovat isoja riskejä pienessä yrityksessä, päätoimittaja-toimitusjohtaja Heli Lehtelä sanoo.

Kasvu mahdollistaa sen, ettei ”kehittäminen jatkossa jämähdä tähän”. 

Tilauspuolella kasvua toi se, että Urjalan Sanomat lakkasi alihinnoittelemasta tilaustaan. Lisäksi ensi kertaa verkossa oli mahdollista kokeilla muutaman viikon minitilausta. 

– Ei tarvitse sitoutua täystilaukseen. Digipuolella on nyt pää auki. Mahdollisuus julkaista kaikki verkossa on lisännyt hirveästi työn mielekkyyttä ja varmasti myös lukijan mielekkyyttä.  

Urjalan Sanomat uudisti myös mainostuotteitaan ja alkoi tehdä kaupallista yhteistyötä.  

– Kun yrityksiltä tulee toiveita, että ettekö voisi kirjoittaa meistä, voimme tarjota kaupallista yhteistyötä. Se on selkeyttänyt pelisääntöjä, Lehtelä kertoo.

”Monimutkaistuvassa maailmassa paikallislehti pitää hyvin kutinsa. En näe, että niille tapahtuisi mitään kovin radikaalia”, Rantalakeuden myyntipäällikkö Sami Saari pohtii.

Lisää aiheesta

Uusin lehti

Tilaa uutiskirje

Varmista, että pysyt kärryillä, ja tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje. Viikoittaisessa kirjeessä kerromme media-alan uusista kokeiluista, hyvistä käytännöistä, ilmiöistä ja sen, missä nyt mennään.

Podcast